El reto para pequeñas y medianas firmas de meterse en el changuito del súper

El camino de una pyme hasta comercializar sus productos en grandes cadenas de supermercados es largo y lleno de obstáculos, pero que al final tiene sus réditos. Qué tener en cuenta.

El camino de una pyme hasta comercializar sus productos en grandes cadenas de supermercados es largo y lleno de obstáculos, pero que al final tiene sus réditos.

El camino de una pyme hasta comercializar sus productos en grandes cadenas de supermercados es largo y lleno de obstáculos, pero que al final tiene sus réditos.

Burocracia eterna, negociaciones en inferioridad de condiciones, plazos de pago más largos de los deseados, la necesidad de armarse de un constante stock para no defraudar y de contar con un servicio de reposición para no perder lugar en las góndolas frente a los líderes son algunas de las realidades que las pymes deben enfrentar si desean que sus productos aparezcan en las grandes cadenas de supermercados. Tareas engorrosas y agotadoras que al final del camino tienen su merecido: la multiplicación del volumen de ventas y la instalación de la marca.

Hasta 2016, Alan Horwitz era vicepresidente de una petroquímica en Londres, Inglaterra. Tras 26 años en el exterior, decidió volver a la Argentina para tomar el control de Estancia El Rosario, una pyme cordobesa casi centenaria dedicada a la producción y comercialización de alfajores, dulce de leche y galletitas, y a la explosión turística, situada a pocos kilómetros de La Cumbre, que recibe a más de 150.000 visitantes al año.

El primer paso de Horwitz para hacer de Estancia El Rosario una empresa competitiva fue mudar la planta de producción de la estancia hacia la provincia de Buenos Aires. El segundo: que los productos ingresen en las cadenas de supermercados. "La clave es entender las verdaderas reglas del juego. Uno de los secretos es trabajar en cadenas donde sepas que podés cumplir y donde haya una filosofía similar. Es imprescindible que les interese trabajar con una empresa pequeña, porque les seduce tener variedad, y que entiendan cómo funciona una pyme. Las grandes cadenas de supermercados no van a cambiar, la que se tiene que adaptar es la pyme", asegura Horwitz.

Estancia El Rosario comercializa sus productos en cuatro de las grandes cadenas que operan en CABA y el interior del país. "Apuntamos a las que se adaptan a los 60 días de plazos de pago. Para una pyme como la nuestra, con espalda chica, es inviable plazos a 120 días", agrega Horwitz.

El ingreso a los supermercados, desde mediados de 2017, y un posterior lanzamiento de una nueva línea de galletitas saladas, significó un alza considerable en las ventas de la empresa: en enero, se triplicaron los volúmenes de venta. La facturación de la firma en 2017 fue de $ 27 millones. "Las ventas en las cadenas empiezan lento, ellos analizan si el producto rota para luego lanzarlo a todas sus sucursales. Mi expectativa es que con el ingreso a los supermercados el volumen de ventas crezca entre 30 y 40% en 2018. Para eso hay que estar preparados", cuenta Horwitz.

La firma también comercializa sus productos en locales propios y externos, en más de 250 estaciones de servicio.

¿Cómo llegar?

El camino de una pyme hasta comercializar sus productos en grandes cadenas es largo, lleno de obstáculos y en el que debe reinar la paciencia.

Un ejemplo es el caso de Héroe, firma de artículos de limpieza para el hogar que antes de ingresar a gran parte de las cadenas más importantes del país pasó por supermercados chinos, distribuidores particulares, mayoristas y recién allí, con la marca instalada, con un buen volumen de ventas y una consecuente mejora en la rentabilidad, dio el paso de insertarse en el mundo supermercadista.

Los dominantes del mercado son los gigantes Clorox y Queruclor. ¿Cómo dar pelea a los líderes? "Tenemos un producto insignia: la lavandina. Es muy concentrada y tiene un buen precio respecto a la competencia. Años atrás, Querubin se posicionó como una segunda alternativa a Ayudín y tenían formas de negociar muy duras. Ahí encontramos el hueco nosotros, nos acomodamos como tercera opción, con un buen precio y cumpliendo con altos estándares de calidad. Nos fuimos introduciendo en el mercado y la marca se instaló", resume Gustavo Barion, socio gerente de Héroe.

Este posicionamiento le permitió a la empresa ingresar en el programa Precios Cuidados y a fabricar la marca propia de Día en su planta de General Rodríguez, lo que significó un crecimiento exponencial: en los últimos tres años la firma duplicó el volumen de ventas.

"Somos más flexibles en las negociaciones de precios, eso no pasa con las empresas más grandes", destaca Barion. Y amplía: "Hasta 10 años atrás, las segundas marcas eran solo buen precio, hoy tienen que tener la misma presentación que las líderes. Hay que hacer foco en el diseño y tipo de envase, ser creativo en los detalles que te pueden dar un salto de calidad. Eso nos permite generar productos que puedan competir". La facturación de la empresa en 2017 fue de $ 150 millones y este año apuesta a seguir creciendo a un ritmo del 30% anual.

En tiempos de crisis macroeconómicas, muchas firmas quiebran y otras, en cambio, encuentran una posibilidad. En el caos de 2001, El Brocal, fábrica de mermeladas radicada en la zona de San Pedro, se generó un espacio en las góndolas. Con los precios por las nubes, una de las cadenas de retail decidió reemplazar las mermeladas de origen francés por las de El Brocal y desde allí comenzó a posicionarse en el rubro gourmet del producto.

"Apuntamos a la alta calidad, competimos con mermeladas del Sur y algunas importadas. Nuestra forma de crecer en las góndolas es hacer degustaciones en eventos. Eso nos ha permitido ampliar nuestra cobertura", detalla Oscar Aboy, dueño de la firma, que comercializa el 55% de su producción en supermercados, unos 750.000 frascos de 420 gramos al año.

