Palabra de experto: “La oportunidad está en personalizar el precio”

En un mano a mano, el economista Ariel Baños, especializado en estrategias de pricing, analiza las tácticas que toda pyme debe tener en cuenta y revela los errores más comunes que cometen tanto las firmas de retail como las de servicios. Las últimas tendencias.

Ariel Baños, economista rosarino creador del sitio fijaciondeprecios.com y especializado en estrategias de pricing.

Ariel Baños, economista rosarino creador del sitio fijaciondeprecios.com y especializado en estrategias de pricing.

Cuando aún no había cumplido 30 años, el economista rosarino Ariel Baños creó el sitio fijaciondeprecios.com, un espacio que brinda asesoramiento en gestión e implementación de estrategias de pricing. Con un MBA bajo el brazo, y dedicado a la consultoría corporativa, el especialista acaba de presentar su segundo libro, 50 lecciones de precios de la vida real. Los aspectos más sorprendentes de los precios para vender y comprar mejor.

En un mano a mano con Pyme, Baños comparte las estrategias que toda pequeña o mediana empresa debe tener en cuenta y revela los errores más comunes que cometen tanto las firmas de retail como las de servicios. “Hay una oportunidad: los precios se pueden personalizar o segmentar. La tendencia es tratar de llegar a cada cliente con el máximo precio que esté dispuesto a pagar”, sostiene.

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de gestionar los precios en tiempos de inflación?

En general, la inflación tiene un impacto muy importante. Lo que necesita el cliente es comparar. En tiempos de inflación esa referencia se pierde. En algunos casos, hay quienes deciden no postergar la compra por miedo a que después el producto aumente de precio. Pero las tasas de inflación comienzan a desacelerarse. Eso es un desafío adicional para las empresas porque van a tener que ajustar mucho más las estrategias de pricing.

¿Las promociones son un factor que juega a favor o en contra de la empresa?

Lo de las promociones se desvirtuó bastante. Tiene que ser una acción puntual y que no se vuelva a repetir en el corto plazo. Hoy, los clientes adaptaron, de alguna manera, sus patrones de compra a esa promoción. Se hace difícil salir.

¿Qué estrategias de precios pueden ser más recomendadas para las pymes?

La oportunidad para las empresas es personalizar los precios: llegar a cada cliente con el máximo precio que esté dispuesto a pagar. Los precursores fueron las aerolíneas, con sistemas que pueden llegar a cobrarle a cada pasajero un precio muy diferente por el mismo asiento del mismo tipo de vuelo. Esas técnicas hoy las pueden usar firmas de cualquier nivel. O sea, con inteligencia, puedo establecer filtros de manera tal que el mismo producto o servicio que para mí tiene un mismo costo pueda llegar a clientes distintos, a diferentes precios, que reflejen la valoración de cada uno.

¿Podría mencionar algún ejemplo?

Puedo hacer un descuento grande a un cliente si compra por Internet un día determinado o a otro cliente puedo hacerle un descuento si me anticipa un pedido con una cantidad de días. O si, en lugar de comprar en el local que está en el shopping, va al outlet. O, si compra el producto junto con otro servicio, si se paquetiza la compra, puedo hacerle otro descuento. Es decir, puede tener muchas variantes que permiten tener distintos precios que se aproximan a lo que cada cliente está dispuesto a pagar. La segmentación ayudó a muchas empresas a impulsar su rentabilidad.

Presenta una buena relación costo-beneficio...

Sí. Es que otro atractivo que tiene la segmentación es que el costo de la segmentación es muy bajo. No hay que comprar ningún software sofisticado. Es, básicamente, mejorar la gestión, donde analizo el valor que tiene mi propuesta para los distintos clientes y tratar de alinear mi estrategia de precios a ese valor.

¿Puede mencionar alguna estrategia exitosa en otros mercados y que aquí aún no se haya implementado?

Del lado de los clientes, algo que en otros países se usa, que ayuda a tomar la decisión de compra, es usar el celular como scanner de precios. En mi smartphone, podría descargar una aplicación, escanear el código de barras de cualquier producto y comparar precios de ese mismo producto en un montón de lugares.

¿Algún caso de éxito a nivel local que le haya llamado la atención?

Hace poco, una compañía de seguros lanzó una cobertura para granizo. Generalmente, para la contratación, el productor agrícola tiene que esperar una cierta cantidad de días para que el seguro tenga injerencia; es el período de carencia. Esta compañía implementó un seguro de granizo sin carencia, por lo cual el productor agrícola puede hoy contratar y mañana a las 12 del mediodía comienza la vigencia del seguro. Pero tiene un precio mucho más alto. Clientes que no fueron tan previsores pero quieren una cobertura inmediata la pueden tener pero tienen que pagar más.

