Influencers: la estrategia de las marcas para potenciarse

Desde Instagram, entran en el mercado de las marcas personales encabezado por artistas de la talla de Lady Gaga y Rihanna.

Influencers: la estrategia de las marcas para potenciarse

Lady Gaga lanzó hace unas semanas su nueva marca de productos de belleza, Haus Laboratories, en Amazon Prime y permite a sus admiradoras hacer con anticipación sus pedidos de las colecciones de brillo de labios y de maquillaje con entrega en septiembre. La cantante pop y actriz nuevamente causa sensación al convertirse en diseñadora y a la vez promotora. "Dios me dio esta voz por alguna razón", declaró en referencia a su nuevo emprendimiento.

Diversificarse de la música a la industria de la moda es el nuevo hábito de las superestrellas como Lady Gaga o Rihanna, que introdujo su casa de moda Fenty junto con LVMH, el grupo de artículos de lujo, después de haber comenzado en el sector de productos de belleza.

Las marcas de celebridades no son nuevas; incluso el jugador de tenis Roger Federer tiene una línea de indumentaria. Pero están surgiendo por doquier, promocionadas por cantantes y artistas más populares y por influencers de las redes sociales como Camila Coelho, la bloguera nacida en Brasil, con 8,1 millones de seguidores en Instagram, que vende sus propios diseños a través de la tienda online Revolve.

La ampliación de la celebridad de superestrella de "grado de inversión" a la 'basura' de los microinfluencers recuerda a los mercados financieros cuando se liberalizaron durante las décadas de 1970 y 1980. En lugar de que el crédito estuviera disponible exclusivamente para las compañías de primera categoría, el mercado de bonos de alto rendimiento se abrió a arribistas y ajenos.

"Uno quería encontrar a ese individuo que sentía pasión por lo que estaba haciendo", recordó el año pasado Michael Milken, un innovador financiero que fue condenado a diez años de prisión por fraude bursátil en 1989. Lo mismo ocurre con las marcas cuando eligen entre los influencers que claman por reconocimiento en YouTube y en Instagram.

La incorporación de Internet al sector tradicional de cine, televisión y radio refuerza lo que señaló el economista estadounidense Sherwin Rosen en su artículo de 1983 sobre la economía de las celebridades. Es "ventajoso operar en un mercado general más grande y todavía más ventajoso cuanto más talento tengas".

Las redes sociales no solo han aumentado las recompensas para las celebridades consolidadas, sino que han posibilitado que más personas ingresen al mercado. Cualquier persona con un teléfono móvil puede monitorear la vida de otras personas y desarrollar una obsesión; los influencers que obtienen suficientes seguidores se convierten en estrellas.

En la cima, las marcas de las celebridades están teniendo más poder que las marcas corporativas en los sectores de lujo y de la moda. El hecho de que millones sientan que ya conocen íntimamente a un famoso los motiva a comprar los productos sin el costo de marketing que implica crear una marca desde cero.

"Esta generación se preocupa profundamente por lo que representa una marca y por quién es la marca", explicó Nicole Quinn, una socia de Lightspeed Venture Partners, firma que invirtió en la marca Haus Laboratories de Lady Gaga; en Goop, de Gwyneth Paltrow; y en The Honest Company, de Jessica Alba. "Es mucho más eficiente convertir a un admirador en un usuario que adquirir un usuario en Facebook", agregó.

Las redes sociales no solo han aumentado las recompensas para las celebridades consolidadas, sino que han posibilitado que más personas ingresen al mercado. Los influencers que obtienen suficientes seguidores se convierten en estrellas.

Es por eso que Goop brinda "sugerencias de parte de una amiga de confianza" (Paltrow) "sobre dónde hacer compras, dónde comer y dónde alojarse", mientras que Lady Gaga cuenta: "encontré a la superheroína dentro de mí al mirarme al espejo y ver quién quería ser". La promesa es que quienes usen su brillo para labios podrán imitarla.

Es discutible si cualquier famoso, sin importar qué tan activo sea, realmente puede dirigir su propia línea de moda además de cantar y actuar, aunque Quinn ha certificado la participación de Lady Gaga en Haus Laboratories. Pero puede que no importe si es ilusorio, siempre y cuando los admiradores lo crean.

Debajo del empresario famoso se encuentra el "embajador de la marca". Éstos van desde Novak Djokovic —que venció a Federer en la final de Wimbledon y es embajador de NetJets y Seiko— hasta Angelababy, la modelo y actriz china con 100 millones de admiradores en Weibo (a veces conocida como la Kim Kardashian de China), una diplomática de Tag Heuer y Dior.

Debajo del embajador se encuentra el influencer de las redes sociales, que a menudo desfila mercadería en Instagram y quizás le paguen las marcas para que lo haga. Algunos se convierten en embajadores cuando adquieren millones de seguidores, pero existen microinfluencers con menos de 50.000 e incluso nanoinfluencers.

Muchos de éstos merecen la etiqueta de "basura", no sólo por comprar seguidores falsos para elevar sus perfiles, sino también por aceptar dinero para promocionar productos sin admitirlo (los reguladores actualmente están tratando de tomar medidas al respecto). Es un mundo turbio con escasa supervisión; según un estudio, existen 740 plataformas y agencias intentando vincular marcas con influencers.

Pero la opinión de Milken fue que, a pesar del riesgo en el crédito de alto rendimiento, la rentabilidad ajustada al riesgo era buena si se elegía cuidadosamente. Lo mismo podría decirse de la promoción de una marca a través de una celebridad; hay que pagar un montón para tener a Federer o a Djokovic como embajador, pero mucho menos por un influencier.

Las compañías no tienen más remedio que buscar más allá del círculo de las celebridades. Los famosos más inteligentes se dan cuenta de lo que Lady Gaga y Rihanna ya han reconocido: que hoy hay tanto valor en la personalidad que ellas pueden capturarlo. Pueden convertirse en marcas, no simplemente en embajadoras de la marca.

Habrá muchos "fracasos" entre los influenciers de las redes sociales, tal como los que hubo en el mercado de los bonos. Pero cuando un mercado se liberaliza, rara vez vuelve a su tamaño original. Cada vez menos personas influyentes alcanzarán las alturas de Lady Gaga pero, tal como ella promete, pueden maquillarse e intentarlo.

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