Vigilia pascual: cómo impulsar las ventas

Más allá de su simbología religiosa, las fiestas representan una oportunidad de crecimiento para las pymes que se animan a lanzar una línea de producción especial para la ocasión. En algunos casos, incluso, las ventas que se generan en esta fecha pueden ser cerca del 30% de la facturación anual. La fórmula para ganar en Semana Santa.

En algunos casos, las ventas que se generan en esta fecha pueden ser cerca del 30% de la facturación anual de la empresa.

En algunos casos, las ventas que se generan en esta fecha pueden ser cerca del 30% de la facturación anual de la empresa.

Más allá de que la Pascua es una fiesta religiosa y que, como todas, invita a la reflexión, se trata de una buena oportunidad para que los comerciantes incrementen sus ventas. Por fuera del negocio de las chocolaterías, que apuestan con todo a los huevos de pascua, hay otros rubros que lograron encontrarle la vuelta al asunto y hacerse su lugar en un mercado que abre y cierra apenas unas semanas por año.

En Piccadely, sus socios supieron darle un giro a la cuestión y hacer de esta celebración una fecha rentable. ¿Cómo hizo una compañía que ofrece picadas por delivery para aumentar sus ventas en una fecha en la que algunos evitan comer carne roja? Fácil: “Apuntamos todos los cañones a picadas exclusivamente de quesos”, dice Facundo Ponce, socio de Piccadely, que emplea alrededor de 30 personas. Y aclara que ésta incluye desde quesos duros, hasta de pasta semiblanda y blanda.

“Año tras año, nos enfocamos en promocionar este producto para esta fecha y está trayendo muy buenos resultados. La curva de crecimiento de un año a otro va en aumento”, asegura el emprendedor, dando a conocer la estrategia comercial que, en un contexto de un consumo todavía estancado, puede mantener el negocio a flote. Y equipara Pascuas con otras fechas importantes, como el Día del Amigo, Día de la Primavera, eventos deportivos y las fiestas de fin de año: “Esperamos que este año se consolide como tal”, remata. 

Para Guadalupe Giani, creadora de Mudo, una tienda online de objetos de decoración, Pascuas es otra buena excusa para ofrecer sus productos a quienes estén en los detalles del armado de la mesa. Y asegura que la línea “color maíz” es la más elegida para esta ocasión. Este set incluye objetos de decoración acorde a la fiesta, como conejos en amarillo y blanco, que son los colores característicos de esta época. El impacto sobre las ventas es leve, pero ayuda a que los números cierren a fin de mes. “Esta fecha nos da un 10% más de facturación dentro de esta línea aproximadamente”, específica Giani. 

Para Nucha, en cambio, Semana Santa siempre es un plato fuerte. Como afirma Javier Ickowicz, su fundador, representa un 30% de la facturación. Y detalla que en 2016 vendieron el equivalente a 500 kilos de chocolate y en 2017 vendieron casi un 20% más. Entre otros productos, la apuesta para esta fecha incluye distintas variedades de huevos de chocolate, rellenos con marroc o dulce de leche, chupetines y golosinas. 

Javier Ickowicz, de Nucha.

Para Tikal Chocolates, Pascuas también representa el 30% de su facturación anual. “Hablando a nivel cantidad, para esta época del año tenemos una producción aproximada de 2500 kilos”, detalla Carlos Stutman, su presidente. Al respecto, el ejecutivo dice que las ventas aumentaron un 10% en 2017 respecto a 2016, es decir, más de 20.000 unidades de huevos. 

Stutman comenta que para ellos “es una de las fechas más importantes". "Es la que más repercute a nivel ventas y a nivel producción”, acota. Y, al hablar de tiempos, cuenta que les lleva tres meses preparar toda la producción, que incluye la propia como la de aquellos clientes para los que elaboran los productos. En su caso, la oferta incluye el huevo Pollock, hecho con chocolate semiamargo y pintado de distintos colores en forma artesanal, los huevos calados y rellenos de huevitos de colores con dulce de leche y figuras de conejo relleno de lentejas de chocolate, entre otros. 

Cómo prepararse

Pese a que se trata de apenas un día, las empresas se preparan con antelación: “Para que esté todo listo en tiempo y forma, pensamos desde noviembre del año anterior y reforzamos básicamente el equipo de visual”, dice Ickowicz. 

