Precios Cuidados se renueva: estrategias para sacarle provecho al programa

Cómo son las acciones de las firmas que asumieron el desafío de ofrecer productos dentro del programa nacional de precios. Los planes a futuro y los beneficios que pueden obtener.

El programa incluye productos de distintas categorías, incluso de algunas pequeñas y medianas empresas.

El programa incluye productos de distintas categorías, incluso de algunas pequeñas y medianas empresas.

En enero de 2014 el Secretario de Comercio de aquel entonces, Augusto Costa, lanzó Precios Cuidados. En un contexto económico en el que los desvaríos del dólar alimentaban un espiral inflacionario, el principal objetivo del programa era dar valores de referencia sobre determinados productos de la canasta básica, y operar sobre las expectativas y condiciones de oferta del mercado.

Al inicio, la lista se compuso por 194 productos. Más tarde, se fue incrementando con la consolidación del programa. Esta política fue mejorando a medida que se actualizaba trimestre a trimestre: nació en Capital Federal, y se extendió al resto del país, al tiempo que se incorporaron productos a las distintas categorías, incluyendo las de algunas pequeñas y medianas empresas.

Desde la Secretaría de Comercio, informan que no hay datos de la cantidad de ítems pyme al inicio del plan, pero aseguran que la participación fue creciendo. En la última actualización, en septiembre de 2017, la cantidad de productos que integran la canasta se elevó a 455 y el 65% de los proveedores son pyme. En la actualización anterior, de mayo a septiembre de este año, significaban apenas el 40%. 

Según un informe de la consultora Nielsen Argentina, entre julio de 2013 y febrero de 2015, período considerado como "pico" del programa, los productos de Precios Cuidados duplicaron su peso a nivel ventas tanto en valor como en volumen de facturación. A principios del ciclo, los productos de Precios Cuidados representaban un 7,5% de la facturación total de las categorías a las que pertenecen, mientras que en febrero de 2015 lo hacían a un 13,8%. 

Facundo Aragón, Industry Leader de Nielsen Argentina, explica los factores clave del éxito, en términos de aumento de ventas de los productos participantes: "En primer lugar, la publicidad hecha por parte de la gestión anterior, y la obligatoriedad de que los productos esten en góndola. Por otro lado, el factor precio acompañaba: se trata de productos que, si bien no eran los más económicos en su categoría, sí lo eran en comparación con otros de similar calidad. La ecuación precio-calidad cerraba y el resultado tenía que ser sí o sí un aumento de ventas". 

El actual Gobierno propuso un cambio de estrategia económica, en la que el programa dejó de ser prioritario. Desde Nielsen aseguran: "Sacaron mucha inversión atrás de Precios Cuidados, ya no se ven avisos en radio ni televisión. Desde la consultora dejamos de analizar el programa porque perdió interés para nuestros clientes". 

La pyme que participa en Precios Cuidados se enfrenta con compañías de tamaño superior, con mayor capacidad financiera para afrontar una oferta más agresiva y acaparar la atención del consumidor.

Los números de ventas relevados hasta 2016 refuerzan lo dicho: ese 13,6% que representaron los productos de la canasta de Precios Cuidados en el auge del programa volvió a sus niveles iniciales, pesando 7,1% en diciembre de 2016.

Pymes cuidadas (e incorporadas)

Juan Vasco Martínez, director de la Asociación de Supermercados ASU, dice: "Es beneficioso que se incorporen más pymes a Precios Cuidados, y al mercado en general. Cuanto más desconcentrada está la oferta, es mejor para todos. Muchas pequeñas empresas crecieron gracias a ser proveedoras de cadenas de supermercados".

La percepción de las pymes está en línea con la evolución descripta anteriormente. Gustavo Ruiz, gerente Comercial de Gerula, más conocida por su marca de yerba mate Romance, forma parte del programa desde marzo de 2014: "Nos llamaron para invitarnos a participar; apostamos a que esto le iba a dar mayor visibilidad al producto, y así fue. Nos dio rotación, visibilidad y volúmenes de compra muy altos. Pero el empuje inicial fue bajando año a año". En 2015, la venta del paquete de yerba Romance de kilo a través de Precios Cuidados aumentó un 34% con respecto a 2014. Al año siguiente, bajó un 28% con respecto al año previo. Comparando enero-octubre de este año, con respecto al mismo período de 2016, las bajas acumulan 3,3%. 

