Cambio de imagen: aire fresco para las marcas

La transformación de la imagen de una brand es cada vez más recurrente para las pequeñas y medianas empresas. Claves, estrategias y riesgos para realizar un restyling con éxito. 

Ganar mercado impulsa a las pymes a plantearse retos y uno de ellos es la renovación de la imagen.

Ganar mercado impulsa a las pymes a plantearse retos y uno de ellos es la renovación de la imagen.

Ganar mercado impulsa a las pymes a plantearse retos y uno de ellos es la renovación de la imagen. Para que este proceso resulte exitoso, se deben tener en cuenta distintos componentes. Algunas de las incógnitas iniciales se enfocan en hallar el camino que le brindará mayores beneficios a la compañía, de qué manera elaborar una estrategia efectiva y cómo descubrir las claves esenciales para lograrlo.
La pregunta que debe hacerse un ejecutivo es si en verdad conoce lo que significa transformar la apariencia de su firma. “La marca es lo que la gente piensa de esa pyme. Es, ante todo, una idea, y edificar esa idea y sostenerla en el tiempo es un proceso complejo del cual la identidad visual es solo una parte. En una empresa que no distingue marketing de ventas no se puede hablar de marca, por mejor logo que tenga”, aconseja Guillermo Brea, consultor y diseñador especializado en branding. 

Los motivos para modificar la imagen corporativa deben ser precisos, minuciosos y necesarios: una determinación errónea en términos de innovación marcaria puede resultar irremediable. En ese sentido, Brea argumenta que “la primera cuestión sería preguntarse por qué creen que deberían rediseñarla. A veces, esta decisión se toma sobre criterios meramente estéticos o con una mirada casi supersticiosa sobre los alcances y funciones de la identidad visual”. 

En otro orden, el hecho de ser una pyme proporciona algunas virtudes a ser aprovechadas. “Las pymes son más ágiles a la hora de las decisiones. En una corporación grande hay más gente preocupada por su puesto antes que por el proyecto, y el miedo a cambiar o la necesidad casi reverencial de validar cada paso van esmerilando las alternativas hacia lugares más conservadores”, opina Brea, director de Diseño y Gestión de Marcas en la UBA. 

Guillermo Brea, consultor y diseñador especializado en branding.

El cambio de apariencia tampoco podría llevarse adelante sin reparar en las limitaciones de cualquier brand. “Se tiende a creer que el principal obstáculo es de orden presupuestario, cuando en realidad es casi siempre de orden cultural. Pasar de una cultura de producto a una de servicio y luego a una de marca requiere conocimiento y disposición al cambio”, afirma Brea y agrega: “No se trata de renovar un logo o maquillar una web, sino de alinear toda la operación en función de construir capital marcario y eso no es un problema de comunicación; es un problema de management”.

Un error frecuente en el proceso de renovación es creer que solo las variaciones en torno al logo representan una reforma completa de la identidad visual. “La marca no es el logo”, señala Brea.

Generaciones de cambio

Una tendencia frecuente entre las pymes de origen familiar consiste en que la incorporación de descendientes impulsa alteraciones en la imagen. Sucede que los jóvenes suelen desembarcar en el organigrama con ideas innovadoras y aprovechan el ámbito profesional para aplicarlas. El aspecto más llamativo de esta inclinación es que se repite en marcas de distintos sectores. 

La inmobiliaria Mieres Propiedades transitó ese proceso en reiteradas ocasiones. Hace más de 60 años, Antonio Mieres creó la sociedad junto a su socio, José Elías Berraz, y hoy son sus hijos, Horacio Mieres, Martín Mieres y Eduardo Berraz, los encargados de dirigirla. “El logo lo cambiamos unas siete veces. Por 1990, fui a Estados Unidos y, mirando lo que se hacía, hicimos un cambio. Ahí, la primera generación dio un paso al costado e hicimos un aggionarmiento. Dejamos de ser Antonio Mieres Propiedades para pasar a Mieres”, amplía Martín. Tiempo después, la incursión de la tercera generación también provocó novedades en referencia a la identidad. “Diego Mieres está hace ocho años con nosotros y, como su profesión está relacionada a lo comunicacional, es quien se ocupa de eso y que está aggiornando desde el logo hasta las páginas”, profundiza. 

