Cómo ganar en el sector textil

Las 15.000 empresas que forman la cadena de indumentaria argentina facturan más de u$s 4.100 millones al año. El sector es uno de los más golpeados por la caída de la competitividad local. Las estrategias para un 2014 con más inflación e inestabilidad comercial.

Promociones, descuentos, devoluciones sin cargo, nuevos proveedores, franquicias, más aperturas, calidad y ¡suerte! parecen ser los retazos con los que la industria textil argentina piensa armar su mejor colección para enfrentar un 2014 con niveles de inflación, sectorial, por encima del 14%, según distintas fuentes de la industria.
Ariel Schale, director Ejecutivo de la Fundación ProTejer, afirmó que 2013 fue un año difícil, con una caída del 2,3% respecto de los primeros nueve meses del año anterior. Sólo el rubro de hilados de algodón presenta una evolución positiva de 2,4%, y hubo un desplome en la producción de fibras artificiales y sintéticas del 3,4%, graficó el economista, en el marco de la feria ProTextil 2013, que se realizó en noviembre. Con respecto a los indicadores de ventas, el directivo, sostuvo que, en los shoppings (único espacio que se monitorea), el comportamiento de los rubros donde se comercializan los productos textiles, en los primeros meses de 2013, tuvieron un desempeño similar a los del año pasado.
Para Marco Meloni, presidente de la fundación, el año pasado habría cerrado con una facturación en torno a los u$s 4.100 millones, similares a 2012. Sin embargo, el ejecutivo destaca, que el nivel de inversiones será el segundo o tercero más alto de la historia. En los primeros nueve meses, la industria desembolsó u$s 149 millones, un 9% más que a igual período del año anterior y, desde ProTejer, pronostican que alcanzará los u$s 250 millones, destinados, principalmente, a la modernización tecnológica e incorporación de maquinaria, de la cadena de valor. Este marco hace suponer que, en 2014, la producción y las ventas recuperarán la senda del crecimiento y si ubicarán en torno al crecimiento del PBI, un 3 o 4%, se esperanza Meloni.
Urbanito, una firma de indumentaria para chicos, tiene cuatro locales y 13 empleados. Daniela Bufczyk, su creadora, proyectaba al cierre de esta edición finalizar el ejercicio 2013 con $ 4 millones de facturación y un crecimiento apenas por encima del año anterior. Pero, para 2014, estima aumentar al menos un 20% sus ingresos.
No todas las prendas se venden y muchas veces el sobre stock puede afectar la ganancia. Por eso, al año siguiente se afina el lápiz y se puede reducir hasta 20% la producción, explica la emprendedora, que la próxima colección producirá 60.000 prendas, la misma cantidad que este año. La firma se creó, en 2002, año en el que Bufczyk fue mamá y necesitaba un babero. No encontraba el adecuado. Ahí, recordé que una profesora de la escuela de moda había dicho que teníamos que encontrar un nicho de mercado y mejorar el producto que ya existía, cuenta. Fue en ese momento, cuando invirtió el dinero equivalente a un pasaje de avión, que pensaba usar para visitar a su madre en el exterior, y compró los materiales para hacer sus propios baberos y un muestrario. Los hice con un broche, para que el chico no se lo saque, agregué un plástico para que no pase la humedad y lo reforcé para que no se rompa. Además, los hice más divertidos con colores y distintas opciones", señala la creadora de la marca, que en su primera venta, tuvo que hacer 600 baberos, a una empresa, en sólo 15 días.
Luego comenzaron a pedirle otros productos, como remeras, y terminó asociada a su marido en 2004. Ese mismo año, una clienta decide dejar su local de Flores, entonces vi la oportunidad de tomarlo, dice.
Año a año, la reinversión de utilidades le permitió ampliar el volumen de producción y sumar nuevos productos, anexado a la apertura de tres locales más. Hoy, tiene 300 diseños por colección y produce 120.000 prendas por temporada.

