Cómo aprovechar el contexto para ganar en presencia de marca

Tito Ávalos y Luciano Elizalde publicaron Líder, equipo, marca y producto, un libro en el que exploran la importancia de estos cuatro factores para llevar adelante proyectos empresariales, sociales y políticos. En un mano a mano, analizaron los desafíos que enfrentan las pymes en la Argentina en términos de branding. 

Cómo aprovechar el contexto para ganar en presencia de marca

Recientemente, Tito Ávalos, socio de La Cocina. Estrategia y Creatividad, una de las agencias de branding líder en Argentina, y Luciano Elizalde, investigador, docente y consultor, publicaron Líder, equipo, marca y producto (Paidós Empresa), un libro en el que exploran la importancia de estos cuatro factores para llevar adelante proyectos empresariales, sociales y políticos. En un mano a mano con El Cronista Pyme, los especialistas analizaron los desafíos que enfrentan las pymes en la Argentina en términos de branding y compartieron su visión acerca de cómo aprovechar el contexto para ganar presencia de marca

¿Cómo ven a las pymes argentinas en lo que respecta al manejo del branding? 

 

Luciano Elizalde (LE): Lo más importante es no manipular tanto la marca como para que deje de ser ella misma. Hay una identidad de marca que es necesario mantener para que sea consistente en el tiempo y ante la mirada de clientes y consumidores potenciales. 

Tito Ávalos (TA): Si bien todo depende de cada caso en particular, hay pymes muy sofisticadas, que entienden el branding a la perfección y salen a construir lo que llamamos “comunidad”, o sea que buscan construir una relación con sus públicos en base a satisfacer sus necesidades con buenos productos, y apoyados por propósitos que son valorados. 

Mientras que hay otras que siguen en la vieja lógica de “producción y venta”, a las que el branding podría ayudar a crecer y fidelizar a su clientela

Para esas pymes, el branding los ayudaría enormemente a lograr coherencia y consistencia, las ayudaría también a comprender la importancia de construir buenas relaciones con sus clientes y hacer ofertas en base a valores, no solamente en base a atributos que no se diferencian de otras propuestas. 

¿Qué aspectos del modelo D-LEMP (líder, equipo, marca, producto) deben tener en cuenta las pymes para ser exitosas en el contexto actual? 

 

LE: En general, las pymes deberían saber que la manera de que su negocio se sostenga en el tiempo es mantener alineados estos cuatro factores. Sin embargo, cada actividad, sector o situación es más o menos particular. Algunas veces, puede ser más importante un factor, en otras ocasiones, puede ser otro. Aunque siempre pensamos que el “producto” es lo que mantiene o no un negocio en funcionamiento. 

TA: Lo primero que tienen que tomar en cuenta es que su empresa es un sistema. Esto quiere decir que estos cuatro factores tienen que ser tomados en cuenta como sinérgicos a la hora de querer lograr resultados. Así como no alcanza con un buen producto para tener éxito, tampoco alcanza con tener una buena marca si no hay un equipo que apoye las acciones necesarias para generar una buena experiencia en la relación con el cliente, y todo el resto tampoco es suficiente si no hay un líder que sostenga un propósito claro de hacia dónde va la organización

En este sentido el D-LEMP hace evidente la necesidad de que estos factores -el líder, el equipo, la marca y el producto- se pongan en acción de forma sincronizada, porque los mejores resultados se logran de esa forma. 

¿Cómo aprovechar el contexto para ganar en presencia de marca? 

 

LE: Para aprovechar el contexto, cada marca debe comprender qué puede decir con credibilidad sobre lo que está sucediendo. Ni más ni menos. Cualquier otra cosa, parecería una solución de marketing vacía de realidad. 

Por otro lado, el contexto y las marcas están siempre relacionadas porque ambas cosas se componen de las mismas sustancias: de textos con significados que le damos a las cosas y a los hechos que suceden. El contexto que vivimos depende de nuestras experiencias y de sus significados. Las marcas ponen sus significados. Entonces, el desafío de las marcas es insertarse en el contexto sin dejar de ser ellas mismas. 

TA: La marca tiene que estar en la conversación, pero no de cualquier manera ni con cualquier tema. Las marcas hoy tienen que tener una notoriedad eficiente, esto quiere decir estar presente donde está presente su usuario y hablar de los temas que le interesan a su usuario

Las marcas que intentaron hablar bien de sí mismas no fueron bien recibidas, por el contrario, en las redes fueron muy castigadas. Las que salieron fortalecidas fueron las que “abrieron sus puertas” y dejaron que su cliente “pase y vea”. En este sentido creo que estamos ante un nuevo paradigma: para lograr estar presentes hay que dar algo para luego salir a pedir. 

Tito Ávalos.

¿Qué aprendizajes se pueden tomar de la crisis desencadenada por el Covid-19? ¿Qué tipo de empresas –sobre todo, a nivel pyme- están manejando mejor los cambios de época? 

 

LE: Cuando hablamos del manejo de la nueva situación en sentido general, entonces, es central incorporar a los “productos” (queremos decir con esto, lo que una compañía u organización se dedica a hacer para intercambiar en un mercado o espacio social a cambio de algo de valor). En primer lugar, hemos visto que hay compañías que, más allá de sus capacidades de liderazgo o sus marcas, sus productos no se pueden adaptar tan bien al contexto de la pandemia y de los controles gubernamentales. La creatividad de sus equipos tampoco puede resolver todos los problemas que traen la producción, la distribución y el consumo de sus productos. 

