Venta directa: un canal que sobrevive pese a los avances de la tecnología

Varias empresas eligen el cara a cara como canal de comercialización. Se trata de una oportunidad para quienes buscan emprender o de una alternativa para establecer una red de distribución. 

En un contexto en el que el comercio electrónico y las redes sociales están en auge, la venta directa no se rinde y pide pista.

En un contexto en el que el comercio electrónico y las redes sociales están en auge, la venta directa no se rinde y pide pista.

En un contexto en que el comercio electrónico y las redes sociales están en auge, la venta directa no se rinde y pide pista. Según datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), bajo esta modalidad, en 2016, se generaron ventas por u$s 1.746 millones y el sistema está compuesto por unas 35 empresas que reúnen cerca de 800 mil revendedores, en un 95% mujeres. "Se dice que la venta directa es la primera red social, ya que es un canal de comercialización que funciona en base a contactos personales", define Alberto Villamil, director ejecutivo de Cavedi. 

El sentido de la venta directa es llegar al consumidor final sin intermediarios, mostrándole cómo funciona el producto, con una atención personalizada y dedicada, un valor agregado que difícilmente se alcanza con el producto exhibido en una vidriera.

Alberto Villamil, de Cavedi. 

"Es cierto que con el desarrollo de la tecnología este contacto se concreta desde las redes sociales, pero es una herramienta más. Lo ideal es que en algún momento del proceso ya sea en la venta, entrega o cobranza haya algún contacto cara a cara", explica Villamil. El debate actual, amplía, es justamente cómo incorporar las nuevas tecnologías sin perder la esencia de la venta directa. 

La fuerza de la demostración

Las cacerolas Essen, reconoce la familia fundadora, no podrían haber llegado a dónde están si no hubiese sido por las reuniones de las anfitrionas y el trabajo de las revendedoras. Essen es una empresa familiar de Venado Tuerto (Santa Fe) que nació en 1954 de la mano de Armando Yasci y su esposa Teresa Bompessi.

Si bien arrancó como un emprendimiento de fundición de aluminio para la fabricación de mecheros de cocina, fue a fines de los ‘70 cuando su hijo Wilder, en sociedad con su amigo Roberto Angelini, comenzó a fabricar las ollas que hoy conocemos. 

Sin embargo, las primeras ollas no fueron fáciles de vender. "Son caras, pesadas y feas", le decían a Wilder sin diplomacia; él sabía que no era así y su gen emprendedor no se dejó doblegar. Una tarde vio la solución cuando encontró a su esposa feliz porque se había comprado unos envases de plástico en una reunión de vecinas. "Ahí mi papá entendió todo, se dio cuenta de que este tipo de producto necesitaba de la demostración; que era necesario salir a mostrar sus beneficios", destaca orgullosa Helga Yasci, su hija y actual responsable del área de Relaciones Institucionales de Essen.  

La primera reunión se celebró en Sancti Spiritu, en la casa de una directora de escuela: prepararon arroz con verduras y en dos horas vendieron 10 cacerolas. Desde entonces llevan vendidas más de 20 millones con la venta directa como canal de comercialización exclusivo, y en 2016 facturaron alrededor de $ 1100 millones.

Helga Yasci, de Essen.

"Esta empresa se hizo gracias a las mujeres que creyeron en  lo que veían. Nosotros no sabíamos que en una cacerola podía reemplazar al horno y se podía hacer una torta; fueron las mismas emprendedoras en las reuniones las que lo descubrieron. Nosotros aprendemos todos los días de la fuerza de venta", destaca. 

En la Argentina, los revendedores Essen son 12.300, en su mayoría mujeres, y entre las filiales de Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú tienen 2500 emprendedoras más. Según aclara Yasci, siempre intentan estar a la vanguardia por lo que las nuevas tecnologías no son ajenas a la empresa y no sorprende encontrar, por ejemplo, videos con demostraciones en las redes sociales.

"No hay nada mejor que desmoldar una torta en una demostración para después compartirla con amigas, pero hay que aggionarse porque quizás, en unos años, la gente ya no tenga ganas de ir a una demostración", argumenta la empresaria. 

Un sistema anticrisis

Una ventaja de la venta directa es que no exige inversiones como la comercialización en un local a la calle o vendedores en relación de dependencia. Pero además, asegura Villamil, el sistema es resistente a los vaivenes de la economía. "Ante una crisis, la venta directa se convierte en una opción para reforzar ingresos; pero que en contextos fértiles se vuelve aún más interesante porque la productividad de los revendedores aumenta", explica. 

