Hace unos años, el pan dulce más chico que vendíamos era de un kilo. Hoy tenemos versiones a partir de los 250 gramos", cuenta Horacio Parrondo, presidente de Confitería Los Molinos. Esta es una muestra -navideña- de cómo la firma ha ido reformulando su propuesta a partir de cambios muy concretos en la composición de la población y los nuevos hábitos de alimentación.
"En los últimos 10 años, la población de la Ciudad creció un 4,1%, según datos del Censo 2010, y ese incremento está compuesto en gran parte por jóvenes entre los 18 y los 35 años; la mayoría de ellos ocupando viviendas de una sola o dos personas. Estos nuevos habitantes llegaron con costumbres renovadas: mayor demanda por alimentos saludables y bajos en grasas, compras para grupos cada vez más reducidos, adquisición de comidas más elaboradas para evitar cocinar", repasa el empresario. Así, su negocio recogió el guante y aceptó el desafío de satisfacer a este nuevo público: preparan porciones más chicas, venden las tortas por porciones porque la demanda había bajado (de esta forma la cantidad de tortas creció un 15% en la última década), incorporaron mini tortas y alimentos bajos en grasas, como barritas de cereal caseras, entre otras propuestas. "También la reivindicación de la comida casera y con productos naturales ha sido para las confiterías tradicionales un punto a favor en las elecciones
de los nuevos consumidores", apunta. Estos cambios no implicaron una inversión definida para la firma sino "un cambio de hábito y en la producción, para que los productos sean visualmente más atractivos. Todo surgió a partir de conversar con nuestros clientes", dice Parrondo, cuya confitería tiene hoy 22 empleados.
Estar al tanto de los cambios en los hábitos de consumo de la gente es imprescindible para todas las empresas. ¿Cómo hacerlo? "Las empresas grandes recurren a estudios de mercado. Las pymes no cuentan con ese arsenal; sin embargo, tienen una gran ventaja: la cercanía con el consumidor. Esa proximidad las lleva a captar lo que pasa en forma mucho más directa y sin intermediarios. Esta información, bien entendida y canalizada, es vital y puede ser la base para cambios y oportunidades", dice el profesor Diego Regueiro, de la Universidad de Palermo.
Aprovechar esa ventaja, agrega, implica hacer lo posible para entender al consumidor: observación en el punto de venta, consultas o charlas con los clientes, recopilación de las principales quejas y reclamos. "Esto debe hacerse en forma recurrente, documentarse, analizarse con criterio y compartirla para distribuir sus hallazgos. Acá, muchas veces, es donde las empresas pequeñas fallan. No es cierto que requieran recursos altos, al contrario", dice Regueiro.
Los consumidores no se comportan siempre de la misma manera y permanentemente van variando, influenciados por múltiples factores. Lo importante es reconocer si esas variaciones son circunstanciales o responden a cambios de hábitos más profundos. En el primer caso, el cambio puede responder a factores de influencia pasajeros, como cuestiones de precio, competencia, producto, moda, promociones, algún factor económico, político o social. "En la segunda situación, las variaciones son más profundas, alcanzan a grandes porciones de consumidores y son perdurables en el tiempo. Si una pyme no está atenta a lo que pasa con sus clientes, su competencia y sus mercados, será expulsada de los mismos, por la única razón de no haber comprendido que los clientes no son para siempre", advierte Miguel Angel Pereira, profesor del PMD de Esade Business School Buenos Aires.
Solos y solas
En Buenos Aires, tres de cada 10 hogares son unipersonales, según datos del Gobierno de la Ciudad. En los últimos 30 años se duplicó la cantidad de este tipo de hogar. A este segmento apunta Gama Gourmet, un servicio de viandas que fusiona comida casera tradicional, cocina de autor y nuevas tecnologías aplicadas a la alimentación. "Nuestro producto no apunta al clásico grupo familiar sino a gente que vive sola, estudia, trabaja y no tiene tiempo para cocinar. También a parejas de profesionales", sostiene Nicolás Peria, socio de Gama Gourmet. Entre sus alternativas, no hay pizzas ni milanesas, sino porciones individuales que llegan al cliente pasteurizadan y envasadan al vacío. Hoy, el 50% de los pedidos sonlos platos bajas calorías. Pero sus clientes no son sólo jóvenes y profesionales: Hay un nicho que en el inicio no teníamos en nuestro espectro, el de la gente mayor que vive sola. A medida que aumenta la expectativa y calidad de vida, tenemos muchos jubilados que tienen restricciones respecto de la dieta y buscan comidas más cuidadas sin sal o bajo colesterol. Es un público que viene creciendo y es muy fiel. Como todo nuestro sistema de ventas se maneja a través de Internet, a ellos les damos atención telefónica personalizada", cuenta Peria. Las viandas bajas calorías rondan los $ 25 y las gourmet los $ 30, en promedio. Gama Gourmet nació en 2011 con una inversión inicial de u$s 250.000, de fondos propios.
