Clubes de descuento: El día después

A tres años de su apogeo, las cuponeras sufren la caída del negocio, a raíz de la concentración del mercado y la inflación en alza. Por qué muchas pequeñas y medianas empresas aún las utilizan como herramienta de promoción para fidelizar al cliente y segmentar las ventas.

El uso de cupones online de descuento, que dio impulso al e-commerce en la Argentina, registró una caída, pasando del 54,5% en 2012 al 36,5% en el último año, según un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), elaborado por Prince Consulting. Si bien esta cifra representa la nada despreciable suma de $ 9.052 millones, el cambio sí abre un interrogante sobre el futuro del sector, a poco más de tres años de que las cuponeras desembarcaran en el país. La inflación, la fragmentación de players y la saturación de ofertas parecen, en parte, ser las causas. Sin embargo, especialistas y casos consultados para esta nota consideran que, según cómo se las utilice y para qué, aún, tienen tela para cortar en tanto herramienta de promoción para pymes, sobre todo, las más jóvenes y pequeñas.
En procesos con mayor inestabilidad económica, la posibilidad de promocionar y dar beneficios se reduce, indica Diego Urfeig, director Ejecutivo de la CACE. Por eso, destaca que, hoy, tienen más curso las promociones de servicios, que de bienes, ya que, los primeros no están tan atados a la variabilidad del precio de sus insumos.
Para Alejandro Prince, de Prince Consulting, los rubros en los que mejor funciona el sistema son los restaurantes y escapadas así como servicios de estética y spas. Lo que se vincule al placer, lo lúdico y el entretenimiento, destaca. Pero, advierte: No hay que abusar de los cupones como herramienta de promoción; funciona para ciertos rubros, ayuda a darse a conocer y a tener picos de demanda entre un grupo de jóvenes que andan detrás de lo trendy.
Es que, asegura, los cupones atraen a un buscador itinerante de novedades y descuentos, mayoritariamente femenino. La clave, insiste, dosificar la promoción. Y, sobre todo, hacer un seguimiento de fidelización. Como crear algún tipo de tarjeta de puntos u ofrecer algún descuento, pero de modo directo, en una próxima visita. Hay que involucrar al consumidor en algo más que la promoción puntual, agrega.
La caída en el uso de cupones, inversamente proporcional a la suba del e-commerce en el país (+ 48,5% en 2013), se relaciona, coinciden Prince y Urfeig, a que muchas firmas, más medianas que pequeñas, abrieron sus plataformas de venta, desplazando a las cuponeras en su rol de intermediarias.
El impacto en las ventas sobre cada negocio varía No obstante, los cupones online son un medio para dar a conocer la marca y ampliar el universo de potenciales clientes, sobretodo, en firmas con poca trayectoria. En ese sentido, el usufructo que pueden capitalizar las pymes no se debe medir tanto por el retorno económico, sino por la alternativa que brinda como canal de publicidad directa sin, prácticamente, inversión de entrada.
Las cuponeras no exigen un pago fijo sino que cobran una comisión que se deduce del valor de venta del producto o servicio. Decidimos hacer la prueba por una cuestión natural de evolución del retail hacia la compra digital, comenta Fernando di Bella, gerente de Marketing de Laboratorio Óptico Flores (LOF). El primer test fue con Groupon. Luego, tuvo campañas en Agrupate y Pez Urbano. Las primeras ofertas publicadas fueron de anteojos de sol y lentes de contacto, con descuentos de entre 35 y 50%. Hoy, sigue ofreciendo promociones, especialmente en lentes de contacto descartables.
Estas acciones se implementan de modo estacional; por eso, no hay un tráfico de usuarios de cupones todo el año y, por ende, la cantidad de ventas no resulta significativa. Más allá de la poca rentabilidad que nos deja; aporta presencia digital, comprobada al medir el tráfico a nuestra web durante la publicación, dice.Herramienta vitalA diferencia de firmas consolidadas, que vieron en las cuponeras una chance de incorporar un canal de ventas adicional, para pymes que dan sus primeros pasos, estas plataformas son una herramienta para formar la primera base de clientes. Fue lo que hizo el sitio de fotografía Ideas en Foto. El mercado de impresión online no estaba desarrollado. Las cuponeras le dieron impulso, sostiene Diego Mikolejko, que montó su propio negocio de revelado online luego de trabajar en otros sitios del sector.
La venta con cupones como acción promocional es efectiva: permite llegar al público masivo a cambio de una comisión bajo efectividad de resultado. No requiere más inversión en marketing online que lo que demanda la promoción del descuento, señala. Su primera acción de venta se hizo a través de Groupon. En la primera salida, en 2010, vendimos lo que nos hubiera llevado un mes por otros medios, reconoce. Siguieron campañas con ClickOn, Lets Bonus, Groupalia, Cupónica y Pez Urbano.
