Cómo sumar clientes en épocas de crisis

Empresarios pymes comparten de qué modo supieron aprovechar la retracción económica de los últimos años para repuntar sus ventas

Cómo sumar clientes en épocas de crisis

Más allá del contexto de pandemia, caída de la actividad mediante, la Argentina tiene historia en el campo de la recesión económica. Pero, los momentos de turbulencia pueden convertirse en una oportunidad para las pymes que logren posicionarse y mirar a mediano y largo plazo. A continuación, especialistas del mercado ofrecen algunos ejes de análisis para aprovechar en tiempos de crisis y dueños de empresas cuentan sus experiencias.

LAS SEGUNDAS MARCAS

El surgimiento de las marcas jóvenes es consecuencia de la crisis de los últimos años. Se manifiesta en la caída del poder adquisitivo del consumidor y en una fuerte baja de las ventas.

Diego Bleger, a cargo de la Industria de Consumo Masivo KPMG Argentina, indica "el consumidor sabe que hay alternativas de igual o mejor calidad que las marcas que venía comprando y busca el mejor precio. El mercado actúa desde la necesidad".

Para Fernando Brom, secretario del Instituto Argentino de la Pyme, "las pymes ven su marca emblema transformarse de segunda marca a emergente. Las emergentes crecieron en ventas por la penetración en nuevos hogares y por el aumento de frecuencia de quienes ya las conocían por ofertas y ahora se fidelizan por la crisis".

Ariel Margot, ingeniero en Alimentos de Bon Mase, que elabora budines, magdalenas, bizcochuelos y piononos, sostiene que la crisis es la oportunidad para que el consumidor conozca los productos de la marca por la diferencia de precio y "una vez que los prueban, se da cuenta de que son de una mejor calidad que los productos que consume habitualmente".

Durante la crisis, "crecimos 7% en kilos vendidos, apostando al volumen y sacrificando algo de margen, e impulsados por el empuje y promos de las cadenas de supermercados para las que producimos", dice Margot.

VENTA DIRECTA AL PÚBLICO

Otra pyme que creció en los últimos años es Luz Azul, firma láctea fundada en la localidad de Azul en 2012, que pudo aprovechar la venta directa al público para expandirse. Cerró 2019 con un crecimiento del 30% de producción y con la apertura de 10 franquicias.

La pyme arrancó produciendo 8000 litros diarios de leche y hoy llega 80.000 litros diarios. Más del 70% de su producción la vende en sus locales, entre propios y franquiciados. "Supimos aprovechar la crisis. Fue un trabajo en equipo, con objetivos claros: no bajar la calidad y siempre mantener precios de fábrica", describe Gabriela Benac, al frente de la empresa, junto a Ismael Bracco.

Esta firma abarca cadena y supermercados chinos, autoservicios, gastronomía y negocios minoristas. El 60% de venta se realiza en locales franquiciados. Desde el inicio de la cuarentena, los negocios de alimentos fueron uno de los pocos rubros abiertos al público. Hoy, las franquicias de Luz Azul duplicaron sus ventas y atravesaron la crisis.

Atendiendo al cambio de consumo en sus locales, desde la pyme consiguieron acomodarse: "Las ventas del queso cremoso se cuadruplicaron. Tuvimos que cambiar la línea de producción y enfocarnos en este queso blando", afirma Benac. Además, la incorporación de envíos a domicilio favoreció la venta.

El modelo de franquicias de Luz Azul empezó con un local en La Plata; hoy tiene presencia en Azul, Necochea, Mar del Plata, Tres Arroyos, Olavarría, La Plata, City Bell, Tandil, General Pico y Santa Rosa, CABA, Concordia, Saenz Peña, San Luis, GBA, Neuquén, Chascomús, Laprida y San Miguel de Tucumán. En plena pandemia, llegaron más pedidos para abrir franquicias. "Recibimos pedidos de gente que se dedicaba al turismo, gastronomía o eventos y que necesita reinventarse".

Por su parte, Alfajores Vimar, una firma con 25 años de trayectoria dedicada a la elaboración de alfajores, galletitas, budines y conitos, duplicó la producción en unidades el último año, cuenta Jorge Paretti, CEO y socio de la firma, junto a su esposa Vivian y a su cuñado Waldemar Gracia. En la actualidad, la firma está invirtiendo en una marca que había comprado hace un par de años, Alfajores Trassens, un producto premium, originariamente de Mar del Plata.

EN CONJUNTO

Cooperativa La Ciudad, que fabrica los quesos Séptimo Varón, se destaca en tiempos de "vacas flacas", con la venta de muzzarella. "Pasamos de vender 12.000 kilos en 2017 a casi 37.000 kilos en 2019", comenta Fabio Resino, miembro de la cooperativa. El objetivo de la cooperativa fue mantener la fuente laboral, sumar colaboradores, incorporar camionetas y tener una mayor logística.

Otras empresas encuentran nuevos mercados en donde no habían incursionado. "Ante una crisis prolongada, exploran oportunidades. Organizaciones con una fuerza comercial proactiva y una dirección que conduzca con convicción son las que lograron progresar en entornos recesivos", manifiesta Sergio Gabriel Martínez, psicólogo organizacional y desarrollador de pymes.

DETRÁS DE ESCENA

Mariano Wainztein lidera Quien lo Fabrica.com, una página que investiga el origen de los productos. El proyecto nació en 2018, tras la observación de que las góndolas cada vez más tenían segundas o terceras o marcas blancas.

"La economía es un estado de ánimo y probablemente el factor más relevante fue es y será la confianza. Para las marcas es trascendental. Las segundas marcas que ofrecen una relación calidad-precio razonable tienden a ocupar un espacio más grande por la percepción de ahorro sin un perjuicio, aparentemente grande, en la calidad", reflexiona el autor de BrandOffOn y HumanOffOn.

En cuanto al branding, la pregunta que haría Stalman es: "¿Crea una marca para una coyuntura económica y social puntual o quiere ir más allá? Si es lo primero, la catalogaría como marca depredadora. Si va más allá, sería una marca agricultora. Cree valor más allá de una circunstancia. Busque trascender. Lo que es invariable a los cambios es la necesidad de crear, construir o desarrollar una marca que atraiga la atención de los consumidores, que se apodere de su corazón y que conquiste su billetera", cierra.

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