Muchas pymes del sector retail usan la web como una vidriera de sus productos pero no exhiben los precios. ¿Es una cuestión de tabú?

Una de las razones es que la inflación hace que se tengan que actualizar con frecuencia y, si no tienen una estructura adecuada, corren el riesgo de tener una lista desactualizada. Las empresas que tienen una lista actualizada online es porque tienen conectado su sistema de gestión con la web y se actualiza automáticamente. Todavía en algunas pymes eso no existe y, ante el temor de quedar en off side, con precios desactualizados, prefieren no exhibirlos. Pero la tendencia es que la web sea otra herramienta de compras.

En un apartado del libro, se refiere a las cartas de los restaurantes: que muchas veces están expuestos los precios de los vinos pero sin la explicación de cuál es el valor agregado...

Ponen los precios en primer plano y se olvidan de comunicar al cliente qué hay detrás de esa propuesta. Internet es excelente para comunicar precios pero es pésimo para comunicar valor. En Internet aparecen los precios muchas veces en primer plano: hay buscadores de precios de viajes, de hoteles, comparadores de seguros, de lo que fuere, como si el precio fuera lo único importante. Las empresas no tienen que perder el foco: el precio es una variable importante pero no lo único que busca el cliente. El cliente quiere saber qué hay detrás de ese precio, qué servicio le voy a dar. Reforzar la comunicación de valor es fundamental para no caer en guerras de precios y descuentos que terminan afectando la rentabilidad de las empresas.

¿Es mito o realidad que $ 5,99 vende más que $ 6?

Está muy afianzado. Somos vulnerables a cómo se comunica el precio y las empresas utilizan recursos para que la percepción del precio sea más favorable. Apple lo usa. Y hay otras cuestiones: no es lo mismo ver un precio comunicado con un gran cartel que lo destaca como oferta a ver ese mismo precio en una etiqueta normal. O el hecho de que nos ofrezcan primero una opción de precio más alto y después la opción normal. Eso hace que, en términos relativos, la opción normal parezca más barata. En los restaurantes, a veces ponen en las cartas vinos carísimos, con la expectativa de que el resto parezcan más baratos.

¿Qué recomienda a las empresas?

Invertir tiempo en pensar la manera más conveniente de comunicar el precio. Por ejemplo, artículos de precios altos, donde a veces se comunica en primer plano el precio de la cuota antes que el precio financiado porque, para el cliente, la decisión de compra pasa más por el hecho de si puede o no pagar la cuota más que por la cantidad de cuotas o el costo financiero total implícito en la financiación. Esas cuestiones hacen que la forma en la que se interpreta el precio pueda cambiar.

¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las empresas?

Uno de los más comunes es cuando ofrecen promociones o descuentos más atractivos a los nuevos clientes que a los clientes actuales. En las compañías de servicios pasa que, con tal de generar nuevos suscriptores, recurren a descuentos enormes a los nuevos clientes y, cuando el cliente habitual se da cuenta de que no tiene las mismas condiciones, genera un malestar muy grande.

¿Hay nuevas tendencias en torno al tema precios?

Algo que está cambiando como paradigma a nivel precios es que el costo no es la única variable que deberían mirar las empresas. Los precios siempre estuvieron muy hermanados con la gestión de costos. El precio era calcular el costo y agregar un margen fijo de rentabilidad. Es un enfoque nos puede llevar a errores. Muchas veces hay cosas que nos cuestan muy poco, porque tenemos la capacidad o la habilidad de hacerlas, y para el cliente son muy valiosas. Y a veces pasa a la inversa. Mirar solo el costo para definir precios significa una limitación muy grande en la gestión de precios. Los nuevos enfoques de gestión de precios están tomando al precio como una variable pero no la única. Hoy el pricing se está volcando más a entender qué valor tiene lo que vendemos para cada cliente, cuáles son las opciones para ese cliente, qué rol tiene el canal de ventas en la gestión de precios. Es un enfoque mucho más integral.

Hoja de ruta

Nacido en Rosario, Ariel Baños fundó, en 2005, fijaciondeprecios.com, un sitio especializado en estrategias de pricing. Es autor de Los secretos de los precios (Granica, 2001) y, recientemente, presentó 50 lecciones de precios de la vida real, editado por Conecta. Se desempeña como profesor y conferencista en escuelas de negocios y seminarios de América latina. Como consultor, asesora a compañías en la implementación de mejoras en la gestión de precios. Es licenciado en Economía por la Universidad Nacional de Rosario y máster en Administración de Empresas por el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA).

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