La implementación del formato de ventas por cupón fue un antes y un después para la firma. Previamente, el negocio movilizaba 300 pedidos al mes, de 40.000 copias, que atendían entre Mikolejko y su mujer. Hoy, siete personas atienden una media mensual de 5.000 clientes con 700.000 copias. Cuando comenzaron a trabajar con las cuponeras, las operaciones por esa vía representaban el 90% del volumen de negocio. Hoy, se redujo al 40%, gracias a la efectividad en términos de fidelización que proporcionó el formato.
Otra pyme que nació con la impronta de las cuponeras es By the way, que diseña, fabrica y comercializa accesorios. Su directora, Dalia Erdei, revela que el primer paso fue analizar qué tipo de cuponera convenía para cada producto. Con esa premisa, decidió canalizar las ventas de los organizadores para cochecitos de bebé a través de Mamá Descuentos, por ser un sitio con un target de nicho. Para el kit de diseño para auto, que incluye tacho de residuos, portapañuelos y portacelular, se inclinó por Groupon.
Pudimos hacernos conocer y conseguir más clientes y comercios donde vender. Erdei trabajó con otras cuponeras, como ClickOn y Club Cupón. En 2013, la facturación anual de By the way trepó un 30%.
Sandra Olivera es la dueña de Quesería de Mí, un emprendimiento que prepara tablas de picadas. La primera campaña la realizó a través de Groupalia. Vendí 432 cupones en un día, recuerda. El negocio fue creciendo al calor de las ventas por cupones. El 80% de las operaciones de Quesería de Mí se realizan por ese formato. Hoy, trabaja con Liquidados, Club Cupón, Pigit, Gemanti, Fiesta de descuentos y Cuponica, entre otros.
Olivera destaca, como beneficios, ampliar universo de clientes y que le da libertad para rotar productos. En cambio, la mayor desventaja es que funciona con la modalidad de pago postdatado, lo cual se vuelve un inconveniente en la coyuntura inflacionaria.Plataforma de degustaciónLa empresa de aceites de canola Krol buscó generar una suerte de vidriera con descuentos, que tentaran al público a degustar el producto, para conquistar nuevos consumidores. Además, la firma analizó que las cuponeras podían convertirse en una solución a las situaciones transitorias de sobrestock de producción. Cuando quedan remanentes, estos canales son atractivos, señala Maximiliano Rizzo, gerente de Marketing de la empresa.
Pese a que la venta por cupones ocupa un lugar en la estrategia, no representa una diferencia económica. De hecho, el impacto en el volumen del negocio de Krol es apenas del 1%. En todo caso, esta herramienta persigue una finalidad ligada a la comunicación, teniendo en cuenta que la ganancia es minúscula si se consideran los descuentos que se aplican en torno al 40 o 50%: Las ventas por cupón llevan los márgenes al límite, pero siempre se intenta gestionar un mix satisfactorio entre volumen de compra y precio ofrecido al cupón.
Si, en un principio, Krol publicaba toda su línea de aceites en Groupon, hoy revisó esta política y solo ofrece descuentos puntuales sobre algunos productos. Esto se debe a que algunos de los clientes supermercadistas manifiestan su disconformidad con los descuentos que Krol ofrece con las cuponeras y le solicita similares condiciones.Cuidar a los demás clientesEl mismo dilema atraviesa a otras empresas , como Casa Jarse, una pyme que hace más de 50 años se especializa en repuestos para artefactos de hogar. Paa cuidar a los clientes de otras estructuras de venta, la política comercial que se definió es exigir a las cuponeras un piso para los precios de venta al público ofrecidos al cupón. Les garantizamos a los clientes trabajar con rentabilidades lógicas, evitando una competencia desigual con los cupones, que pondría en peligro la continuidad de las demás estructuras, explica Fernando Adrián Lis, gerente Comercial de Casa Jarse.
La empresa acredita extenso recorrido en campañas con cuponeras, que van desde Agrupate a Pez Urbano, Club Cupón, Cupónica y Avenida. El impacto de las campañas online, en relación al volumen del negocio, sigue siendo bajo. Salvo algunos productos que no abundan en el mercado (sets de herramientas y jardinería, duchas portátiles, viandas escolares y carpas), que tienen una incidencia del 30% sobre las ventas totales, con el resto de los artículos, el porcentaje no llega al 5%. La intención de Lis es seguir explotando este canal: Junto al e-commerce, el segmento de las cuponeras es el que más está creciendo en la estructura comercial. Y agrega que la principal dificultad del sistema es la imposibilidad de realizar publicaciones por tiempos más o menos largos, en el contexto de la escalada generalizada de precios.
Las cuponeras pueden estar atravesando cambios. Pero, todavía, tienen tela para cortar.
Noticias del día
Banco Central

La base monetaria mostró una contracción de 2,9% en febrero

La base monetaria mostró una contracción de 2,9% en febrero
Analistas señalan que la caída, superior a los $ 72.000 millones, es un reflejo de que la demanda de dinero no se recupera. La colocación de Pases y de Leliq permitió la esterilización de $ 172.000 millones

Juan Pablo Alvarez