Similar es el caso de la firma de indumentaria femenina Calfun. Fundada en 1953 por Charles Calfun, la empresa cobijó a otros miembros de la familia, como Sebastián y Juan Pablo. Ellos, además de presidir hoy la brand, impulsaron un cambio visual. “La imagen fue cambiando desde que asumimos la dirección en 2003. Al iniciar este camino, el reto era profesionalizar y despersonalizar la gestión, y reposicionar a Calfun en el mercado del lujo”, apunta Sebastián. El ejecutivo reconoce que “la marca migró, mediante un inicial cambio de isologo en 2005, y el posterior cambio de logo y marca en 2012, siguiendo el camino de identidad marcaria que las grandes casas de lujo efectuaron en los últimos 20 años”.

Sebastián Calfun, de Calfún.

SA De Giacomo, firma que ofrece servicios integrados en comercio exterior, tampoco escapa a esta regla. Su inicio data de 1928, cuando Carlos De Giacomo constituyó la compañía que por estos días brinda un espacio profesional a la segunda y tercera generación: Juan Carlos y Beatriz De Giacomo encabezan la empresa, mientras que Carlos De Giacomo, Juan Carlos y Agustina Sierra De Giacomo son responsables de distintas áreas. “Cada generación tuvo su participación en el cambio de imagen en cada etapa”, remarca Carlos, quien precisa que “con la segunda generación comenzó el primer salto: se creó el logo en 1985 y se desarrollaron las primeras carpetas de presentaciones impresas. Con la tercera generación en actividad desde hace 15 años, comenzó el segundo salto a través de la implementación de una estrategia de comunicación. Hoy se puede visualizar en distintos medios, como nuestra página de Internet, flota de vehículos, papelería y presentaciones. El logo solo sufrió un pequeño restyling para modernizarlo, y se creó un manual de marca para estandarizarlo”.

SA De Giacomo, firma que ofrece servicios integrados en comercio exterior.

Internet, Redes Sociales y WhatsApp

En tiempos donde la esfera online es protagonista, las compañías tuvieron su aparición a través de webs, fanpages y accounts. “Tener presencia online solo de modo 'testimonial' no tiene sentido. Si uno decide estar, hay que darle dedicación. Después, hay grados: una pyme B2B no tiene las mismas necesidades que una B2C”, advierte Brea sobre las empresas que buscan posicionarse a un click de sus clientes. 

En el caso de las firmas de indumentaria, una de las utilidades que ofrece la web es la exhibición de sus productos. “Internet y las redes sociales son a una marca lo que el oxígeno es a cada persona: indispensables”, explica Calfun. De Giacomo aclara: “La presencia online es la primer impresión que se lleva un potencial cliente. El primer sitio web lo lanzamos en 1996. Luego fue adaptándose a cada época. Hoy, el diseño se adapta a tablets y smartphones. Dedicar tiempo es importante para desarrollar una comunicación adecuada. En redes sociales estamos presentes en LinkedIn y estamos analizando estar en Facebook y Twitter”.

El boom de WhatsApp parece haber llegado a los negocios. Mieres da cuenta de esta tendencia en el rubro inmobiliario. “En muchos casos, nos encontramos por primera vez con el cliente visitando una casa, un departamento o un lote, porque el resto es toda una previa a través de WhatsApp o Internet”, dice. Incluso, el martillero detalla que “desde los '90 hasta 2007 pusimos muchas descripciones en el cartel, hasta que empezamos a tener mucho más trabajo en las plataformas de comunicación de la actualidad. Hoy debemos estar recibiendo más del 60% o 65% de nuestros clientes primarios a través de ellas”. 

Los cambios están a la vista, aunque no se recomienda hacer hincapié solo en lo comunicacional​​​​​​. “Las tecnologías de la información son parte de la vida cotidiana e ignorarlas es suicida. Ahora, creer que se hace marca solo con comunicaciones es ingenuo. Marca es buen producto, buen servicio, buena experiencia, buenas prácticas y buenas comunicaciones, también las digitales”, concluye Brea.

Algo más que colores

Uno de los aspectos más importantes al momento de crear o modificar el logo de un compañía son los diferentes tintes. ¿Cuáles son las sensaciones que transmite cada pigmento?

Azul: Simpatía, armonía y fidelidad. 
Rojo: Alegría, energía e impulso. 
Amarillo: Diversión, amabilidad y optimismo. 
Verde: Naturaleza, tranquilidad y esperanza.
Naranja: Diversión, sociabilidad y exotismo.
Violeta: Poder, extravagancia y singularidad. 
Negro: Elegancia, estética y objetividad.
Blanco: Limpieza, perfección y univocidad. 

Fuente: Psicología del Color, de Eva Heller.

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