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Cómo planean las campañas de RSE

Más allá de fechas puntuales como Navidad, cada vez más las compañías buscan comprometerse con causas que perduren en el tiempo y lleguen a más personas. ¿Como instalar un calendario?

Cómo planean las campañas de RSE

La Navidad es sólo una excusa y si bien en esta época del año se multiplican las campañas con fines solidarios, muchas marcas se ponen al frente de acciones con fines concretos durante todo el año. Pero, ¿cómo se piensan estas campañas? ¿Qué resultados obtienen?

"Lo positivo de las campañas es que perduran más en el tiempo, llegan a más personas y le permiten a las marcas instalar el objetivo de la acción", da una respuesta Sebastián Torbidani, director de la agencia digital Cuatro Coronas. Así el experto explica el fenómeno de que el Día Mundial de cierta causa se convierta en el Mes de esa problemática.

Garbarino fue una de las empresas que más fechas solidarias apoyó durante el año. Entre ellas, la campaña NaviDAR, una campaña interna que invita a 5000 colaboradores a realizar un video bajo el lema "Lo mejor de la Navidad es DAR". Los autores de los 10 mejores videos podrán elegir a 10 organizaciones sociales a las que Garbarino les donará productos por un valor de $100.000. Sin embargo, Día de la Mujer, Día del Niño, Día de la lucha contra el cáncer de mama, Día de la eliminación contra la violencia de género también estuvieron en su calendario.

"Esas fechas fueron elegidas siguiendo la estrategia de RSE de la empresa como promover la inclusión social incluyendo la equidad de género, proteger el medio ambiente y ser un actor de desarrollo local", dice Natali Barenboim, responsable en RSE y Sustentabilidad de Garbarino. "Para la implementación de las campañas, mapeamos externamente los grupos de interés con quienes podríamos desarrollar una alianza, relevamos internamente los conocimientos y habilidades y definimos el aporte en recursos de Garbarino (tiempo, capital social, productos, materiales)".

Cencosud, por su lado, eligió esta fecha para concientizar y lanzó en Unicenter la campaña #Regalá Vida, junto a INCUCAI, ya que en la Argentina solo 14 personas por cada millón pueden donar órganos. La idea de la campaña es concientizar, e invita a registrarse como donante de órganos en un stand disponible durante todo diciembre en el 2° nivel del shopping. Durante la primera semana se registraron casi 6.000 nuevos donantes. En tanto, Allianz invitó a sus empleados a ser Papá Noel por un día eligiendo un chico para apadrinar y comprándole un regalo para Navidad de la Asociación Civil Una Mano que Ayuda. Este año 130 chicos fueron apadrinados y además se recaudó dinero para la compra de un botiquín y artículos de sanidad e higiene.

"Una campaña solidaria se realiza planificando y teniendo en cuenta las fortalezas de cada organización, la necesidad de cada persona, situación y/o entidad en cuestión, para generar redes y articular acciones a partir de las capacidades y habilidades de cada uno de los actores que son parte de la propuesta", cuenta Cecilia Simari, a cargo de Responsabilidad Social, Sustentabilidad y Comunicación de Gire/Rapipago, empresa que, durante este año, apoyaron dos fechas clave el Día del Niño y la Navidad.

Otro recurso válido es el que implementa Thompson Reuters que trabaja en pos de lograr fomentar el voluntariado, por eso, otorga a los empleados la oportunidad de utilizar 16 horas anuales de su carga horaria laboral para realizar actividades con ONGs asociadas. Este año, por ejemplo, para el Día del niño, alrededor de 15 chicos de la Fundación Cimientos, que están por finalizar el secundario, asistieron a sus oficinas para que los empleados los asesoraran sobre su desarrollo profesional.

