En un mundo global e industrializado, aquellos productos o servicios en los que se percibe la mano del hombre, el cuidado de los detalles y el toque personalizado,crecen entre consumidores que buscan "algo distinto". Es ahí donde los emprendedores que apuestan a lo artesanal tienen una oportunidad para ganar terreno. Sin embargo, el gran desafío es armar un negocio formal y ganar en volumen, sin perder ese toque que lo hace destacable.

"Cuando todos los productos tienden a commoditizarse, desde la computadora hasta el auto, pasando por los zapatos, el alfajor o la hamburguesa, los servicios personalizados o tailor made tienen, en algunos sectores, una posibilidad de crecimiento siempre y cuando puedan seducir a los consumidores acerca de sus bondades, o sus ventajas respecto de los bienes estandarizados o industrializados", analiza Gustavo Svarzman, Subsecretario de Desarrollo Económico porteño.

La opción de llegar a un mayor público objetivo implica un reto para quienes ofrecen productos o servicios artesanales. "Esto se logra si en emprendedor logra encontrar exactamente cuáles son las variables diferenciales respecto de otros en el mercado. Hoy, no es tanto el producto lo que define la decisión de compra, sino el concepto que hay detrás. El consumidor que busca una artesanía, está tras ese concepto tan valioso. Si se pierde el concepto, se pierde el diferencial", advierte Gabriela López, directora General de Central de Emprendedores, un centro de formación.

Frutas con un toque premium

A la hora de crecer, los emprendedores artesanales tienen dificultades concretas: por un lado, obtener el capital para realizar las inversiones necesarias -bienes de capital, tecnología- y, por el otro, contar con una participación en el mercado que justifique esas escalas e inversiones.

Por ese trance pasó Gabriela Machel, quien atiende a Pyme desde la localidad misionera de Montecarlo. Machel dejó su pueblo natal a los 17 años para venir a Buenos Aires a estudiar Enfermería en el Hospital Alemán. En 2007, enfrentó un divorcio que la convirtió de ama de casa en ejecutiva. Con tres hijos varones, durante unas vacaciones en Misiones, nació la idea de "hacer algo" con los recursos locales. "Empezamos preparando chutney como regalo empresarial, que elaborábamos durante los tres meses de verano y después vendía en Buenos Aires como delicatessen", recuerda la emprendedora.

En eso estaba cuando, durante una cena de amigos, conoció a un miembro de la comisión directiva de Jumbo. Pocos días después, desde la cadena le pidieron que presentara sus productos. Fue esta invitación la que impulsó a Machel a formalizar su proyecto. "Empecé haciendo bien las cosas, registré la marca (Gabymachel), cumplí con los trámites de sanidad, me hice socia de GS1 Argentina (organización internacional que administra el estándar mundial para la identificación de ítems que se grafican en el código de barras) y aposté a la capacitación", dice.

En esa búsqueda de profesionalización, Machel fue invitada a participar del programa Del microemprendimiento a la pyme del Banco de Galicia, en el que armó el plan de negocios con la ayuda de un mentor. Además, obtuvo un crédito por $ 156.000 y un subsidio de $ 65.000 del programa Pro Alimento, en Misiones. "Tenía una cocina muy chica, sin capacidad para stockear. Esto no me permitía tener continuidad y cantidad. Hoy, estamos a punto de inaugurar una fábrica en Montecarlo", cuenta. Lo inversión total en la planta rondará los $ 650.000.

"A la capacitación le doy más importancia que a la plata. Ahora sé dónde estoy parada, qué tengo que mejorar. Una de mis debilidades es la parte de venta y ahí debo apuntar", sostiene. La especialidad de la marca es la producción orgánica de chutneys, mermeladas, confituras y salsas con frutas misioneras: mango, papaya, mamón, maracuyá (recientemente hicieron plantaciones), ananá y arándanos. Los productos se venden en boutiques gourmet en Palermo, en un local de Winery y ante pedidos puntuales. Un chutney de 195 gramos se vende a $ 40 y apunta a un público medio-alto.

Por el momento, la producción -enteramente manual- recae en Machel y sus hijos. "Sé que si quiero tener un producto artesanal me tengo que quedar trabajando de esta manera; no podemos hacerlo como algo muy masivo. Sólo si empezáramos a exportar deberíamos producir más y, en ese caso, tendríamos que pasar a un producto industrializado", analiza.

