Cambios en hábitos de consumo: cómo reconvertir un negocio minorista

Los mayoristas ganan terreno en el mundo retail y para las pequeñas empresas se transforma en un desafío aplicar modificaciones sin perder la esencia que los caracteriza.

Es fundamental analizar el escenario, ya que de ello puede depender el éxito o el fracaso del proyecto.

Es fundamental analizar el escenario, ya que de ello puede depender el éxito o el fracaso del proyecto.

Dar el gran paso en materia empresarial se parece, a veces, a sortear un gran abismo. De este modo, puede percibirse la decisión de mutar de la venta minorista –en contacto directo con el público en cuestión– a la mayorista, que requiere de una infraestructura, un entendimiento del mercado a largo plazo y una perspectiva de negocio sistémica.

Según los especialistas consultados por Pyme, es fundamental analizar el escenario, ya que de ello puede depender el éxito o el fracaso del emprendimiento. Por eso, hay que realizar un estudio minucioso sobre el nicho al que se desea apuntar, evaluar quiénes son los competidores y distinguir cuáles son los productos requeridos o aquellos con menos competencia. Lo ideal es encontrar un mercado donde haya un faltante o no haya abastecimiento continuo. Otro factor importante a evaluar son los precios y su margen de rentabilidad.

Una vez sopesadas estas variables, se debe decidir qué tipo de mayorista se quiere ser para comenzar a definir la cantidad de artículos con los que se va a trabajar y a qué locales se van a vender. No es lo mismo apuntar a comercios con alto volumen de ventas que vender a exclusivos que tienen más variedad, pero menos cantidad.

Otra cuestión a determinar es la forma en que se va a proveer el stock. En este sentido, existen tres opciones: viajar e importar para conseguir los productos con descuento en el exterior y vender al mismo precio que vende el importador, comprar y vender al por mayor pero en menor volumen o fabricar productos propios.

La clave para conseguir clientes y dar a conocer la marca es participar en exposiciones, ya que permiten codearse con competidores y analizar de cerca qué es lo que busca el mercado. Al no necesitar un local a la calle, es imprescindible contar con una web y promoción online, lo que reduce gastos de infraestructura y hace menos determinante la ubicación del depósito.

Hay que realizar un estudio minucioso sobre el nicho al que se desea apuntar, evaluar quiénes son los competidores y distinguir cuáles son los productos requeridos o aquellos con menos competencia.

Los casos a tener en cuenta

Decormesa tiene 18 empleados y factura $ 50 millones. Este mayorista, que importa y vende productos de decoración y bazar, se inició en 2003 como una pyme de tres hermanos vendedores en otras empresas que quisieron dar el salto.

"Comenzamos en el mercado local. Cuando el negocio creció, sumamos importaciones. Arrancamos en nuestra casa y hoy tenemos un depósito de 3000 m2", cuenta Daniel Martínez Font, socio gerente y fundador, y agrega que si bien al principio contaban con la cartera de clientes que cada hermano tenía de trabajos anteriores, lo que les permitió crecer fueron los eventos: "En la primera expo, tuvimos un stand de 18 metros m2 y hoy contamos con uno de 200 en Expo Presentes". Para él, el reto es encontrar el producto a comercializar: "Debe ser competitivo, de calidad y al precio que el mercado necesita".

Aunque le gustaría fabricar o tercerizar la producción en el país, reconoce que es complejo dados los problemas de financiación, infraestructura e importación: "Los tiempos de reposición son lentos. Uno tiene que comprar gran cantidad de productos para no desabastecerse, pero se corre el riesgo de que un ítem no se venda".

Klik Iluminación nació en 2011 a partir del espíritu emprendedor de una pareja que destinó sus ahorros a comprar su primera herramienta de trabajo. Hoy, con seis empleados y casi $ 2 millones de facturación anual, ofrece lámparas de estilo nórdico artesanales con maderas recuperadas a diseñadores, arquitectos, tiendas y proyectos.

La clave para conseguir clientes y dar a conocer la marca es participar en exposiciones, ya que permiten codearse con competidores y analizar de cerca qué es lo que busca el mercado.

