En qué y cómo invierten en marketing las pymes argentinas

Un relevamiento indagó sobre la inversión, desafíos, prioridades, principales actividades, nuevas prácticas y necesidades del marketing, entre 200 empresas del país. 

En qué y cómo invierten en marketing las pymes argentinas

El 24% de los marketers argentinos considera que lo que más cuesta al planificar hoy sus estrategias de marketing es establecer los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos para medir las iniciativas. Casi el 19% piensa que el desafío mayor que tienen al planificar es decidir la importancia estratégica relativa entre las diferentes iniciativas, mientras que el 16%, destaca la necesidad de establecer objetivos del área para un período determinado. Los datos se desprenden del estudio Estado del Marketing- Prioridades de gestión y pensamiento de las/los Marketers en Argentina en 2020, realizado por los directores y cofundadores de Proteína Marketing, Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann, entre 200 responsables del área de Marketing de empresas en la Argentina. 

El informe, basada en una encuesta realizada entre enero y febrero de 2020, indagó sobre la inversión, los desafíos, prioridades, principales actividades, nuevas prácticas y necesidades del marketing, además de incluir la opinión de las agencias y los proveedores. 

Algunas de las conclusiones a las que llegó es que el 51,8% de quienes lideran el área de marketing declara que en sus empresas se invierte menos que el 3% de la facturación en actividades de Marketing. Mientras que el 48% dice invertir más de un 3%, aunque solo el 15% de los marketers declara que se invierte más de un 10% de la facturación de la empresa. 

Anita Figueiredo, de Proteína Marketing

"Esta división se mantiene de forma regular en los diferentes tamaños de empresas, aunque las empresas medianas dicen invertir más de la facturación que las pequeñas o grandes empresas: un 25% de las empresas medianas declara invertir más del 10% de la facturación en marketing", detalla el estudio. 

¿Cuál es al actividad con más peso dentro del presupuesto asignado a marketing? De acuerdo al informe liderado por Figueiredo y Paschmann, es la construcción de marca y posicionamiento, seguido por la adquisición de clientes y las actividades de desarrollo de clientes, difusión de productos y servicios (comunicación de oferta y propuesta de valor) o actividades de desarrollo de producto.

Los ganadores del presupuesto

 

Respecto a cómo se distribuye el presupuesto, los marketers declaran que las prioridades nuevas son Relacionamiento/Experiencia del cliente, Data y Analytics y eficientización. También, la comunicación y difusión, mientras que el hecho de producir contenidos crece para un gran número de marketers pero también decrece para un número significativo de las compañías consultadas. Es igualmente llamativo que la inversión en Data & Analytics está ausente en más del 15% de las compañías.

¿En qué medios se invierte más?

De acuerdo al relevamiento, es un mal momento para los medios tradicionales (TV, radio, medios gráficos y vía pública), dado que un promedio del 54,9% de los marketers dijeron que la inversión en dichos segmentos era nula. La TV y la radio se llevan la peor parte: la pauta nula se daría en el 65,5% de las respuestas.

En contraposición la inversión en medios digitales (social Ads, SEM y display/programática) se manifiesta como media y alta en el 51,1% de las respuestas en promedio. Su pico son los social ads con el 66,7%

Sebastián Paschmann, de Proteína Marketing

Nuevas prácticas 

Un punto novedoso tiene que ver con las nuevas prácticas de marketing. En este sentido, la mayoría de los marketers consultados destacaron la identificación de touchpoints y la implementación de estrategias ubicuas, como actividades que realizan siempre o a menudo. Inversamente, la mayoría de los marketers respondieron que las actividades de cocreación con clientes no se realizaban con frecuencia (nunca o casi nunca). 

Hay menos acuerdo para las acciones de CX (medición y trabajo sobre los dolores), con estas actividades los marketers se separan en dos aguas: los que declararan hacerlas siempre y a menudo versus la otra mitad, que declara no hacerlo nunca o casi nunca. 

Un 46% de los marketers consultados confiaron que sus prácticas de comunicación tienen algún grado de personalización, ubicándose en un rango "medio": algunas acciones y mensajes pueden ser personalizadas o todas sus comunicaciones cuentan con algún grado de personalización. 

Un 20% de la muestra se encuentra en ambos extremos: 9,5% tiene una alta personalización de acciones y comunicaciones y un 10,3% de los marketers tiene nula personalización. Mientras que uno de cada tres marketers se inició en la personalización de la experiencia de sus clientes, pero aún en un grado bajo

El rol de los influencers

Uno de los puntos sobre los que indagó el relevamiento liderado por Paschmann y Figueiredo tiene que ver con los influencers como estrategia de marketing.

Ante la afirmación “los influencers juegan un rol vital en nuestra estrategia de marketing“, el 40% de la muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que un 26% está muy en desacuerdo o en desacuerdo y un 34% está muy de acuerdo o de acuerdo.

"Diríamos que hay una leve tendencia a considerar que el rol de los influencers en la estrategia de marketing es importante, pero la afirmación no refleja a la mayoría de la muestra. Esta consulta, además, resultó ser polarizante y, en los comentarios del estudio, vimos reflejadas opiniones muy contrapuestas. Parecería ser que, sobre el rol de los influencers en la estrategia de Marketing, no hay acuerdo", sostiene el informe.

Casi el 30% de las empresas utiliza a los influencers para extender el alcance del mensaje. Otro uso principal de los influencers es como creadores de contenido único para la marca. Detrás, comunicar el lanzamiento de un producto o servicio, sumar una nueva perspectiva, compartir el contenido del producto y hacer pruebas. 

El 82% de las respuestas provienen de marketers que trabajan en pymes y el 18%, en grandes empresas. La muestra está concentrada en marketers trabajando en la Ciudad de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires (89,5% de las respuestas).

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