A pesar de la caída del consumo actual, en SwissJust Argentina, una empresa familiar que tiene la distribución de los productos para el cuidado del cuerpo de la marca suiza SwissJust, viven un contexto favorable. Según Juan Manuel Freire, director regional de la empresa, en los últimos cinco años crecieron ininterrumpidamente tanto en pesos, unidades vendidas como en gente que se suma a la red de ventas.

Juan Manuel Freire, de SwissJust Argentina.

En 2016, la empresa facturó $ 903 millones y en lo que va del año llegaron a los $ 1060 millones. "Creemos que todo esto tiene que ver con que el sistema de ventas brinda la posibilidad de tener un emprendiendo propio con costos muy bajos y una proyección de negocio más que interesante", advierte.

Para las revendedoras, la empresa propone un plan de carrera que arranca con la comercialización de los productos y se completa cuando la persona va reclutando más revendedores y conformado su propia organización de vendedores. "Algunas se convierten en pequeñas empresarias y otras alcanzan grandes volúmenes de negocio y son capaces de competir con cualquier otra empresa pyme", enfatiza Freire. Si bien cada vendedor crece hasta donde quiera o pueda, la empresa promueve su desarrollo con capacitaciones sin cargo e incentivos que van desde regalos y premios hasta viajes. 

Gana la empresa y la sociedad

En Biogreen, la venta directa es más que un canal de comercialización. Para Guillermo Zatti, su fundador, es parte de su responsabilidad como empresario, ya que genera oportunidades laborales y difunde la importancia del cuidado del medioambiente.

Biogreen, desde sus inicios en 1994, solo ofrece productos ecofriendly: sus perfumes, aromatizantes y productos de limpieza, por nombrar algunos de sus 430 opciones. "La venta directa es el mejor canal para concientizar acerca del consumo responsable y ecológico. Con la red podemos generar cultura y damos trabajo", dice Federico Torres, director comercial de Biogreen.

Federico Torres, de Biogreen.

Además, agrega Torres, fue "el oxígeno" que su fundador necesitó para desarrollar la empresa y reinvertir en la producción: "El canal es un generador de oportunidades, también para quien inicia un emprendimiento sin dinero”. Guillermo arrancó el negocio con $ 50.000 que les prestaron sus padres. Gracias a la venta directa, 24 años después, la firma tiene su planta en Buenos Aires, donde producen más de 3 millones de unidades por año y abastecen una red de 30 mil revendedoras". En 2016 la empresa facturó $ 280 millones y en lo que va de 2017, lleva un crecimiento del 17,3%.

Invitado por Essen a la conferencia de profesionalización que la empresa organiza para sus emprendoras, el norteamericano Jürgen Klaric, especialista en nuromarketig, compartió algunos tips para armar un equipo sólido de trabajo y distinguirse en su rol de líderes: 

Tips

  • 100 es mejor que 1000: "Con 100 colaboradoras bien fidelizadas el negocio crecerá constantemente, ya que cada una de ellas fidelizará a otras 100 y así sucesivamente". 
  • "A esas 100 hay que darles siempre lo mejor, estar a disposición, motivarlas, ser un sostén y lograr que se sientan parte de un equipo". 
  • Reclutar a quienes hagan foco en las emociones y sensaciones asociadas al trabajo y su resultado, y no a la compensación económica en sí misma.
  • Venderle a la mente utilizando los cinco sentidos.
  • Focalizarse en cuidar y capacitar a ese grupo exclusivamente de colaboradoras fidelizadas
  • Ayudar a reducir el miedo y trabajar para ser un antídoto de ellos, ofrecer solución y tranquilidad al equipo fidelizado.
  • Hablar menos y vender más, "dado que hoy la venta es una ciencia y entender las necesidades de la gente permitirá armar un discurso congruente y efectivo que verdaderamente ayude a concretar objetivos".
  • La venta debe estar enfocada en ayudar a los otros y en ser un servicio para la comunidad. 
  • Dar sin pedir nada a cambio, clave para las relaciones que se construyan a futuro. 
  • La habilidad de venta es innata en las mujeres, conservar ese don ya que vender es esencial para lograr las cosas que queremos en la vida.

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