Objetos que marcan la diferencia a la hora de conquistar a un cliente

Hernán Bernachia creó Branding Merchandising, una compañía que emplea a 22 personas y que tiene una cartera de 400 clientes.

Objetos que marcan la diferencia a la hora de conquistar a un cliente

Una lapicera, una gorra o un paraguas. Un objeto promocional es clave a la hora de terminar de convencer a una persona sobre determinada opción y ayuda a seducir en la toma de decisiones. 

Hernán Bernachia, que mientras cursaba sus estudios secundarios comenzó a trabajar de mozo en un restaurante, dio clases de paddle y hasta estudió para ser periodista, encontró un nicho con los elementos promocionales. A fin de 1996 nació Branding Merchandising, con solo 15 artículos. Hoy, tiene más de 2000 y una cartera de unos 400 clientes. Para comenzar, Bernachia y compañía juntaron unos u$s 100.000 y desde allí no paró. 

En el transcurso de sus estudios un amigo lo convocó a trabajar en Onda Publicidades, que se dedicaba a la venta de publicidad en cartelería de vía pública, estaba iniciando un proyecto y lo convenció para que manejara la parte comercial. Allí, se empezó a relacionar con las corporaciones y comenzó su carrera laboral.

"Leía el diario todos los días, miraba los avisos de los anunciantes y me imaginaba que sí había anunciantes era porque tenían presupuesto. A partir de esa motivación llamaba a esa empresa, conseguía a los nombres de las personas y me fui armando una base de datos propia", recuerda Bernachia. 

A través de Onda le llegó un elemento para la vía pública, un cartel de fibra óptica fijo que era novedad en los años '90 y se lo ofreció a Héctor del Piano, dueño de la agencia Diálogo Publicidad y que tenía el manejo de la cuenta de Quini 6 publicitariamente. Le ofreció este proyecto para esa marca y además sumó a otros clientes de la agencia.

Entre los años 95 y 96 Bernachia seguía trabajando en Ondas y en base a la muy buena relación que entabló con Del Piano, éste le preguntó si estaba dispuesto a arriesgarlo, en un proyecto de cero, que él debía poner su empuje comercial e investigar el mercado.

A fin de 1996 nació Branding Merchandising, que comenzó a operar a mediados del año siguiente, luego de unos meses de preparación, de comprar stock, desarrollar un showroom y de acercarse a las empresas. "Teníamos algo muy importante a nuestro favor. Hasta ese momento el negocio de los regalos empresariales estaba manejado por gente que conocía de los productos, pero no tenía idea de comunicación y publicidad. Nosotros comenzamos a ofrecer al cliente una experiencia, ayudado por el objeto promocional, que esté involucrado en la estrategia global de marketing", dice el presidente de Branding. 

El primer cliente de la compañía fue CCU con la marca Schneider, además de varias AFJPs, que fueron las que desarrollaron lo masivo del negocio de los artículos promocionales , porque se permitía el cambio de compañía, y eso se hacía incentivado por obsequios. Otro de los que creyeron en la empresa es el Libretón del banco francés, que en esos momentos quien depositaba plata en su cuenta, participaba de sorteos por elementos de merchandising, entre otros

Durante 2000-2001 sus socios de Diálogo Publicidad comenzaron a retirarse y allí Bernachia empezó a tomar preponderancia en la sociedad diferente a la que tenía, comenzó a comprar acciones y en 2002 se convirtió en director de la empresa.

Hasta 2005, Branding compró poca mercadería en China por el tema de las importaciones y por el tipo de cambio que no favorecía. Desde ese año comenzó a comprar en China y se fueron agregando productos, que es la clave de este negocio, y que iban sumando a medida de que sumaba clientes.

 "Los productos fueron cambiando, cambió la tecnología desde que existe internet y desde que la computadora se popularizó. Los elementos estrellas son los accesorios de los celulares y de computadora. Este negocio no solo creció en la Argentina, sino en el mundo".

En los Estados Unidos, la inversión de las empresas en productos promocionales asciende a unos u$s 26.000 millones por año, mientras que en Argentina, aunque no existe una cámara que lo regule se estima entre u$s 300 millones y u$s 350 millones. 

Los estudios que se hacen en los Estados Unidos marcan el nivel de relacionamiento que las personas establecen con los objetos es impresionante, mucho mayor al impacto de la televisión, e inclusive con los medios digitales; las personas que tienen relación con un objeto promocional no olvidan la marca, la usen o no. Muchas personas tienen contacto con marcas Premium solamente a través de los objetos promocionales.

Respecto a la competencia en el mercado, Bernachia asegura que: "El secreto no es una carrera por el objeto, sino en poder decirle al cliente cuál es el producto correcto para su promoción, que no repita. La promoción más exitosa de los últimos años es la pelota YPF, que la hicimos nosotros, los últimos dos año". 

Respecto a la presencia de Branding en otros países, la compañía tiene sede en Argentina, desde el 2005 y pertenece a un grupo de empresas internacionales que se llama IGC, con sede en Holanda y representación en 50 países. Es una unión de empresas que forma una sociedad, cada uno de estos 50 tiene un dueño. Están en red y de esta manera pueden ofrecer mercado internacional. 

Branding cuenta con más de 400 clientes de los cuales 150 arman el núcleo importante de la facturación. Algunos de sus ellos son: YPF, laboratorios Bagó y Montpellier, Axion. Los que más demandan de merchandising son: consumo masivo por las promociones autoliquidables, el combustible y el aceite de autos, que en todo caso necesiten promocionarse. Lo interesante que sucede en este mercado es que no tiene exclusividades de marcas

"Las marcas nos dan un brief y nos piden alternativas. Nosotros presentamos un batería de opciones, según la necesidad y nos ajustamos a lo que necesitan", finaliza Bernachia, al frente de la firma que en 2018 tuvo ventas por $ 170 millones y que para este año prevé un incremento del 25 al 30%.

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