Detrás de un genérico
Diego Meischenguiser, CEO de Perramus, adelanta que cerrará el año con un crecimiento del 10% en cantidad de unidades.
La firma, con más de ocho décadas en el mercado, tiene su origen en el tradicional local de Maipú y Sarmiento, en el microcentro porteño, y transformó sus pilotos en un genérico durante los años '50.
Hoy, tiene 10 locales exclusivos y factura $ 45 millones. A su vez, finalizó el año con una nueva planta de 2.500 m2, en Boedo, en la que desembolsó
$ 14 millones.
El tema de los locales exclusivos significa una tracción de ventas importante y potencia la marca. Desde el punto de vista comercial, se incorporaron dos nuevas franquicias (La Plata y Lomas de Zamora) en el año. Además, nuestra capacidad productiva es buena y no tuvimos problemas de abastecimiento, eso fue una oportunidad de crecimiento, señala Meischenguiser que, desde 2005, está a cargo del reposicionamiento de la marca, que fue de su abuelo.
La estructura de costos de Perramus se divide en tres partes iguales, entre materia prima, costos laborales (tiene 100 empleados) y costos fijos (incluye ganancias). La evolución de esas variables, durante el año, las detalla de la siguiente manera su propietario: la materia prima, tanto nacional como importada, experimentó un 18% de aumento; los costos laborales, que fueron los que más fuerte aumentaron, superando el 30%; y los costos fijos, no variaron o sólo se elevaron un 5%.
La inflación será similar el año próximo y, lamentablemente, ya tenemos gimnasia en esa materia, pero, ante la incertidumbre del aumento, no podemos predecir los costos. Entonces, aumentamos el precio de los productos más de lo que deberíamos, como resguardo, asegura el responsable de la firma, que reparte equitativamente sus ventas entre hombres y mujeres. La división abrigos, se lleva un 70% de la facturación y el resto de las prendas y accesorios, que Meischenguiser denomina total look, se quedan con un 30%, y está en crecimiento.
Para Monti, de ProTejer, usualmente, la inflación es menor que los números nacionales. Los aumentos se sintieron más en alquileres de locales y shoppings, y los servicios logísticos y bancarios. Pero, en general, la inflación del sector está entre un 14% y 16%.
Las 15.000 empresas que componen la industria, enfrentaron un aumento del 2.400% desde la salida de la convertibilidad hasta ahora en materia de costos laborales, explica el presidente de la fundación. Pero eso se mitigó con un crecimiento de casi el 170% en volumen de producción, asegura.

Pool de marcas para la mujer
lvaro Pérez Esquivel, gerente de Marketing del Grupo Mazalosa (Desiderata, Portsaid y System) expone una batería de herramientas en las que trabaja la firma para elevar las ventas el año que inicia. Imagen de marca; optimización del stock y abastecimiento; mejora en el diseño y el producto; capacitación a la fuerza de ventas; extensiones de línea de productos; expansión geográfica, como nuevas aperturas, franquicias y canal de venta mayorista. También, promociones propias o de terceros (bancos, shoppings, tarjetas); programa de fidelización de clientas y la utilización de herramientas digitales, asegura.
Mazalosa, que comercializa 1,5 millón de prendas cada 12 meses, tuvo un 2013 regular. El año, comenzó con un comportamiento un tanto errático para encaminarse y estabilizarse recién hacia el segundo semestre, en cuanto a venta de unidades. De todos modos, hemos conseguido las metas que nos propusimos y planificamos, asegura el gerente de Marketing de la firma dueña de una planta de 24.000 m2 y 400 empleados.
En lo que hace al costo de la mercadería, desde la firma, comparten que se incrementó en invierno un 30% promedio y en verano (actualmente a la venta) en torno al 20%. Hablamos de promedios porque no todos los insumos y/o productos aumentan en la misma proporción, señala Pérez Esquivel. El resto de los gastos de estructura que, en una empresa de retail como la nuestra tienen un fuerte impacto en los resultados, están referidos al costo laboral que se ha incrementado en alrededor de un 25% y el costo de ocupación que, en los variables, acompaña a las ventas y en los fijos aumenta en función de la inflación, detalla el ejecutivo.
Como en la industria se proyecta a seis meses, los proveedores aumentan sus precios para cubrirse de la expectativa iflacionaria a seis meses", reconoce la creadora de Urbanito. En 2013, los costos subieron entre un 10% y un 20%. Como paliativo, en los últimos años, busco distintos proveedores, para lograr mejores precios por la compra en cantidad. Antes, sólo me manejaba con el mismo proveedor y no había que pelear los precios, reconoce la emprendedora que, para motorizar las ventas, sumó promociones como tres prendas al precio de dos, regalos cuando la compra es grande y descuentos por pago al contado. También descuentos con las tarjetas de los diarios y algunos bancos. La idea de este tipo de beneficios es que el cliente vuelva, asegura.

Perspectivas anuales
En cambio, el CEO de Perramus escapa a la política de promociones. La idea es mantener precio y calidad todo el año. Las promociones, al mantenerse en el tiempo, dejan de tener efecto y, además, concentran en un mismo día las ventas, explica.
El Grupo Mazalosa espera crecer, aproximadamente, un 25% en unidades el próximo año. Estamos trabajando, por otro lado, para que los costos de la mercadería no se eleven más allá de un 20% contra igual periodo del año anterior, señala el director de Marketing, que adelanta que este año, el foco estará puesto en aperturas de sus marcas más jóvenes (Desiderata y System), en el interior del país.
Si bien, en 2014, la caída de rentabilidad, la disminución de ventas y la falta de insumos prometen seguir acechando al sector, los casos presentados muestran que se puede vencer incluso estos condicionantes.

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