El negocio de los juguetes no es cosa de niños

Con la caída del consumo y la amenaza de las importaciones, el sector juguetero apuesta al Día del Niño y espera su segundo semestre. Las estrategias que despliegan los emprendedores para sostener el negocio y sobrevivir en un contexto complicado.

Con la caída del consumo y la amenaza de las importaciones, el sector juguetero apuesta al Día del Niño y espera su segundo semestre.

Con la caída del consumo y la amenaza de las importaciones, el sector juguetero apuesta al Día del Niño y espera su segundo semestre.

El Día del Niño es una fecha clave para el sector juguetero. Después de agosto, por lo general, el mercado entra en una meseta hasta Navidad y Reyes, cuando hace una diferencia que la compensa. Pero en lo que va del año, el escenario se presenta más desolador: los altos costos de producción y la caída de las ventas en el mercado interno le dieron a la industria rentabilidad nula.

Según Matías Furió, presidente de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), imposibilitados de trasladar los costos a los precios, los empresarios resignaron ganancias para sostener las estructuras de producción y los precios. "La curva de crecimiento de las ventas hasta julio fue de un 5%, pero la rentabilidad fue cero. Desde la devaluación del año pasado, la suba de los precios fue apenas de un 18%", remarca.  

Sin embargo, gracias a que en 2016, cuando el dólar estaba bajo, muchas de las 200 empresas del sector reinvirtieron en maquinarias, Furió augura que el segundo semestre será más benévolo, en cuanto y en tanto haya una recuperación de la economía y un control estricto de las importaciones, principalmente de China, que crecieron un 28% en lo que va del año. De cumplirse el pronóstico de recupero, el sector acordó un aumento de los precios de no más del 5%, adelanta. 

La especialización como estrategia

Hasta el 31 de agosto, por el Día del Niño, la tienda Juguetes Universales venderá con descuentos especiales 25 de sus productos -además de haber adherido al “Ahora 3”-, para financiar compras.  

Sin embargo, Javier y Ana Siro, hermanos y socios fundadores de la juguetería, aseguran que no lo hicieron tanto por el negocio, sino para ayudar a las familias, pese a que son una empresa con apenas tres años de antigüedad en el mercado, trabajado sólo por los socios, que en 2016 facturó $1.6 millón, y que este año espera $3 millones. 

Javier y Ana Siro, de Juguetes Universales.

Los hermanos apostaron a la especialización: venden productos para niños con discapacidades. Con el asesoramiento de una terapista ocupacional, los Siro seleccionaron juguetes que cubran las necesidades de diferentes discapacidades. El origen de la firma se remonta a Volá, un emprendimiento previo, en el que fabricaban juguetes para la rehabilitación motriz. Gracias a un concurso que ganaron, viajaron a Europa y los Estados Unidos, y descubrieron que las jugueterías especializadas en niños con discapacidades eran habituales. Cuando volvieron, buscaron ayuda y se pusieron a buscar proveedores para crear Juguetes Universales. "Arrancamos con 250 productos y hoy tenemos 700, de alrededor de 40 proveedores", destaca Ana Siro. Desde 2015 tienen un local en San Isidro, además de una tienda online, que entrega a todo el país. 

Poner la mirada en la especialización los protege de los coletazos de la economía ya que, según explican, sus clientes no son sólo familiares de niños con discapacidades, sino también, profesionales que trabajan con ellos, como psicólogos, psicopedagogos, fonoaudiólogos o kinesiólogos, entre otros.

Así, sus ventas no se restringen al Día del Niño o a las fiestas de fin de año, sino que tienen un flujo constante. De hecho, están analizando poner un local más en Capital Federal. "Cuando arrancamos, leí que el rubro juguetero es muy sensible a las crisis. Nosotros quizás tenemos bajas en las ventas de productos lúdicos, que se buscan más para regalos, pero los que sirven para rehabilitaciones o son pedagógicos se venden todo el año", aclara Siro. 

Diferenciarse es la opción 

Carolina Mayle y su socia Natalia Galetto lanzaron Amies, una pyme de muñecas personalizadas. Ambas reconocen que, pese al contexto, les está yendo “bastante bien”. Y, aún con su corta vida -en diciembre cumplen un año- sus perspectivas de crecimiento son buenas: tienen planes para abrir su propia tienda y expandirse a través del mercado mayorista. Por ahora, sólo venden desde su web. "El plan es primero llegar a las jugueterías para posicionar y hacer conocida a la marca, para luego poner nuestras tiendas, que serán temáticas", cuenta Mayle. 

Carolina Mayle, de Amies. 

Amies es una muñeca a medida: desde la web, las nenas pueden elegir cómo quieren que sea. Para ello, pueden optar que tenga o no pecas, el color de sus ojos, así como también el tono y largo de su pelo y hasta el peinado que prefieran. Además de la muñeca, Amies brinda un “servicio de spa”, un taller de reparación y mantenimiento de muñecas. "La idea es ofrecer una experiencia 360°. Por eso, también vendemos muebles, accesorios, ropa y pijamas para la nena y para su muñeca”, dice Mayle. Y agrega: “La semana pasada, lanzamos camperas y vestidos de invierno. Esto tiene que ver con un plan de sustentabilidad que busca que la nena pueda renovar su muñeca intercambiándole la ropa, sin necesidad de comprar una nueva". 

