Vender en crisis: cómo se reformula el marketing ante un consumidor menos impulsivo

Ante la presencia de compradores más racionales, los puntos de ventas modifican sus prioridades y ponen foco al contexto. Expertos del sector revelan las tendencias y las claves para mantener la competitividad.

Vender en crisis: cómo se reformula el marketing ante un consumidor menos impulsivo

Marta ingresa al supermercado, se dirige a hacia el sector de enlatados y, ya elegido con anticipación, agarra el producto que se encuentra en el tercer estante de la góndola. Marta representa a los consumidores de la actualidad que, ante la inestabilidad económica (cargada por una fuerte inflación), son más racionales y ponen foco a la fórmula calidad-precio. Esto, lleva a los estrategas del Trade Marketing (TMK) a estudiar más el contexto y a modificar sus acciones. 

"El consumidor argentino de hoy es racional y moderado y hasta en cierto punto conservador. Los vaivenes de la economía y la escalada inflacionaria han hecho casi desaparecer las compras por impulso. Hoy es difícil que el consumidor adquiera algo no programado con antelación", explica al diario, Juan José Bartolomé Director Comercial y Operaciones en P.D.V. Merchandising S.A. Esto, genera un desafío al canal que deberá, según el experto, a "implementar estrategias para posicionar una marca como la mejor opción costo-beneficio frente a otras competencias".

Para eso, los especialistas en punto de venta tendrán que primero trabajar en forma asociativa con sus tres públicos: el mayorista o distribuidor, el retail (comerciante minorista) y el consumidor final. Fabián Maison, Director de la Licenciatura en Publicidad en UADE, explica que cada fabricante "busca que su producto sea exitoso en todos ellos". Sin una buena gestión del canal distribuidor y el retail, agrega, "no se puede tener éxito en el consumidor final, en donde se define que fabricantes, minoristas y distribuidores cumplan sus objetivos". Es, en ese sentido, que las tres partes son socias, más allá de que tienen una relación vendedor-cliente.

"El consumidor argentino de hoy es racional y moderado y hasta en cierto punto conservador. Los vaivenes de la economía y la escalada inflacionaria han hecho casi desaparecer las compras por impulso".

Analizar y luego comunicar

Estos cambios hacen que hoy, el TMK, cumpla una función mucho más analítica y estratégica. Según opina Pablo Frutos, Project Manager en IntegraGO, Consultora de Trade Marketing, antes de pasar a la ejecución, "hay que estudiar la coyuntura y bajar una estrategia sustentable y de resultados de corto plazo, teniendo en cuenta la crisis del mercado de consumo y la urgencia de lograr rentabilidad y sustentabilidad". Por otro lado, el especialista explica que el perfil de consumidor general realizó un cambio profundo en los últimos tiempos y revela que hoy, las estrategias comerciales, son "más pensadas por las marcas que por los canales, ya que definen a quien y de qué manera llegar y son quienes realizan las inversiones en estrategias de TMK que luego ejecutan en los canales".

Bajo este contexto, la comunicación será fundamental. Para Maison, en el punto de venta, la comunicación es una mezcla de experiencia e información: "Por experiencia entendemos el impacto estético, la seducción por la va sensorial, lúdica, entre otros. Información es lo que se busca desde el punto de vista racional, y en tiempos de crisis como el actual gana importancia la búsqueda de precios", amplía.

En sintonía, Frutos sostiene que, ya sea sobre costos o de productos, lo principal es llegar con información que destaque "un beneficio particular y que sube el valor suficiente para que el consumidor lo vea como una variable inalterable al momento de elegir". Es, en estos términos, que el Proyect Manager agrega que el enfoque del TMK se acomoda en "estudiar, localizar y convencer al consumidor, por ejemplo, de que a través de la información como valor agregado, puede comprar algo más eficiente con una mínima inversión extra, esta información debe llegar a través de todas las formas posibles: BTL, Redes Sociales, comunicación masiva, entre otros".

La experiencia, por otro lado, también es un punto para tener en cuenta y, la tecnología, será fundamental para desarrollarla. Sobre el tema, Maison explica la aparición del concepto de 'Zero Moment of Truth' (momento cero de la verdad), que consiste en la búsqueda de información que se hace online, ya sea en el comercio o antes de llegar a él: "Como ejemplo podemos mencionar la posibilidad de saber que un cliente se encuentra en tal supermercado y enviarle a su móvil una promoción que está ocurriendo allí mismo", explica.

Menos impulso, más razón, menos emoción y una economía desdichada hacen trabajar a los expertos de puntos de ventas que, con menos imaginación y más realidad (o sentido común), deberán trabajar para atraer, lo más que puedan, a los consumidores.  

Fidelizar, el objetivo final

Martín, a diferencia de Marta, observa, compara y elige finalmente la marca. El incremento de las compras semanales, y también diarias, dan cuenta de un consumidor atento que busca las ofertas que salen publicadas en todos los medios. "Atraer a los potenciales clientes es un desafío muy grande para todas las cadenas, deben estar atentos y saber promocionar muy bien sus productos, si se equivocan, los clientes no volverán", explica Bartolomé.

Se estima que, en productos físicos de consumo masivo, el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Este número, provoca un desafío mayor para las grandes compañías que, en busca de fidelizar más al cliente, apuestan a ganar el mercado local en segmentos mid y low. "Es interesante notar que hay productos que logran tal grado de fidelidad por parte del cliente que, aunque no estén muy visibles, la gente los va a buscar, esto aplica a los productos de compra rutinaria que se compran "en piloto automático", por eso una acción que destaque a un producto de la competencia es una oportunidad de romper con esa compra automática", detalla Maison.

Por su parte, Frutos pone como ejemplo la estrategia de Samsung. Bajo el nombre de "Galaxy para siempre", la marca, en busca de conseguir un cliente fidelizado y poder mantenerlo cautivo, ofrece un plan de recambio de tecnología tomando como parte de pago el celular anterior. Así es como, cuando el cliente tiene que realizar el recambio natural de producto, los vuelva a elegir y la fidelización se hace efectiva.

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar