La otra cara del cepo: cómo afecta al emprendedor y a su vidriera digital

El posicionamiento web no es gratuito y las nuevas medidas económicas que sumaron un 35% de percepción al realizar pagos en dólares encarecen las cifras que se manejan para lograr visibilidad en las redes de mayor tráfico, además de plataformas como Google, servicios de hosting, mailing y otras herramientas.  

La otra cara del cepo: cómo afecta al emprendedor y a su vidriera digital

La pandemia aceleró la digitalización y venta online de muchos emprendedores que hoy tienen las redes y tiendas como única vidriera. Pero el posicionamiento no es gratuito y el gasto de publicidad es un costo inherente al ejercicio.

Las nuevas medidas que sumaron un 35% de percepción al realizar pagos en dólares (sumado al Impuesto País del 30%) encarecen las cifras que se manejan para lograr visibilidad en las redes de mayor tráfico de consumidores: Instagram y Facebook, además de plataformas como Google, servicios de hosting, mailing y otras herramientas.

"El e-commerce es la única opción para subsistir ante la imposibilidad de abrir los locales físicos. Pero sin publicidad, las vidrieras virtuales se apagan", enfatizan desde Emprendedores Unidxos, un grupo autoconvocado que se organizó para dar visibilidad a este tema. "Si nuestra vidriera estaba sobre una avenida, estas medidas nos ubican en la más recóndita de las calles", expresan y reclaman que existen campañas específicas como el Cyber-Monday, Hot Sale, Día de la Madre, que funcionan solo gracias a la presencia online con pauta.

Patrio Turi, dueño de una pyme familiar especializada en mantenimiento de vehículos, lubricentro y taller mecánico con tres sucursales, explica que durante los primeros 24 días de la pandemia debió cerrar las puertas, hasta que finalmente se los declaró esenciales y reabrió con protocolo. El caudal de clientes es acotado y se ayudan con pauta en redes. "Tenemos un gasto estimado mensual en redes de entre $ 14.000 y $ 20.000, y por las nuevas condiciones estamos evaluando cómo seguir porque la pauta nos rinde bien, pero con 50% de caída de ventas, los números se ponen pesados", remarca.

Desde otro sector productivo, Gabriela Iocca, de Te robaré un color, lidera un emprendimiento de accesorios infantiles lúdicos y funcionales y destaca que sus consumidores se volcaron a las compras online, motivo por el cual la publicidad ayudó a reforzar y escalar ese comportamiento. "Más de la mitad de las ventas que ingresan son a través de pauta en Google, Facebook e Instagram. Solemos invertir entre 5% y 15% de nuestra facturación".

Los anuncios son, para los emprendedores y comerciantes, un vendedor trabajando las 24 horas. Si bien hay algunas formas rebuscadas de optar por un pago manual donde no se aplica el nuevo impuesto (por ahora), pero sí el Impuesto País. "Aún no lo utilizamos, dado que significa crear una cuenta nueva y perder toda la información en cuanto a públicos especiales y comportamientos en nuestra tienda online que venimos recolectando desde hace más de tres años", explica.

El ejemplo más claro del impacto de la normativa se ve en los emprendedores digitales, como Alejandra Leguizamón, mentora de pymes y creadora de Mamá emprende. Leguizamón se maneja íntegramente en el mundo digital desde 2013 ofreciendo talleres. El 80% de sus ingresos provienen de la pauta publicitaria online. "Sin publicidad, no me alcanzarían las horas para lograr la llegada que tengo; debería generar más contenido, y eso que genero un post por día". Además, acompaña a emprendedores y pymes. "Pongo por mes en pauta alrededor de $ 100.000, que parece un montón pero conozco emprendedoras con menos seguidores que invierten $ 180.000. A medida que implementás la estrategia de vender gracias a ella, podés medir el retorno de inversión. Pero ahora, para tener el mismo rendimiento, tenés que poner el doble".

Leguizamón destaca otro impacto colateral: el "efecto pánico", el "no quiero invertir más en publicidad", que empezó a escucharse entre los emprendedores. Eso sucede, explica, por la dificultad que significa tener que volver a hacer cuentas y analizar costos.

En otra escala, Griselda López, creadora Boleomagazine.com, espacio digital que surgió hace dos años, advierte que con la pandemia hay más público interesado en el universo online, y la pauta fue hasta ahora la manera de acercarse y potenciarlo. "Mi emprendimiento es digital; si no pautamos en redes, impactamos en un público súper reducido, la variable de ajuste es como un alquiler, dependemos de eso", detalla.

Hay una frase que se repite entre los emprendedores consultados: "La pauta es casi como pagar un alquiler, no podés pensar en crear un negocio sin publicidad online".

¿Qué cálculo deberán hacer hoy los emprendedores?
 

Fernanda Bolagay, asesora financiera, dice: antes de tomar decisiones, se debe chequear bien cuántos de los clientes llegan a través de publicidad y, en el caso de que ese porcentaje sea muy alto, reevaluar los costos del emprendimiento. "Debemos cubrir estos gastos, si el canal más grande es la publicidad de las redes, entonces es un gasto que no podrá ser recortado. El impuesto está y esto hay que reverlo", explica y detalla: "Encima, hay dos impuestos en juego: en algunos casos, los bancos deberían cobrar el 8% y no el 30%, pero es algo que si no lo reclamás, pasa por alto, como con Netflix y otras plataformas. Por eso, hay que hacer las gestiones necesarias, prepararse para esa burocracia, ir al banco y hacer efectivas las excepciones que, en la práctica, no se están reflejando en las tarjetas", apunta. Además, destaca que "estamos ante una situación que, tarde o temprano, impactará en la comunidad, porque la mayoría de los emprendedores no encuentran otra alternativa que trasladar el impuesto al cliente".

GOLPE TRAS GOLPE

 

El sector turístico es uno de los más afectados y, en medio de las recientes resoluciones en torno a la posibilidad de alentar viajes por el interior del país, las pequeñas y medianas agencias se enfrentan con las dificultades de costear su difusión. Antonio Pietravallo, representante del sector turístico local que administra, además de su agencia, un hotel en la localidad de General La Madrid, explica lo crítico de su situación, que lleva un parate total de siete meses y que, además, frente a las posibilidades de empezar a difundir su actividad de cara a una temporada de verano, de pronto se encuentra con el encarecimiento que genera el nuevo impuesto. "En términos de la agencia de viajes tenemos muchas consultas de gente que, a pesar de los impuestos, quiere volar. La incertidumbre es lo que más pesa", dice Pietrovallo.

La pauta es la estrategia de visibilidad online que más a mano tienen las pymes. Sin embargo, el doble impuesto sobre ellas afecta con más crudeza a los de menores recursos. Por caso, Facebook otorga una cuenta corriente en pesos y lo mismo ocurre con las agencias de marketing que trabajan para muchos clientes. Todo ellos, pautando a partir de u$s 10.000 mensuales, no pagan impuesto. Algo similar pasa con las empresas que pueden deducir Ganancias.

Paola Campos, contadora que trabaja muy de cerca con el sector pyme, explica de esta manera: "una SRL o una SA que cierra el 31 de diciembre va a tener las retenciones hasta esa fecha del 35%, pero cuando liquide su impuesto a las Ganancias, que vencen a los cinco meses, va a poder recuperarlo. En cambio, los monotributistas solo van a poder recuperar algo quienes tengan que pagar BB.PP., haciendo una declaración que vence en junio de 2021".

"A medida en que vas escalando, vas asumiendo más compromisos: no es fácil dejar de pautar de un día para el otro, porque el retroceso es grande y, sobre todo, el impacto afecta más a lo que tienen menos cintura", cierra Leguizamón.

Rubros y porcentajes de inversión

Emprendimiento en CABA de servicios educativos:

Se adecuó a un formato de capacitación online. Invertía un promedio de $ 20.000 por mes. Actualmente paga $ 33.000. 

Servicios estéticos:

Invertía un promedio mensual de $ 2000. Pasó a pagar $ 3300. Tiene que afrontar, asimismo, el alza en los insumos que son, en su mayoría, importados.  

Fotografía:

Invertía mensualmente $ 6000 en publicidad. Pasó a pagar $ 9900. Reconsidera acotar presupuesto.

Taller mecánico y lubricentro:

Tuvo una caída del 60% de sus ventas por el contexto. Invertía en publicidad un promedio mensual de $ 20.000, pasó a $ 33.000.

Emprendimiento en CABA de comunicación digital:

Invertía un promedio de $ 10.000 en publicidad. Pasó a pagar $ 16.500. Decidió pausar sus campañas. 

Agencia de Viajes:

Invertía unos $ 30.000 mensuales, según la época del año. Pasaría a pagar $ 49.500. Pausó sus campañas.