Alimentos naturales
A la hora de mencionar ejemplos de cambios de hábito, Pereira destaca los relacionados con la economía digital, la autopreservación del poder adquisitivo frente a la inflación, el cuidado de la salud y el consumo inteligente. "La tecnología de Internet y los dispositivos de acceso, han definido que porciones crecientes de los consumidores pasen por esta instancia, sea para informarse, para realizar la transacción (parcial o total) o para evaluar y comentar sus experiencias", dice.
En el segmento relacionado al creciente consumo saludable, se encolumna Grandiet, que nació en los '80 como una dietética que vendía productos naturales a granel. Actualmente, su foco está en atender patologías y ofrecer productos saludables para la prevención y el control de afecciones como diabetes, colesterol, obesidad o triglicéridos. "Antes, la gente venía a comprar porotos para el locro, hoy llega en busca de una vida más sana", dice Fernando Marveggio, gerente comercial de Grandiet. "Tenemos centros nutricionales en cada tienda, donde un licenciado en nutrición brinda asesoramiento personalizado, agrega. Para acompañar este cambio de tendencia en sus clientes, la firma cordobesa está renovando la imagen de manera integral, con una inversión que ronda el millón de pesos, e incluye el desembarco en Facebook y Tuitter, ya que en los últimos tiempos se multiplicó el público joven que se acerca a los locales. Grandiet elabora más de 150 productos con marca propia, comercializa más de 600 y tiene 75 puntos de venta en la Argentina (40 propios y 35 franquicias).
Las propuestas integradoras en torno a la salud, crecen. La idea de Pipi&Co nació en mayo 2010, cuando la pastelera Jimena Fanego, decidió regresar de México y encarar su propio emprendimiento. Su hermana, Constanza, trabajaba entonces free lance para varias empresas en el área de Turismo y, poco tiempo atrás, le habían detectado diabetes. "Somos una familia muy golosa así que empezamos a investigar productos aptos para diabéticos. En la Argentina recién se está hablando de celiaquía pero hay muy mala difusión de la diabetes", cuenta Constanza. Así, la firma desarrolló líneas de productos sin azúcar agregado, bajo el asesoramiento de una nutricionista. "Son cosas ricas que no se encuentran en una dietética y puede comer toda la familia. Cada vez salen más productos que consume todo el grupo familiar", agrega Fanego. Las ventas son a pedido, a través de la Web, y las expectativas para 2013 están puestas en el crecimiento de la línea para celíacos.
Alternativas inclusivas
A diario, las mudanzas en los hábitos llevan a las empresas a adaptar productos y servicios. Así lo perciben, también, los gimnasios. "Las motivaciones de las personas que hacen actividad física están hoy más asociadas a la salud y la calidad de vida que a la estética. La actividad dejó de ser estacional. Tiene que ver con una manera diferente de relacionarse con la actividad física", explica Guillermo Vélez, director de la consultora Mercado Fitness.
Otro cambio en el consuo también se relaciona con un envejecimiento de la población de los gimnasios, ya que hay gente que lleva 20 años haciendo actividad y ahora busca otras propuestas como pilates o yoga. "Es una población más informada y educada con respecto a lo que están consumiendo y las entidades adaptan su propuesta con alternativas inclusivas", agrega.
En la dinámica actual, los ajustes y mejoras no deben ser hechos aislados sino parte de la tarea rutinaria. Las empresas deben repensar constantemente cómo mejorar su propuesta de valor", concluye Regueiro.