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Cuando entretener ayuda además a crear conciencia

Concientes de su poder de convocatoria y atracción, muchos espectáculos decidieron sumar a su objetivo de negocios el de generar un impacto social y ambiental en sus audiencias. Casos de éxito de una tendencia que se afianza.

Cuando entretener ayuda además a crear conciencia

A ellos acuden miles y miles de personas, dada sus masivas convocatorias. Fanáticos que compran sus entradas con antelación y asisten a estos shows con un fin particular: ver tocar a su banda preferida, disfrutar de una ansiada película o, simplemente, ser parte de la experiencia. Y aunque persiguen una meta clara, en el último tiempo las tradicionales propuestas del mercado se propusieron un objetivo más: incorporar iniciativas sustentables para ganar nuevos adeptos o concientizar al ya público fiel.

"Enfrentamos el desafío de captar a quienes no se relacionan con estas temáticas. Ellos son nuestro target, gente que probablemente no iría a una cita exclusiva de esto. Aprovechamos estas amplias concurrencias para acercar el mensaje", dice Paz González, responsable de Contenido de Espíritu Verde y Rock and Recycle en el festival Lollapalooza, que hace unos días realizó su cuarta edición en el Hipódromo de San Isidro, por el que pasaron más de 60 conjuntos musicales nacionales e internacionales y 200 mil personas.

Es que al igual que otros rubros que sumaron acciones de RSE en pos de alcanzar prácticas durables, la industria del entretenimiento también comprendió la importancia que este factor tiene para la comunidad. Es por eso que el número de espectáculos que se suscriben al cuidado del medioambiente y se enrolan en fines solidarios está en aumento.

Así, desde su primer año, Lollapalooza cuenta con Espíritu Verde, un sector destinado a talleres y charlas que promueven hábitos ecofriendly. Este año, parte de su mobiliario se efectuó con lonas de banners utilizados en 2016. "El festival viene desde su origen en los Estados Unidos con una fuerte impronta verde. Hoy, cada país las amolda a su contexto", sostiene González, y añade que en cada edición, los acompañan aproximadamente 10 organizaciones no gubernamentales del orden ambiental y social. "Por tercera vez consecutiva, Naciones Unidas apoyó este año a las fundaciones que integraron el encuentro", destaca. Fundación Huésped, Aministía Internacional, Fundación Temaikén, AnyBody Argentina y Facultad de Ciencias Exactas y Naturales de Universidad de Buenos Aires son algunas de ellas.

Rock and Recycle es otro programa que lleva adelante Lollapalooza, que busca reducir su huella ambiental a través del separado y el reciclaje de los residuos generados durante los dos días de festival. "De esta forma, se recupera el material que, de otra manera, terminaría en la basura, y se convierte en materia prima", afirma quien está al frente de la actividad, en la que este año trabajaron 300 voluntarios que ayudaban a los visitantes a distinguir dónde tirar cada desecho.

"Además, ellos concursaban por un premio al que más reciclaje obtenía", señala. En 2016, reciclaron 1714 kg de materiales (284 kg de plástico, 338 kg de cartón, 980 kg latas de metal y 112 kg de vidrio).

Otro ejemplo de espectáculo que apostó a este tipo de iniciativas fue la película de la Bella y la Bestia, la adaptación del clásico animado. En la previa del estreno, el 16 de marzo Disney lanzó a nivel regional en las redes sociales la campaña #SoyPrincesaSiendoYo, que alcanzó y superó su meta en tiempo récord, a pocas horas de anunciarse, cuando su finalización estaba estipulada para el 23 de ese mes.

La misma invitaba a compartir el hashtag en Twitter o un video en Facebook especialmente desarrollado para este fin, con el compromiso de que Disney donaría un dólar por cada mención, hasta llegar a los 10 mil. Lo recaudado se destinará a proyectos innovadores de la red de Ashoka, enfocados en promover el liderazgo de las niñas en América latina.

"Estamos profundamente agradecidos. Si bien nunca dudamos en lo concretaríamos, no esperábamos que se cumpliera tan rápido", comenta Belén Urbaneja, directora de Corporate Citizenship & Brand Management en The Walt Disney Company Latin America, y añade que la firma corre con la ventaja de poder llegar a más personas "mediante la fuerza que tienen sus personajes e historias".

Anteriormente, la compañía realizó algo parecido con Buscando a Dory y Star Wars: Episodio VII. "Aplicamos una mecánica similar en esos casos. En 2016, bajo la consigna #QueSiganNadando, propusimos reflexionar sobre la protección de la fauna y la contaminación de las aguas, y recaudamos 50 mil dólares para el programa Roots & Shoots del Jane Goodall Institute, organización que conecta a los niños con la naturaleza y los inspira a cuidar el planeta. En 2014, con la última entrega de Star Wars, se hizo una campaña global que fue anunciada por el mismo director, JJ Abrams, que se llamó 'Fuerza para el cambio'. En ese entonces, invitamos a la población a contribuir con los programas de Innovation Labs, de UNICEF. Quienes donaban participaban por la posibilidad de presenciar el rodaje, y así aparecer en el film como un extra o vivir su producción", explica Urbaneja.

Una relación win-win

Aunque las empresas se embarcan en costos adicionales para llevar a cabo campañas de RSE, el resultado es positivo, según resaltan las representantes de LollaPalooza y Disney. "El festival invierte anualmente para que Espíritu Verde se vea lindo y la gente se sienta cómoda. Implica un gasto, pero es parte de la propuesta", dice González.

"Al tratarse de acciones en redes, es más fácil amplificar el mensaje, a diferencia de lo que pasaba antes con los medios tradicionales. Tiene sus costos, por supuesto, ya que se generan materiales específicos para las campañas. Pero lo vemos como oportunidad. Es una forma de activar los valores que fomentamos desde siempre", agrega Urbaneja.

En cuanto a si estas acciones atraen a más público, González considera: "Soy consciente de que la gente va por las bandas. Sin embargo, cada vez son más los que circulan por nuestro espacio, que se entusiasman e intervienen, y más sponsors que quieren tener presencia. Luego del evento, las fundaciones reciben más colaboraciones, ajenas a las campañas". Urbaneja concuerda con ella: "La mayoría de los espectáculos convocantes están teniendo su costado solidario".