Cada parte de las muñecas se importa de China y los accesorios son de productores locales. Para importar, las socias destinaron, en su inversión inicial, cerca de u$s 150.000, y se stockearon para todo el año, por lo que la suba del dólar aún no les afectó. Sin embargo, aclara Mayle, los precios en China eran un 10% de lo que se pide en la Argentina, por lo que importar era más conveniente. En unos meses, cuando tengan que reponer el stock, verán si la ecuación cambió. En cambio, sí las afectó el aumento en un 10% de los costos de sus proveedores locales. "Lo precios a veces son tan exacerbados que es muy difícil llegar a márgenes posibles con productos locales. Nuestra idea siempre fue tener un mercado local de abastecimiento, pero se hace imposible, por eso tenemos un mix", explica Mayle.  

Según las socias, en estos meses, las ventas se mantuvieron "estables", con una facturación mensual de alrededor de $ 30.000.  El mes pasado, previo al Día del Niño, las ventas ascendieron a $ 50.000, y esperan cerrar el mes superando los $ 70.000, monto que facturaron en la Navidad pasada, cuando lanzaron la marca. La apuesta de las socias tiene que ver con la diferenciación. Según ellas, no hay otras marcas que hagan algo similar, salvo la cadena de juguetes inglesa Build a Bear, que ofrece la experiencia de crear y personalizar osos de peluche.  

Innovar en lo que no pasa de moda    

En contraposición al avance de la tecnología, aún existen empresas que se dedican a fabricar bebés, como Casita de Muñecas, emprendimiento que crearon las hermanas Laura y Fernanda Cabezas, y que se caracteriza por darles a sus muñecos una apariencia real.     

Laura y Fernanda Cabezas, de Casita de Muñecas.

"Nuestro negocio está en expansión y en curva ascendente. Pero viendo cómo estaban las cosas, preferimos moderar las expectativas, aunque, sorprendentemente, fueron superadas y crecimos un montón", confiesa Laura Cabezas. Los resultados, dicen, responden a la incorporación continua de novedades como estrategia de crecimiento. Cada año, invierten en nuevas matrices para lanzar nuevos modelos y caritas de bebés. Hoy, tienen 60 variedades y, en promedio, lanzan ocho novedades al año. "El dinamismo de la marca es fundamental, no hay que quedarse sólo con lo que es exitoso, sino que hay que actualizarse  y sorprender continuamente", agregan. 

Comparando temporada contra temporada, y hasta el día del cierre de esta nota, para el Día del Niño la empresa creció un 10% en ventas. El dato definitivo lo sabrán la semana que viene, pero estiman que podrán cerrarlo con un 20%. 

Además, Casita de Muñecas “vende educación e inclusión”. Los muñecos vienen con un libro sobre la evolución del bebé, la importancia de las vacunas y de tener un nombre. Se venden en jugueterías de todo el país y, aunque en sus planes está la idea de montar al menos un taller propio, la producción se terceriza con matricería propia. La facturación del emprendimiento oscila entre los $ 8 millones y $ 10 millones anual y los muñecos cuestan entre $320 y $1.100.

Sinergia 

En 2016, Bárbara Ferraro, dueña de AMA, marca de muñecos para colorear, lavar y reusar, notó que los comercios hicieron sus pedidos más cerca del cierre de la fecha del Día del Niño, y en menores cantidades. Por lo tanto, este año, Ferraro y su socia, Natalia Pasotti, decidieron reducir los montos mínimos de compra: de $ 2.000 a $ 500. 

"Nos pusimos en los zapatos del comerciante juguetero y pensar en algo que nos permita ganar a las dos partes. Finalmente, el ticket promedio fue de $ 700, incluso tuvimos que reforzar el stock: teníamos 400 muñecos y tuvimos que hacer 300 más. Si bien las compras fueron por menos dinero, tuvimos más volumen de ventas", cuenta Ferraro. Su otra estrategia fue lanzar promociones para empujar las ventas. 

Bárbara Ferraro y Natalia Pasotti, de AMA, junto a Milo Lokett.

Como para la mayoría de las empresas del sector, agosto y diciembre son clave para superar la estacionalidad del rubro. Para no dejar librado al azar el resto del año, lanzaron La Vuelta al Cole, un pintorcito, también para colorear, lavar y reutilizar. Y, para la próxima temporada, vienen con diseños de Milo Lokett, con quien tienen un contrato de licencia. "Trabajar con Milo nos ayudó muchísimo para hacer más conocida la marca. Además, sus ilustraciones son muy reconocidas entre los chicos y nos eligen mucho por eso", cuenta Ferraro. 

"Este año es muy difícil, no solo para nosotras sino también para otras emprendedoras colegas. Nos contentamos con mantener la facturación de 2016, que fue $ 200.000", concluye la fundadora. 

Datos y estrategias del sector

En articulación con la Subsecretaría de Comercio Interior, y con el objetivo de incentivar las ventas, la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ) logró incorporar al rubro en el programa de Fomento a la producción y el Consumo “Ahora 3” que, en principio, tendrá vigencia hasta el 31 de agosto. Mientras tanto, puertas adentro, las empresas, en su mayoría pymes y emprendimientos familiares, despliegan estrategias para proteger sus negocios y para que cada niño tenga sus juguetes como regalo por su día. 

De acuerdo a CAIJ, el sector está integrado por más de 200 fábricas, hay unas 3.200 jugueterías y pequeños comercios, además de 300 bocas de grandes cadenas. El ticket promedio de compra es de $ 300 en jugueterías y $ 150 en supermercados. 

Los datos de 2017

40 % de los encuestados por Focus Market prevé gastar hasta $ 1.000 en regalos por el Día del Niño. 

Un festejo con aumentos: En 2017, los valores de los juguetes sufrieron un ascenso promedio del 26,8 % respecto a 2016, según datos de Consumidores Libres. 

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