En Tikal Chocolates, también trabajan con varios meses de anticipación. Como cuenta Stutman, “desde diciembre comenzamos a fabricar, según los pedidos que nos van haciendo”. Algunos años, para afrontar la demanda, debieron sumar personal. Y a esto le añade que trabajan algunas horas extras y los sábados.

En el caso de Giani, vende solo por Internet. Por eso, la emprendedora pone todas sus fichas al marketing digital a un mes de la fecha festiva. “Tanto en temas de prensa como en redes sociales, intentamos contar a nuestro público la oferta disponible en los tonos característicos de la mesa de Pascua, incluso dando sugerencias a la hora de montarla”, explica. 

Entre los clientes que la empresa tiene en cartera, en esta fiesta, la mira está puesta en las casas de decoración. “Suelen hacer vidrieras temáticas donde nuestros productos cobran protagonismo”, sostiene Giani. Para afrontar la demanda, la pyme no emplea ninguna estrategia específica. “Siempre tenemos stock de nuestros productos y no tenemos inconvenientes en abastecer a nuestros clientes”, cuenta.  

En el caso de Piccadely, la logística requiere mayor planificación al igual que en cualquier negocio que implique el manejo de comida. “Desde aumentar el stock de producto, aumentar las cantidades de pan, adelantar la elaboración de algunos fiambres y, sobre todo, organizar todo de tal modo que uno pueda estar presente para la atención telefónica, que es el principal canal de ventas”, da a conocer Ponce.

Al igual que gran parte de las pymes de venta minorista, el canal principal que utilizan como vidriera son las redes sociales, web, email marketing y hasta mensajes de texto. “Apuntamos todas las herramientas de comunicación disponibles para esta fecha”, enfatiza el dueño de Piccadely. 

Promocionar a tiempo

Sebastián Camiser, profesor de Marketing Digital en la Universidad Austral, da algunos tips para sacarle el mayor provecho. Para empezar, aclara que los productos que los comercios muestran primero, sea a través de la web, un catálogo o la vidriera, suelen ser los más vendidos. “Debemos intentar que el orden responda a nuestros objetivos del negocio: rentabilidad, enganche, productos que se complementen en las ventas, entre otros factores”, explica. 

Ahora bien, ¿cuándo comenzar a publicitarlos? Camiser considera que la fecha ideal para hacerlo es a fines de febrero y se encarga de aclarar que esto no es un “capricho”: “Si ingresamos a Google Trends y hacemos una búsqueda específicamente para la Argentina de palabras relacionadas como 'Pascua', 'Huevos de Pascua', etcétera, vamos a observar que la gente comienza a buscar en Google esos términos cerca del 20 de febrero”. El pico de búsquedas es a fines de marzo, y cae los últimos días de abril. 

En Tikal Chocolates, refuerzan sus canales de comunicación para comunicar su propuesta un mes y medio antes de Pascuas, dice Stutman. Y en diciembre contactan a sus clientes para tomar los primeros pedidos y arrancar con la elaboración.  

Por otra parte, Camiser remarca la importancia de exhibir los productos con anterioridad: "Los consumidores no suelen percatarse de que se acerca Pascua y al visualizar la oferta se van haciendo la idea”. Aunque aclara que esto no necesariamente aplica a la vedette de la temporada: los huevos, "que tienen un patrón de compra un tanto más impulsivo".

Caso de éxito

“Sería deseable que el período de consumo de nuestros productos fuera lo más amplio posible, más allá de fechas puntuales”, comenta Sebastián Camiser, profesor de Marketing Digital en la Universidad Austral. 

Y, si hay un producto que se caracteriza por su estacionalidad es, justamente, el huevo de Pascuas, que apenas se vende unos pocos días al año, para ser consumido, casi exclusivamente, en Semana Santa. Una vez pasada esta fecha, los locales se las ingenian para deshacerse de su stock, y así empiezan a verse los excesos de promociones por parte de los comerciantes. 

Aun así, hay un caso emblemático o, como lo define Camiser, “interesante como polémico”, que logró salirse de esta limitación. Es decir, desestacionalizarse y ser consumido durante todo el año. Se trata de Kinder Sorpresa y, como menciona Camiser, esto tiene que ver con que “los niños lo compran mayormente por la sorpresa que lleva dentro, y hasta muchos pediatras lo recomiendan por su aporte nutricional”. El huevo Kinder, de la casa Ferrero, se creó en 1974 en Italia.

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