"Instagramers culinarios", o cómo generar un negocio rentable en Instagram

Las redes sociales se convirtieron en medios publicitarios. Instagram, con los nuevos especialistas y amateurs gastronómicos, es uno de los destinos de las marcas que buscan colocar sus productos en el mercado.

Instagram es una de las redes sociales donde más campañas publicitarias realizan las marcas hoy.

Instagram es una de las redes sociales donde más campañas publicitarias realizan las marcas hoy.

La comida entra por los ojos, definitivamente. Este conocido refrán sienta muy bien a la hora de hablar de la popularidad que han adquirido las cuentas de la red social Instagram que hablan de recetas y del mundo de la comida, un universo cada vez más explorado y explotado. Este tipo de perfiles con tantos seguidores se convirtió en el centro de atención de varias marcas que optan por publicitar sus productos a través de los instagramers, los dueños de estas cuentas que pueden llegar a tener más 50.000 seguidores. 

“El principal objetivo de incluir influencers en nuestra estrategia de comunicación digital es generar una comunidad activa a la que podamos agregar valor a través de nuestros contenidos y lograr fortalecer nuestros medios sociales”, asegura Esteban Montes, a cargo del departamento de Marketing & Comunicación de Dole Argentina, una  empresa dedicada a la comercialización de frutas y verduras, que cuenta con más de 200 empleados distribuidos en sus sucursales de Buenos Aires, La Plata, Mar del plata, Neuquén, Río Negro y Mendoza, y que facturó en 2016 $ 700 millones.

Melanie Wolman, una de las fundadoras de The Food Market, un mercado online de productores locales que emplea a seis personas y factura unos $ 600.000 mensuales, sostiene: “La idea es armar sinergia con influenciadores que se involucren con nuestra misión, fomentar a los productores locales y el consumo saludable. Instagram es nuestra gran vidriera, y generamos contenido mostrando qué productos se pueden adquirir en The Food Market, pero más que nada nos interesa que el público conozca a nuestros productores, su detrás de escena, su producción, la historia”. La cuenta The Food Market BA tiene 81.400 seguidores.

“Los influencers tienen muchos seguidores, o tal vez no tantos, pero tienen potencial de generar mucha conversación, con lo cual logramos amplificar nuestro contenido. Muchas veces no son cocineros profesionales, sino amateurs o perfiles más golosos. Es, por ejemplo, el target de Águila, dirigido no al profesional, sino al que le gusta cocinar en su casa con chocolate, al que le gusta lo casero”, sostiene Mariana Tabernero en representación de la marca de chocolates. En Instagram, poseen 66.900 seguidores. 

Del otro lado de la cocina

La emprendedora gastronómica  Valentina Ramallo, con más de 148.000 followers, afirma que las redes se convirtieron en un medio publicitario. Por ese motivo, además de los canjes de materia prima, productos o electrodomésticos para equipar la cocina que ofrecen las marcas, ella pide un adicional efectivo. Al hablar sobre los acuerdos que hace con las distintas empresas, admite: “Son siempre distintos. Lo que buscan es publicitar sus productos y yo trato de hacerlos siempre en el marco gastronómico. La idea es que tenga que ver con lo que hago y elijo una marca con la que me siento identificada”. Y agrega: “Tengo cuidado a la hora de elegir para que también me beneficie a mí como imagen”. A Ramallo la buscan marcas vinculadas a la gastronomía y los electrodomésticos. Por caso, ella les pide $ 7.000 a cambio de un post con una receta utilizando el producto. Cuando se trata de marcas que la eligen como mujer emprendedora y que no tienen nada que ver con la cocina, pide el doble. Esto lo hace para que su cuenta no parezca una vidriera de publicidad e, insiste, solo publicita lo que realmente le suma. 

A la hora de elegir los perfiles que van a representar a la brand, las empresas tienen requisitos o apuntan a determinados candidatos. Desde Dole Argentina aseguran que la cantidad de seguidores no es necesariamente un criterio. “Nos fijamos en perfiles que sentimos que fortalecen los valores de la marca y los transmiten a su comunidad de modo honesto y creativo. No tenemos un criterio único de elección. En algunos casos, el disparador es la creatividad que tiene una persona para comunicar o la actividad que realiza”, sintetiza Montes y afirma que desde la firma piensan en términos de micro comunidades con intereses comunes que pueden incluir a la empresa como un elemento más que identifican como parte de su estilo de vida. “En esa diversidad de micro influencias hay una riqueza genuina a la que vale la pena prestarle atención”, concluye.

Wolman, en tanto, asegura que desde que surgió The Food Market siempre generaron contenidos para redes sociales y el acuerdo que hacen con los Instagramers va a depender de quién se trate. “Puede ser un único envío o, sí se suma a apoyar a los mercados locales con nosotros, armamos algo mensual”. Y agrega: “Instagram ayuda a generar difusión”.

Publicitar a través de estas plataformas es considerablemente más económico y hasta puede llegar a ser más efectivo por el engagement que generan las cuentas con su comunidad de seguidores. “Creo que es efectiva porque me llegan muchas propuestas. Hoy todos tienen un celular para acceder a las redes y eso te da más exposición. También sigue siendo más barato publicitar a través de un instagramers que en cualquier medio de comunicación”, asegura Ramallo.  “Al contar con un modelo de venta mayorista, resulta difícil poder medir este tipo de acciones en términos de ROI (Return On Investment). Sí estamos seguros de que los medios sociales en general son herramientas muy útiles para generar valor de marca. Y una marca fuerte y sana es un aliado fundamental para cualquier negocio”, admite Montes. 

Likes, shares, views, de eso depende el éxito de la campaña. Por este motivo, apuestan a la comunidad de seguidores de los distintos instagramers. Son los seguidores los que tienen el poder de determinar qué tan bien rinde un producto en las redes. “Así contribuimos a lograr recordación y consideración de marca lo que nos posiciona en un lugar diferencial en el mercado ya que concebimos a la marca como algo más que  un producto de calidad sino también como una experiencia”, concluye Montes. Las empresas apuntan a un nuevo formato publicitario y coinciden en que es más económico y realza el valor de la marca. 

Casos

50.653 reproducciones y 131 comentarios recibió un post de ‘Valu’ Ramallo haciendo una receta con Dole argentina.

10.755 "Me gusta" tuvo una foto que subió Zaira Nara junto a una caja de The Food Market BA.

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