Buscaron diseños novedosos, probaron distintos materiales hasta dar con el adecuado para cada artefacto y lograron usar materia prima de descarte de otra industria para desarrollar productos sustentables. Sobre la transformación para devenir mayoristas, admiten que fue complejo. "Cambia el enfoque, la relación con el cliente y la producción tiene que multiplicarse. El proceso significa tomar decisiones en un lapso corto de tiempo, pero una vez que se empiezan a generar resultados, es un gran logro", explica a Alexis Mendez, gerente de Operaciones de la firma.

Ganadores del premio "Diseños Presentes" en la categoría "Expositores" de Expo Presentes 2017, venden solo lo que fabrican. Jimena Antúnez, su gerente de Diseño, explica: "Creemos en producir en la Argentina, independientemente de que los costos de fabricación sean elevados. Nos damos el lujo de usar materiales locales y sacarles brillo".

Un modelo en auge

Consuelo Oppizzi es la directora de Tu Básico, una marca que fabrica y vende online prendas de vestir desde 2016. "No me propuse ser mayorista. Comencé como minorista y el proceso se dio naturalmente: mi marca se difundió en las redes sociales y por bloggeras de otras provincias, lo que motivó a locales o showrooms del Interior a conocerme".

Una clave para conseguir clientes y dar a conocer la marca es participar en exposiciones.

Con telas nacionales y un taller en la Ciudad de Buenos Aires, Oppizzi destaca que ese método le garantiza la calidad. La empresa, que el año pasado sumó a su hermana María Asunción como socia administrativa y vendió 2000 productos, empezó con 10 unidades de tres modelos de remeras. Para ella, un desafío es plantarse frente a la competencia y mantener la clientela. "Por eso, la atención es muy personalizada. Hacemos un seguimiento de cada prenda hasta que llega a la clienta. Es fundamental que siempre estén contentas con lo que compran", destaca.

Alpalo es una marca dedicada al diseño y la producción artesanal de anteojos de madera que nació en 2013 en pleno corazón de Buenos Aires. Con años de experiencia en la ebanistería, sus fundadores se posicionaron. Hoy, facturan $ 200.000 anuales y comenzaron con la venta mayorista una vez que afianzaron su estructura preexistente.

Maite del Campo, cofundadora de la firma, explica desde Galería Grita Diseño en Pinamar, Buenos Aires, donde tienen un stand: "Es importante conocer los alcances y las limitaciones a la hora de embarcarse en nuevas aventuras. Se requiere un cambio de foco, ya que no se vende solo un producto: se vende un proveedor. Posicionarse como tal es cambiar el paradigma comercial".

"Casi nunca un proyecto da frutos de entrada. Por supuesto que debe acompañarse de un presupuesto y proyecciones de ventas realistas. Es tan importante como la idea original", Maite del Campo, cofundadora de Alpalo. 

Según ella, la resiliencia es fundamental porque "casi nunca un proyecto da frutos de entrada". "Por supuesto que debe acompañarse de un presupuesto y proyecciones de ventas realistas, ya que la organización presupuestaria es tan importante como la idea original", comenta al respecto.

En cuanto a los obstáculos para la expansión del negocio, la emprendedora distingue a la falta de capital para invertir como el principal. Y concluye: "Las oportunidades tienen mucho que ver con la curiosidad, la investigación y el deseo de expansión. Las redes nos permiten contactarnos y descubrir constantemente nuevas formas de exhibir nuestros productos, comercializarlos y hasta transformarlos en servicio, como lo son los regalos empresariales, los personalized gifts o las gift box".

En 2017, el 47% de los hogares argentinos hizo compras de almacén y supermercado en el mayorista y sumó casi 500.000 clientes nuevos.

Frente al fenómeno mayorista, un canal que se afianza día a día y cuya tendencia en auge es mundial, los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente teniendo en cuenta los nuevos desafíos en cuanto a la competencia y la ejecución, o bien asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla, repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia en el precio y la experiencia de compra y buscando el surtido óptimo para llegar a todo tipo de compradores.

Un sector que gana terreno en el país

Según un informe de la consultora Kantar Worldpanel Argentina, en 2017, el 47% de los hogares argentinos hizo compras de almacén y supermercado en el mayorista y sumó casi 500.000 clientes nuevos, alcanzando así la penetración más alta de su historia. El crecimiento del mayorista fue homogéneo en todos los niveles socioeconómicos en todo el país, aunque aún mantiene un mayor desarrollo en las provincias (el 50% de las familias lo visitan, mientras que en el centro lo hacen el 42%).

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