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En el nombre del barrio... de al lado

Palermo Queens en vez de Villa Crespo, Caballito Norte por La Paternal… Hasta qué punto son aconsejables las estrategias de marketing que rebautizan una zona para asociarla a otro lugar.

En el nombre del barrio... de al lado

Hay un montón de publicidad que es mucho mejor que el producto. Cuando eso ocurre, todo lo que hará la buena publicidad es sacarte antes del negocio". El autor de la máxima es Jerry Della Femina, el hombre que inspiró Mad Men y que, evidentemente, algo conoce de promociones y ventas. Si bien no menciona la palabra engaño en su advertencia, lo cierto es que el creativo hace referencia al marketing que supera al producto y que termina defraudando al cliente. El sector inmobiliario, por cierto, no escapa a la premisa.

De un tiempo a esta parte y haciendo gala de una intensa creatividad, los marketineros del real estate local se han abocado a rebautizar distintos barrios de la Capital, intentado convertir a Villa Crespo en Palermo Village o Queens o a La Paternal en Caballito Norte. El truco es viejo, en verdad: se trata, en concreto, de trabajar el concepto aspiracional, lo que significa asociar la compra de un producto con la obtención de una situación ideal. En esos casos, extender el "prestigio" un barrio más allá de sus fronteras naturales.

"Claramente, el marketing bien aplicado aumenta el valor del metro cuadrado y la cantidad de ventas, pero cuando quieren relacionar o modificar el nombre de un barrio con fuerte identidad como es Villa Crespo, eso no funciona", advierte Federico Andreotti, socio gerente de Tizado Propiedades, quienes actualmente comercializan Bayres Cerviño, emprendimiento en la zona que hoy, justamente, se conoce como Palermo Nuevo. Algo similar opina Diego Migliorisi, broker que trabaja en uno y otro de los barrios citados: "Palermo Queens no existe, es Villa Crespo, que ha crecido. El marketing no puede alterar la realidad tangible y geográfica", define.

De hecho, los desarrolladores afirman que, más allá de las estrategias publicitarias, son los productos los que provocan los cambios. Desde Argencons, Carlos Spina, su gerente Comercial, subraya que los proyectos son los verdaderos transformadores del entorno, "lo que ha favorecido a más de un conjunto, propio y de terceros, en zonas de influencia. Pasó en Palermo Hollywood, cuando era la zona de las "Ex Bodegas Giol", ilustran en la empresa creadora de las torres Quartier, una de las cuales se ubica, precisamente, en Juan B. Justo y Soler.

Entonces, queda claro el marketing no hace a la demanda... ¿O sí? Para Hugo Guindani, gerente de Ventas de Nucifora Propiedades, firma que trabaja en la zona norte de Capital y GBA, si bien los cambios de nombre "funcionan en el oído de la gente, ya que así se asocia con situaciones aspiracionales", las variables que permiten la transformación del nombre tienen que ver con la cercanía, la estética y la calidad de vida que ofrece una determinada zona. "El incremento del valor del metro cuadrado se debe a la identificación de nuevas oportunidades relacionadas a factores demográficos antes que al marketing. Aunque es cierto que en este negocio, la retroalimentación de marketing y demanda es la que identifica necesidades y genera los mejores productos que las resuelve", sentencia.

Aun cuando el caso Palermo y sus múltiples versiones resulta paradigmático, hay otros ejemplos tanto en Capital como en provincia de Buenos Aires. Entre las fuentes consultadas mencionan a la zona de Munro, rebautizada como Florida Oeste, y también hacen referencia a la Horqueta de San Isidro, que históricamente llegaba hasta la calle Uruguay pero que hace unos años comenzó a extenderse, con la proliferación de edificios residenciales, barrios cerrados, locales y oficinas entre Uruguay, camino Bancalari y Guatemala.

Pero no sólo los desarrolladores modifican geografías y denominaciones: hay habitantes de Retiro que suelen decir que viven en Recoleta. O, pasa en el sur con Constitución y San Telmo, Pompeya y Parque Patricios o La Boca y Barracas.

Sin embargo, los creativos del RE deberían tener cuidado con el marketing y su efecto boomerang. Se ha llegado a hablar de Chacarita como Palermo Dead -¿creatividad, humor negro o simple exceso?- o, ante recientes casos policiales acaecidos en la zona del Ministerio de Ciencia y Tecnología, también se ha aludido al área, junto a la vía, como Palermo Bronx. Además, aun cuando la rebautización supuestamente eleva la cotización, una zona poco planificada termina por desbordarse.

Chau barrios, hola distritos

"Creo que la creatividad no pasa por inventar barrios sino por resaltar los aspectos positivos que tiene cada uno", explica Francisco Altgelt, titular de la inmobiliaria homónima que trabaja en la zona de Recoleta. "Hoy, incluso se puede hablar de distritos: Tecnológico, De las Artes e, incluso Del Deporte", enumera. "Así, Chacarita, hoy convertido en el Distrito Audiovisual, ha dejado de ser sinónimo de cementerio y se ha convertido en uno de los más buscado por el turismo", apunta.

Se trata, en efecto, de una tendencia mundial, consistente en organizar y transformar los barrios bajo este nuevo concepto. Eso es lo que afirma Gonzalo Noguer, director ejecutivo de Nuevo Urbanismo, la desarrolladora a cargo del proyecto Distrito Tigre Sur (DTS), un proyecto comunal de 42 manzanas, que nació con el objetivo de revitalizar el canal de San Fernando y recuperar urbanística, social y económicamente la zona sur del casco urbano del Tigre.

Según explica Noguer, en el caso de DTS, son promotores de un proceso de gentrificación (del inglés gentrification), es decir, "de todos aquellos cambios en las condiciones y equipamientos de un barrio, en pos del bienestar y la calidad de vida de sus vecinos". De acuerdo con el ejecutivo, "el afán de rebranding no debiera perder de vista el objetivo de ofrecer un entorno ameno, práctico y que entregue calidad de vida. Es fundamental que los barrios desarrollen una impronta propia, lejos de las fórmulas ya probadas. La tendencia es hacia la distinción y personalización de la oferta, entregando algo único, lejos de la masividad".

VICTORIA ARANDA

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Comentarios1
Hernan Borre
Hernan Borre 23/03/2017 05:26:41

Versalles sería Esperando la Carroza Town.