Las empresas que están manejando mejor los cambios son aquellas que: 

* Sus productos podían fabricarse, distribuirse y consumirse sin los condicionamientos de la cuarentena o del distanciamiento (esto diferencia a las aerolíneas y a los hoteles como los perdedores por ahora, con las empresas de software como Zoom, por ejemplo, o las organizaciones de educación y entretenimiento que también han ganado en este contexto); 

* Y, dentro de estas, las compañías que sus equipos se han decidido y han podido hacer los cambios necesarios para adaptarse a las presiones del ambiente; en los casos que el liderazgo ha decidido sacar adelante el negocio y el equipo ha seguido esta decisión, siempre sin “estirar” tanto la marca que la saquen de su marco o patrón en el que estaba. 

En relación con el libro, la pandemia y sus condiciones de cuidado nos han llevado al corazón del modelo D-LEMP porque nos muestra que la construcción de un negocio o de un gobierno no depende solamente de buenas intenciones o de comunicación de marca. Necesitamos cosas y dependemos de las experiencias reales con las cosas. En definitiva, existe un mundo real que se resiste a hacer lo que queremos con él. Creo que nos lleva, además, a ser más humildes. 

TA: El primer aprendizaje es que vamos hacia un nuevo tipo de relación entre las organizaciones y sus usuarios, y entre la organización y su propia gente. Hay una demanda de mayor “humanidad” en el trato, y hay una demanda de que haya menos fricción en los procesos para que todo sea más ágil y simple. En esta relación debemos empezar a hablar de individuos en lugar de públicos, algo sumamente desafiante para muchas organizaciones. 

Los “ganadores” que conozco tienen tres cosas en común: en primer lugar, se llevaron muy bien con la tecnología y rápidamente la aplicaron para agilizar sus procesos. En segundo lugar, se pudieron conectar emocionalmente con sus clientes y ponerse en su lugar para entender mejor sus necesidades. Y, en tercer lugar, buscaron mejorar la calidad real del producto que ofrecían. 

En términos operativos los que están manejando mejor el cambio de época tuvieron líderes que vieron esto como un desafío y lograron inspirar a sus equipos para ponerse a buscar nuevas oportunidades para mejorar el intercambio con su clientela. 

¿Este cambio de época presupone, también, un cambio en el modelo de liderazgo?  

 

LE: Siempre ha habido y habrá diferentes modelos de liderazgo. Cada situación “selecciona” sus líderes. Me parece que esta situación pondrá en crisis a algunos líderes ya que no pueden dar respuestas mágicas ni inmediatas. Aunque también, la crisis puede hacer que alguno intente aprovecharse de la situación para manipularla a su favor. 

Luciano Elizalde.

¿De qué modo se reconvierte, si lo hace, el líder que estaba acostumbrado a gestionar de un modo presencial para seguir liderando, ahora, de un modo virtual? 

 

LE: Para nosotros, el liderazgo virtual y el liderazgo directo no tienen tantas diferencias. Por suerte, la tecnología es de una gran ayuda para estar en contacto con los equipos y con las personas que necesitan de palabras de guía, de consuelo y de orientación. 

Para nosotros el liderazgo “presencial” es el que se asume en el total de la organización, es decir en aquellas situaciones en las que las personas que lideran deben mantenerse presentes y conocidas en toda una organización (por ejemplo, en estos momentos, los ministros de salud provinciales tienen el desafío de estar en casi todos los puestos del ministerio; no pueden liderar solamente sus equipos “cercanos”). 

TA: La tecnología nos obliga a reforzar la parte emocional de la comunicación, ya que esta mediatización remota nos ha quitado algo de ese ingrediente que es absolutamente vital. En este sentido el líder necesita expresar esa emocionalidad de otra forma, el tono debe incluir de manera premeditada el componente emocional con palabras, gestos y señales bien claras para que el contexto de las conversaciones que tiene con su equipo se interpreten de la manera adecuada. Una de las tareas más centrales del líder a la hora de comunicar es justamente preparar el “contexto”, lo cuál es más desafiante en modo remoto. 

¿Cuáles son las habilidades de liderazgo que serán más demandadas en la nueva normalidad? 

 

LE: Se necesitan liderazgos que tengan la capacidad de sinceridad con sus equipos, realismo y tacto. La sinceridad es vital porque de otro modo, los tiempos de la pandemia son suficientemente largos como para que los equipos noten los miedos y las medias verdades que se usan cuando hay temor. El realismo porque necesitamos tener un análisis muy cercano a lo que pasa. Y el tacto, porque no puede haber sinceridad brutal ni realismo descarnado: debemos ayudar a la gente a que pase por esto que está sucediendo. 

TA: Coincido con lo que dice Luciano y agregaría la capacidad de escucha y, en algunos contextos, la agilidad en la decisión. Menciono esto último porque la nueva normalidad va a ser más incierta, mi opinión es que la tecnología nos va a impulsar hacia nuevos desafíos que requerirán de decisiones más ágiles, aún frente a la posibilidad del error, porque errar va a ser menos perjudicial que esperar. 

Líder, equipo, marca y producto, de Tito Ávalos y Luciano Elizalde.

¿Cómo comunicar con efectividad en este contexto? 

 

LE: Comunicar con efectividad es mantener la relación que tenemos que tener con cada persona o grupo, y seguir conservándola después de cada día y de cada momento difícil. La comunicación debe ser el medio que nos permita estar en conexión y en asociación para resolver el problema que tenemos entre manos. En definitiva, creo que efectividad debería ser medida a mediano o largo plazo. 

TA: Voy a responderte en base a algo que fuimos viendo mientras escribíamos Líder, Equipo, Marca, Producto: este nuevo contexto va a ser más exigente con la coherencia entre el “decir” y el “hacer”. La efectividad se va a medir también en función de las promesas cumplidas. Y no va a quedar más remedio que comprometer a toda la organización en el intento. Por eso reflexionar acerca de estos cuatro factores y poder sincronizarlos y alinearlos bajo un propósito común se vuelve fundamenta