El reto de gestionar la marca empleadora en las pymes

El reto de gestionar la marca empleadora en las pymes

Lograr que una empresa pueda proyectar adecuadamente su identidad y su propósito es una tarea tanto artesanal como delicada, sobre todo, si consideramos que los requisitos de los nuevos postulantes (en referencia a aquellos que pueden elegir) han ido evolucionando a tal punto que no sólo ellos buscan a las empresas, sino que también son las organizaciones las que los buscan.


Es que hoy por hoy la atracción es bidireccional. Para que las empresas logren cautivar a las nuevas generaciones no sólo deben ser capaces de proyectar sus visiones, sino entregar una experiencia de marca que seduzca a sus postulantes.


Pero, ¿qué es la marca empleadora y por qué es importante? Y, a su vez, si las grandes empresas diseñan propuestas de valor al empleado (PVE) que dotan de sentido a la marca empleadora. ¿Por qué no las pymes, que son responsables de cerca del 80% del empleo en el país? 


Gestionar la ‘marca’ implica construir una imagen positiva en el mercado, conseguir una reputación como buen empleador tanto para los colaboradores actuales, los pasados, como para los futuros. Se trata de la experiencia del empleado o del candidato con la organización, donde entran en juego las valoraciones de cada sujeto en relación con la propuesta de valor de la empresa, su cultura, su propósito, la congruencia comunicacional o coherencia entre el decir y el hacer, la calidad de los líderes.

Las grandes empresas entran en la batalla por la marca empleadora no en vano, sino porque pretenden contar con los mejores talentos para ser más competitivas  y transformarlos en sus embajadores de marca, ya que en un mundo líquido donde todo se comparte, la opinión de los talentos sobre las organizaciones es mucho más verosímil que lo que la propia empresa diga de sí misma. Tal es así que los empleados, aquellos que tienen un vínculo más profundo con la organización, no son más concebidos como público o cliente interno: son un actor externo de gran valor.


La gestión de la marca empleadora, asunto que quita el sueño de las direcciones de RRHH de las grandes empresas, por distintas razones no es prioritaria para las pymes, pero sí estratégico, al menos en las intenciones... A esa conclusión parece llegar un informe de Adiras (Asociación de Directorios Asociados): para el 85 % de los dueños de pymes, transformar a sus empresas en lugares elegibles donde trabajar y que favorezcan el desarrollo de las personas es una de las metas.

Sin embargo, solo el 22% lo considera como un asunto dentro de su agenda del día a día; se trata más bien un activo de largo plazo sobre “el que hay que ocuparse en algún momento”. Como prevalece un tipo de agenda emergente por sobre una de tinte estratégica, ocuparse de asuntos como la marca empleadora parecería algo importante, pero no urgente.

El problema radica en que la batalla es hoy, y solo la están dando las grandes empresas. Si efectivamente se piensa en la competitividad y sostenibilidad de las pymes, ir en busca de los mejores talentos, competir con las multinacionales (con diferentes armas alternativas) y convertirse en lugares elegibles que permitan el desarrollo de los jóvenes, lejos de una utopía, debería ser un mandato


Ventajas y desventajas de las pymes frente a la marca empleadora:


Desventaja. Difícilmente puedan competir con las grandes empresas a nivel salarial, tampoco a nivel branding, ni en materia de beneficios.
La buena noticia es que, según un informe de Cia de Talentos, el 71% de los jóvenes encuestados en la “Carrera de los Sueños” dijo que no sueña con ninguna empresa, y de ese grupo el 38 % argumentó que sí tiene una carrera de los sueños, pero no una organización. El nivel de identificación con las grandes empresas va en descenso.


Ventaja. Por lo general las pymes son organizaciones con menos burocracia, donde el fenómeno de las “puertas abiertas” facilita el vínculo con el/los dueños, y donde el desarrollo profesional y el aprendizaje se da más en la acción que en la formalización de procesos.

Estos atributos son valorados por los jóvenes. Según el informe de referencia, para un 74% el hecho de que su tarea esté vinculada con sus conocimientos e intereses dota a la misma de significado, en tanto que para un 62% contar con espacio para sus ideas y proyectos,  otorga mayores niveles de autonomía. A su vez, para un 71%, tener un trabajo reconocido por sus líderes es altamente apreciado.


Estos factores, que forman parte del ADN pyme y que, además, son verdaderamente valorados, no han sido explotados comunicacionalmente en vistas de entablar un match entre los intereses de los jóvenes, y las posibilidades que brindan las pymes y su propósito.

Como diría Gabriel García Marquez, “Lo que no se comunica, no existe”. En el interín, hoy por hoy, la batalla por el talento tiene un claro ganador. 


Para promover experiencias de marca empleadora no solo hay que comunicar, sino que hay que hacerlo congruentemente. Se hace indispensable entablar un match entre lo que la empresa es (identidad) y lo que las trabajadores perciben (imagen), y que estos elijan la organización por causas que trasciendan lo material, incluso a la hora de marcharse.

Según Simon Sinek, la fuente de identificación y diferenciación de las organizaciones está en el "why", en el propósito, y en cómo este se consustancia con el de las personas. Se hace preciso, en consecuencia, entablar una comunicación desde adentro hacia afuera: desde el por qué, pasando por el cómo al qué.

Dicho esto, la forma más consistente de impulsar la marca empleadora pyme, es construir e institucionalizar cultura, y procurar que esta sea compartida y comunicada de forma congruente. Las pymes tienen argumentos.
 

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