La menor atención que se le está dando al programa viene de la mano de controles menos rigurosos para con las grandes empresas. De esta forma, la pyme que participa en Precios Cuidados se enfrenta con compañías de tamaño superior, con mayor capacidad financiera para afrontar una oferta más agresiva y acaparar la atención del consumidor: "Algunas empresas salieron muy fuerte al mercado con ofertas y terminaron poniendo en góndola precios de productos similares por debajo de Precios Cuidados, distorsionando el espíritu original", agrega Ruiz. 

65% de los proveedores del programa Precios Cuidados son pequeñas y medianas empresas.

En el informe "Precios Cuidados versus Precios Cuidados", el Centro de Economía Política Argentina (CEPA) analizó dos casos paradigmáticos de marcas líderes que habían sido parte de Precios Cuidados y ya no lo hacían en mayo de 2017: la Coca-Cola Común de 1,5 litros, que salió del programa en 2016, costaba en mayo $37,16, mientras que si se hubiera mantenido dentro del acuerdo, sería de $21,51, un 42% menos. El aceite Cocinero por 900 ml salió en abril de 2016. Si hubiera continuado en Precios Cuidados, el precio a mayo sería de $13,86, más de la mitad que su valor en góndola a ese mes, $28,10.

Diego Fernández es uno de los dueños de Fradealco, pyme que participa en el programa desde 2014. La empresa empezó ofreciendo alcohol etílico para luego incorporar alcohol en gel y vinagre de mesa: "Ya vendíamos en supermercados desde hace muchos años, pero nos pareció una buena oportunidad para dar a conocer nuestros productos". En su caso, el aumento de las ventas fue marginal. "Los supermercados tienen sus marcas propias; ellos cumplían con Precios Cuidados pero también tenían que vender los demás productos de la misma categoría", explica, y aclara que esto se agudizaba por ser productos con menos rotación que los alimenticios. 

"Lo que más sirvió es para darse a conocer en todo el país. Participamos para colaborar con un margen chico, pero razonable". Sin embargo, agrega: "El margen es cada vez más chico, sobre todo porque el ajuste de precios cuidados es por debajo de la inflación", concluye Fernández. 

Tanto desde Fradealco como desde Gerula, coinciden en que la ventaja de participar en el programa fue ganar visibilidad en el mercado. Si bien ambas marcas ya se comercializaban en las grandes cadenas, aseguran: "Si te dan visibilidad, tenés más chances de aumentar tus ventas que si estás perdido en la góndola". 
Una de las desventajas que ven en la participación es que le agrega “un poco” de complejidad a la relación con las cadenas. La negociación entre Fradealco y las cadenas de comercialización van por tres vías: "La de las marcas propias que le  producen a algunos supermercados, la negociación por su marca nacional y otra por precios cuidados", dice Fernández.

En la última actualización, en septiembre de este año, la cantidad de productos que integran la canasta se elevó a 455.

Y ahora, ¿cómo seguimos?

En el estudio realizado en mayo de este año, el CEPA comparó cuantitativa y cualitativamente la canasta de Precios Cuidados actual con la vigente en 2015. Uno de los puntos principales que destaca el informe es que se registran menos marcas líderes y "una estrategia de las grandes empresas dirigida a colocar sus productos menos vendidos –en general segundas marcas–, ‘liberando’ a los más vendidos de un acuerdo de precios". Si bien la incorporación de productos menos reconocidos en el mercado no es de por sí negativo, al hacerlo paralelamente con la eliminación de esos productos líderes que eran la cara del programa, el beneficio al mundo pyme pierde sentido.

Fernández opina: "El plan se diluyó. Fue un shock en 2014 y el primer año fue fuerte, pero ahora la gente quiere elegir qué comprar, no lo que le ofrecen en promoción". El sostenimiento del plan es una incógnita tanto para las empresas como para los consumidores. Al indagar sobre la renovación del programa, desde la Subsecretaría de Comercio Interior informaron: "El programa Precios Cuidados es muy valorado por los consumidores y mientras siga siendo así, seguiremos trabajando para renovarlo".

Comentarios1
OSCAR OSVALDO CARDOZO
OSCAR OSVALDO CARDOZO 09/01/2018 12:34:01

EXISTEN!!!!!!. NO SE VE EN LOS MERCADOS.