Otra parte de la facturación de El Brocal es la venta de frascos gastronómicos a hoteles y cadenas de café. En 2017, la firma facturó unos $ 2,4 millones cada mes.

Burocracia, un dolor de cabeza

"El principal escollo es administrar la papelería que las grandes cadenas exigen. Es imprescindible tener una buena estructura financiera para aguantar los plazos de pago, lo más difícil en los últimos años ha sido la alta inflación. A la hora de pasar las listas de precios, y que estas sean aprobadas por los supermercados, te sometés a entregar a precio viejo o no entregás. Cuando quedás atrasado, cuesta tener un reconocimiento del costo en el precio de venta del producto", advierte Aboy.

Cumplir con los requisitos de las grandes cadenas para ingresar por primera vez entre sus góndolas puede llevar años. "Dar de alta un producto requiere de mucha burocracia. Se analiza el tipo de envase, el tamaño, la etiqueta, cómo se transporta, cómo se almacena; detalles que a veces no se tienen en cuenta. Hay que conocer con quién se va a trabajar y tener en cuenta factores de logística, impositivos y financieros antes de ingresar a una cadena porque después aparecerán problemas en el camino. Los pedidos son automáticos, por lo que es necesario contar con stock de productos permanente", agrega Barion, de Héroe.

"Hay que darse cuenta y asesorarse de con quien vas a ir a bailar… plantearse si tu empresa tendrá la capacidad de poder trabajar con determinadas exigencias de un cliente que será el responsable de un gran porcentaje del volumen de las ventas", resalta Orwitz. Y ejemplifica: "Ya insertos en una de las cadenas, con todo en regla, la nueva línea de galletitas tardó dos meses en darse de alta. Es difícil entender sus tiempos, hay que ser paciente".

Elaborar los productos de las marcas propias de las cadenas de supermercados es una ventaja a la hora de negociar. El Brocal produce la línea de mermeladas gourmet de distintas cadenas: "Trabajar en conjunto ayuda a mantener una buena relación mutua y a resolver inconvenientes más fácilmente", asegura Aboy.

Un caso similar es el de Doña Noly, una panificadora que además de elaborar y comercializar su propia línea de productos marca Noly, gracias a su amplía capacidad de producción fabrica las marcas propias de la mayoría de las grandes cadenas. "Gracias a nuestras alianzas, tenemos una excelente relación con los grandes supermercados. Las negociaciones con las grandes cadenas tienen características distintas, ya que en general responden a culturas de multis. Pero nuestro éxito depende de nosotros", destaca Néstor Sanzon, gerente General de la firma, que se posiciona como una alternativa a Bimbo y Fargo, que son del mismo grupo.

"El supermercadismo pone énfasis en el control financiero de su negocio, el consumidor paga a pie góndola y el supermercado lo hace a los plazos acordados con sus proveedores. Como toda estructura comercial, los proveedores también tenemos que contemplar esa variable", agrega.

Repositores

El sitio que ocupe el producto en la góndola y su presentación puede resultar determinante en la cantidad de ventas. En inferioridad de condiciones frente a las grandes empresas, las pymes, en su mayoría, optan por tercerizar el servicio de reposición. "Si planeás ser exitoso en un super, tenés que trabajar con repositores que defiendan tu lugar en la góndola", afirma Horwitz, que para asegurarse que los productos de Estancia El Rosario ocupen el lugar deseado apuesta por un servicio de visitas de dos veces por semana en las cadenas con más flujo de ventas.

"La cadena nos asigna un espacio, y el servicio de reposición trata de colocar el producto en el mejor lugar posible. El problema es que cuando el lugar en la góndola es chico, el stock también, y hay veces que este se quiebra por esa razón. Es uno más de los ítems que contribuyen a que no se venda todo lo que uno puede", se explaya Aboy, que comanda El Brocal desde 1999.

"El servicio es imprescindible, el que no lo tiene desaparece de la góndola. Para el jabón en polvo, que es un producto que se pelea mucho, tenemos reposición dos veces por semana, pero las empresas líderes van todos los días y nuestro producto muchas veces queda escondido. Ahí es cuando notas que tenes menos recursos", se lamenta Barion. Para mantener el protagonismo en el mercado, Héroe ampliará este año la capacidad productiva de su planta.

En Doña Noly, decidieron hacer principal hincapié en el servicio de logística y distribución. La firma cuenta con dos plantas de producción y tres centros de distribución que proveen a más de 3000 bocas de expendio. "Nos diferenciamos con la calidad del producto. Para los alimentos perecederos la distribución tiene que ser especial, por eso contamos una flota de más de 70 camiones en la calle, parte de ellos tercerizados, que se aseguran que las góndolas de nuestros clientes tengan el producto fresco tres veces por semana. Esta es nuestra fortaleza frente al resto", remata Sanzon.

Crecimiento de marcas de súpers

Las marcas de los supermercados tuvieron un alza del 12% en volumen el último trimestre de 2017, marcando el mejor resultado de los últimos tres años. Superaron el 2 % que creció la canasta de consumo masivo en ese período, según Kantar Worldpanel.

El informe dice: en 8 de cada 10 hogares argentinos se compraron al menos un producto de este tipo de marcas durante el último trimestre de 2017. Estos productos alcanzaron el máximo histórico de participación en la canasta de consumo masivo: el 9%. Pero la importancia de las marcas propias es aún baja frente a la media global.

Comentarios1
Antonio Porcelli
Antonio Porcelli 23/04/2018 06:48:55

la marca de alfajores quebro