Marco formal

En los sectores donde la competencia es por precio, el que no automatiza y produce en escala o en serie tiene pocas chances de sobrevivir. En este sentido, el desafío de las pymes artesanales "tiene que ver con poner en valor las ventajas de small is beautifull. Esto es, estar cerca del cliente, tomar rápida nota de los cambios en laa demanda, personalizar los productos o servicios, atender nichos de mercado que no son interesantes para la competencia que produce en serie", apunta Svarzman.

En general, la primera dificultad de este tipo de emprendedores pasa por entender que lo que tiene entre sus manos es una empresa. "El producto o servicio que vende puede ser muy creativo, pero una vez que el emprendedor maneja proveedores, cuentas con clientes y con bancos, tiene que formalizarse", recomienda Laura Polonsky, socia de Mind & Process. Es decir, pasar de un emprendimiento a una empresa que vende productos artesanales.

Selene Lozano es diseñadora de joyas y desde el arranque decidió darle un enfoque profesional a su emprendimiento. Como diseñadora gráfica, durante 20 años trabajó en el mundo de las agencias publicitarias. En 2007, decidió hacer un cambio definitivo y retomar esa pasión que empezó como un hobby a los 18 años, cuando estudiaba en el Centro Educativo de Joyería de la Cámara de Joyeros, al tiempo que revisaba lo que no debía, es decir los alhajeros de su madre y abuela. "Empecé dándole un marco formal y profesional al negocio. Elegí la feria Puro Diseño para hacer la presentación de la marca en 2010 y, hoy, mantengo la idea de seguir desarrollando piezas únicas", sostiene.

Lozano trabaja sobre demanda, en piezas realizadas completamente a mano. Los materiales que usa son plata, oro, piedras naturales, preciosas y semipreciosas. "Uso materiales nobles porque mi idea es que trasciendan en el tiempo, que pasen de generación en generación", explica la artesana que vende, al mes, unas tres piezas que cuestan entre u$s 100 y u$s 1.000.

Lozano ya atravesó la etapa de plantearse si, hacia adelante, apuntará a ganar escala para alcanzar mayor rentabilidad o sostendrá la producción artesanal. "Decidí que no voy a pasar a la producción en cantidad. Si alguien quiere una pieza mía tiene que estar dispuesto no sólo a pagarla sino también a esperarla. Todavía tengo capacidad para crecer en producción. También considero la posibilidad de ocuparme más de los diseños y tener a alguien trabajando bajo mi pauta", sostiene. Si bien en sus planes está la apertura de un showroom, donde la gente pueda ver el proceso de producción, prefiere mantenerse en una zona de exclusividad que descarta la apertura de un local a la calle. "Hay demanda de este tipo de productos. No es un mercado gigante porque son piezas de valor, pero hay mucha gente que busca tener algo que los identifique o regalar algo especial. Y, para mi sorpresa, no son necesariamente personas con un poder adquisitivo alto", remata

Para los artesanos, una forma de conservar ese diferencial y, al mismo tiempo, expandir el engocio, pasa por la docencia y la formación de personas que trabajen en talleres y vayan aprendiendo el oficio. "Con la sumatoria de aprendices, el artesano no pierde calidad ni esencia, al tiempo que crece en volumen", sostiene López. Si bien esto trae aparejada la posibilidad de generar nuevos oficios, tiene un lado complejo para el artesano: "lo más complicado de este formato es el tema fiscal o jurídico, porqueno está claro en calidad de qué se toma ese aprendiz. Si se genera una relación de dependencia se disparan los costos y termina trasladándose al producto", acota. Por eso, la clave pasa por la planificación el análisis detallado de los costos y beneficios de ese crecimiento.

Servicio a medida

En el mundo de los negocios, "artesanal" tiene muchas acepciones. Al momento de pensar en imprimir un sello personal también se ajusta a un servicio diferencial. Es el caso de LíneaD Interiorismo, el estudio de interiorismo creado por las arquitectas Verónica Lucarelli y Alejandra Mastenbaum, donde no sólo diseñan y fabrican sus muebles, sino que ofrecen un servicio integral y a medida.

Las hoy socias se conocieron en la facultad y luego de trabajar por separado -Verónica se especializó en obras de arquitectura y diseño de interiores, mientras que Alejandra se dedicó al desarrollo de objetos-, hace seis años lanzaron el estudio. En 2011, abrieron una tienda donde los clientes llegan en busca de un proyecto único y pueden ver, probar los muebles, tocar los géneros y buscar su propia solución. Invirtieron u$s 40.000, para lo que contaron con el apoyo de proveedores conocidos.