Por su parte, Scienza, la empresa de comercialización y distribución de medicamentos para terapias especiales, realizó este año la campaña "Ponete la camiseta", por el Día Internacional del Cáncer Infantil; en la que promovieron para el 15 de febrero a usar una prenda blanca en apoyo a los niños con cáncer. Además colaboraron enviando donaciones para las inundaciones en Comodoro Rivadavia, se compraron pañales e insumos y se realizó un fondo compuesto de las donaciones de dinero recaudado por los empleados y una suma igual aportada por la empresa. "Nos sumamos a las campañas que llevan adelante las organizaciones con las que trabajamos habitualmente. La clave está en llegar a los empleados comunicando de una manera clara la necesidad real de quien recibirá nuestra ayuda", dice Abigail David, responsable de RSE de Scienza Argentina.

Protagonista, la mujer

Algunas de las campañas solidarias más fuertes destinadas a la mujer tuvieron como protagonistas a grandes marcas, entre ellas L'Oreal y Avon. "Para L'Oreal, el desafío es que la incidencia de las campañas sobre la comunidad sea real y efectiva. Por tal motivo, le damos especial atención y seguimiento a las acciones que devienen de alianzas que hacemos con otras organizaciones del sector privado, del sector público y del tercer sector", cuenta Myrna Polotnianka, gerente de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad de la firma. Su compromiso social se plasma en tres campañas anuales: Belleza por un futuro, un programa de enseñanza de oficios de peluquería y maquillaje para personas en situaciones vulnerables que se creó en 2016. A fines de este año se graduaron más de 300 alumnos y se busca que para 2020 se alcancen los 1.500; el programa y el premio "Por las Mujeres en la Ciencia", lanzado en 2007, que tiene como objetivo premiar la excelencia científica y estimular la participación de las mujeres en la ciencia que, hasta el momento, ocupan sólo el 30% de los puestos jerárquicos; y el Citizen Day, evento que promueve la responsabilidad y la contribución voluntaria, en el que 300 colaboradores de la compañía en la Argentina.

 

Avon trabaja todos los años con tres ejes: la Cruzada contra el Cáncer de Mama, Cruzada contra la Violencia de Género y Premio Mujeres Solidarias, que generan un verdadero aporte para mejorar la calidad de vida de las mujeres. "Buscamos lograr un real impacto transformador en la sociedad y que sea sostenido en el tiempo", cuenta Florencia Yanuzzio, directora Ejecutiva de Fundación Avon. Este año la campaña "Ponele el Pecho. Hacete la Mamografía" logró un total 5.000 mamografías gratuitas a mujeres mayores de 40 años sin cobertura médica ni obra social. El premio a las Mujeres Solidarias abrió caminos de trabajo a más de 1.500 proyectos que fueron postulados vinculados a intereses de mejora económica de personas de bajos recursos, al acceso a la justicia de mujeres en situación de vulnerabilidad y el deporte como forma de integración y empoderamiento.

William Hope, cobertura médica, también se sumó a la lucha contra el cáncer de mama. La campaña que realizó Cuatro Coronas, usó el insight de que cada media hora se diagnostica un caso de cáncer de mama en la Argentina. Los resultados fueron contundentes: 25.000 personas ingresaran a www.cadamediahora.com.ar a buscar información relevante para la prevención. "En tiempos como los que corren donde cada peso de inversión publicitaria apunta a performance, diseñar un tipo de campaña de este estilo es muy meritorio. Muchas empresas no desarrollan campañas sino que hacen, donaciones o padrinazgos y comunican más internamente las acciones que hacia afuera", dice Torbidani.

Por su parte, GKS, a través de su marca Hinds, también se sumó al empoderamiento de la mujer y por eso en abril, dio apoyo a la ONG Pro Mujer con el programa en el que por cada compra de producto Hinds parte de su valor fue donando a la fundación para financiar emprendimientos de miles de mujeres en el norte del país. "Se busca tocar una fibra diferente en la consumidora, por supuesto alineada a los valores de la marca, logrando un impacto emocional y de empatía. No es algo que las empresas suelen estar acostumbras, es un desafío distinto pero sumamente enriquecedor", cuenta Ayala Groman, directora de Marketing de Consumo Masivo de GSK.