El publicista que se adelantó a la ola digital

Jorge Tata Varela fundó Humo Rojo, una agencia crossmedia que captó marcas como Fly Bondi, Nidera y Poett.

El publicista que se adelantó a la ola digital

Era 2009 cuando Jorge Tata Varela decidió que era hora dejar la relación de dependencia para dar el paso a la empresa propia y fundar la agencia Humo Rojo. "Todas nuestras ideas brotan de la pasión, pero a la vez buscamos que producir en los consumidores de las marcas para las que trabajamos algo distinto", dice.

Neuquino, a los 19 años se mudó a Buenos Aires para estudiar publicidad en La Fundación. Empezó como cadete en Ogilvy hasta convertirse en líder de equipo y manejar cuentas como Pepsi, su trampolín al negocio propio.

En 1997, la firma de gaseosas decidió cambiar de agencia a nivel mundial y se pasó a Wieden + Kennedy que, al no tener sucursal en Argentina, a nivel local pasó a manos de Ratto/BBDO. Pero el cliente pidió que Varela pase a formar parte del equipo de Ratto. Con el visto bueno de David Ratto, Varela entró a la agencia para trabajar.

A fin de 2000, fundó junto a tres socios Oyster Group, una empresa que ya no existe, pero que le dio a Varela la experiencia del negocio propio. "Era una agencia mediana con clientes como Gillette, Piero, Pepsi y Chandon. Yo empezaba a hablar del entonces nuevo paradigma de la comunicación digital, pero mis socios no coincidían con mi punto de vista y decidí abrirme para fundar Humo Rojo", relata.

Humo Rojo, dice, es una agencia crossmedia "En una charla que di hace poco, pregunté ¿quién se despierta a la mañana y lo primero que hace es estirar el brazo para agarrar el celular? Todos levantaron la mano. Desde que nos levantamos empezamos a vivir un mundo online. Mientras desayunamos o nos preparamos para ir al trabajo prendemos la radio o la tele y entramos a un mundo offline. Es decir, rebotamos entre un mundo y otro interactuando en ambos con marcas", define. Trabajar con esos dos mundos fue el eje que Varela delineó para Humo Rojo. Algunos clientes lo siguieron. Aunque empezó el negocio con algunas cuentas, el alquiler de su primera oficina, recuerda, lo cubrió con un crédito de $ 30.000 que tuvo que pedir a un banco.

De ocupar un puesto como publicista a ocupar el sillón de CEO de una agencia de publicidad fue para Varela un gran paso, pero tuvo que aprender tareas y conceptos que como publicista le eran ajenas: hablar como contador sobre impuestos, como responsable de RR.HH. sobre convenios de trabajo o como gerente de Compras y ver cómo cuidar los costos.

Para hablar del equipo completo de Humo Rojo hay que nombrar a los socios que Varela fue sumando. El primero fue Walid Hamed que ya lleva ocho años. Hace poco más de tres años sumaron también a Joaquín Fernández, primero como director General Creativo para, al poco tiempo, convertirse en el tercer socio.

Respecto a los 90, la década en la que Tata Varela se formó, los cambios son casi obvios: los soportes, la tecnología y los modos de comunicarse. Sin embargo, dice Tata, hay algo que no cambió: la necesidad de buenas ideas. La imagen de Don Draper de Mad Men con su equipo bebiendo Whisky como agua, en Humo Rojo puede llegar a ser con pizza o café con medialunas, pero eso sí, participan todos, desde los socios, los creativos hasta la asistente de la oficina.

En Humo Rojo la elección de trabajar para una u otra empresa tiene que ver con la motivación que les generan los desafíos planteados para seducir a los consumidores. En este sentido, dice Varela pueden pasar de hacer una campaña de un desodorante de pisos, pasando por una agencia de recursos humanos, hasta una empresa del agro; ya sean para una multinacional o una pyme. A modo de ejemplo, cuenta, cuando concursaron para trabajar por la cuenta Nidera, le preguntaron qué sabían ellos del mundo del agro; la respuesta fue sincera: "Les dije que no sabía nada, pero que conocíamos mucho a la gente. El productor también es papá, es deportista y se junta con sus amigos a comer un asado. Las marcas lo que tienen que lograr es entrar en sus vidas de la manera menos intrusiva, pero lograr estar cerca y si es posible llegar a sus mesas. El resto se aprende", recuerda.

Según Varela las empresas buscan buenas ideas, pero también el precio es una variable que tienen en cuenta a la hora de buscar alternativas. En este sentido, explica, en una agencia de publicidad el 75 % de los costos lo representan las personas que están craqueando las ideas. El resto son gastos de estructura. "No es casual que seamos una agencia boutique. Una estructura con un tamaño controlado para ser sea ágil y versátil es siempre una buena opción para todos, incluso para un gran tamaño porque ellos también necesitan bajar sus costos," explica Varela.

Como broche en su 10° aniversario, en vistas de exportar creatividad, los socios de Humo Rojo están generando vínculos con empresas dedicadas a generar pools de proveedores de agencias internacionales.

¿La Meca?: "No queremos ser muchísimas personas porque creemos en la importancia de que los dueños podamos involucrarnos, aunque sea un poco, en cada uno de los procesos de agencia. La meta es ser cada vez mejores. Si viene algún premio, será muy bienvenido, pero el mejor premio es que a nuestros clientes les vaya bien", cierra.

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