"Hasta ahora, habíamos trabajado con el boca a boca y nos iba bien. Hoy saltamos a un local 160m2 y las recomendaciones se reprodujeron más rápido. Si antes el ticket promedio era de $ 10.000, ahora es 50% o 100% más. Pero no queremos perder la escala de atención personalizada, por eso estamos mucho tiempo acá y tenemos una arquitecta asistente que hace las visitas a los clientes. Nos organizamos y somos productivas en el tiempo. También contamos con el apoyo de proveedores que comparten la visión", cuenta.

El diferencial que ofrecen pasa por tomar nota de las necesidades del cliente, visitar la casa, ver planos y fotos, y finalmente armar un anteproyecto. "Todo es muy a medida. Lo que nos diferencia de otras tiendas es que no te atiende un vendedor sino nosotras que, además de dueñas, somos arquitectas", detalla

La fabricación de los muebles se hace en talleres y si bien algunas líneas se importan (butacas, vasijas de Indonesia, alfombras de la India), el 85% de la producción es nacional. "La gente quiere que su casa tenga identidad. Busca ser escuchada, que le prestes atención y un buen servicio postventa. Hay una demanda real de ese tipo de productos muy cuidados", dice. Por ejemplo, un dormitorio juvenil cuesta a partir de los $ 12.000, e incluye asesoramiento y la visita de un profesional a domicilio.

Adela Basch llevaba 20 años escribiendo y publicando libros para chicos en distintas editoriales cuando, hace justo una década, decidió que tenía ganas de intentar una cancha nueva. Así abrió su editorial, Abran cancha, que llamó así en honor a su primera obra de teatro ("Abran cancha, que aquí viene don Quijote de la Mancha", 1979). "Quería una editorial que no se rigiera por cuestiones del marketing, que publicara autores buenos más allá de que fueran desconocidos. En ese sentido es una editorial artesanal, todo está hecho a escala manuable", cuenta la líder del proyecto que funciona en su propia casa. El arranque fue lento; durante tres años tuvo un solo libro hasta que pudo recuperar la inversión. Hoy cuenta con un catálogo de 40 libros y un equipo de cuatro personas.

Si bien aún la editorial no se sostiene todavía por sí misma, "año a año estamos más cerca de la sustentabilidad. Mi objetivo es llegar a un equilibrio y lograr una mínima rentabilidad para publicar más libros sin endeudarme. El mecanismo de comercialización es bastante difícil. Desde que se paga la impresión de un libro hasta que recupera puede pasar un año. No me interesa tener una gran empresa, porque se perdería esto del trato directo con autores, ilustradores, diseñadores, librerías, bibliotecas y escuelas. Quiero seguir publicando lo que me parece que es bueno. Poesía, por ejemplo", sostiene.

La escritora tiene claro que para engordar su catálogo y lograr que la rueda no se detenga debe, a falta de un mecenas, bromea, hacer mas difusión y lograr distribuir mejor en todo el país. "No quiero dar el paso más largo de lo que mis condiciones me permiten", sostiene, sin apuro pero sin pausa.

Mantener el toque artesanal y crecer, no es imposible, como lo demuestra Jazmín Ligato. La joven fundó su primera pastelería en 2004 y hoy está al frente de una marca que tiene dos locales, ofrece servicios de lunch y catering, y eventos corporativos. Su espacio gourmet nació como hobby, pero su apuesta a la formación lo convirtió en una empresa. "De pronto me dí cuenta que habíamos crecido más de lo que creíamos pero estábamos mal administradas y aunque trabajábamos muchísimo siempre teníamos pérdidas", cuenta. Hoy, con dos locales en marcha (el centro de elaboración de Coghlan y un restaurante en Palermo), la emprendedora está volviendo a sus raíces, es decir a la cocina, el lugar donde sus productos ganan diferencial. "Estoy ordenando la estructura y delegando tareas porque me gusta estar en la cocina; allí está la esencia del negocio. Ese es mi valor agregado", afirma Ligato, quien también participó del programa del Banco Galicia.

Lo cierto es que hoy hay tendencia creciente a buscar productos y servicios que tienen una impronta personal, donde el consumidor percibe que alguien está involucrado en el proceso. "La industrialización y la producción en serie siempre va a funcionar, pero también hay una tendencia a encontrar valor en los productos y servicios", dice López, de Central de Emprendedores. Para alcanzar este mercado, entonces, los emprendedores mejor capacitados y con una clara visión de sus objetivos, serán los que tendrán más chances de lograr el éxito.