Branding: la herramienta que usan las pymes para potenciar su negocio

¿Quién dijo que detrás de una gran etiqueta existe una gran corporación? Los secretos de las pymes que lograron convertir a sus brands en emblemas.  

Branding: la herramienta que usan las pymes para potenciar su negocio

Algunas marcas logran ser tan representativas de aquello que comercializan que no necesitan explicación. Sin embargo, no todas están en manos de grandes corporaciones: las pymes son capaces de crear marcas emblemáticas.

El branding es más que un logo y un nombre fácil de recordar. Para Alberto Wilensky, especialista en Marketing Estratégico y autor de "La Promesa de la Marca" (Editorial Temas), el desafío es lograr capital marcario.

"Las empresas compiten en un sistema capitalista donde cada vez más, vía la tecnología, los productos son de todos. La competencia pasa por quién es el dueño del capital marcario y ventajas competitivas", señala. Por otro lado, con el avance de la economía digital, opina, es necesario tener una marca sólida. "Se está acabando el ‘se vende solo’. Con la venta en góndola, el consumidor tenía un contacto real con el producto, pero con la economía digital solo tenés las marcas para acceder al producto y en el extremo la imagen del producto. El rol de la marca y su imagen pasan a ser decisivos", argumenta.

También hay que tener en cuenta, dice Wilensky, que muchas marcas se crearon cuando no existía la polución del branding, por lo que a muchas pymes pudo resultarles más fácil instalar un nombre.

Con él coincide Claudio Messina, gerente de Marketing de Fantoche, que nació a fin de los ‘60, cuando las grandes empresas aún no participaban en el mercado de los alfajores. "En ese entonces casi no necesitaban publicidad. Lanzabas un alfajor y, si era de calidad y tenía buena distribución, las chances de quedar en el mercado eran grandes", cuenta.

Así mi producto, así mi marca

Recién a fin de los ‘90, las grandes empresas se convirtieron en un competidor fuerte para las pequeñas fábricas de alfajores. La situación se agravó con la crisis de 2001. Pero Fantoche salió adelante. "Por sus 20 años de marca sólida y por haber sido el primero en sacar un alfajor de tres capas y registrarlo con la palabra Triple. Si bien hoy hay varias empresas que comercializan este tipo de alfajor, ninguno lo puede llamar así", dice Messina.

Hitos como el Tripe de Fantoche no sorprenden a Wilensky, ya que, en su experiencia, pudo observar que las empresas, para su proceso de construcción de marca, muchas veces se apoyan en un atributo del producto que comercializan. Otro caso es CBSé.

Con 40 años en el mercado, la marca de yerba mate CBSé emplea a 250 personas. Fue una iniciativa de Florentino Orquera, un cordobés que decidió industrializar la yerba con yuyos. Al principio, compraba las hierbas en la herboristería, las mezclaba con la yerba tradicional en un lavarropas y, con su mujer, María Elizagaray, la vendían embolsada a los almacenes del pueblo y alrededores. En 1978, con los permisos del Anmat, salieron de la provincia bajo el nombre propio CBSé y su primera variedad, Hierbas Serranas.

En 1997 lanzaron las yerbas saborizadas, las primeras del mercado, según Gustavo Redondo, gerente comercial de la firma. Si funcionaron las hierbas, pensó el fundador, podría funcionar la yerba con naranja, pomelo y limón. Sin embargo, y para preservar la marca CBSé por si fallaba, salió con el nombre Mateando. "Fue tanto el boom que automáticamente las agregó a CBSé, después otras marcas se sumaron al éxito de nuestras yerbas saborizadas", cuenta Redondo.

Familias, enamorados y niños jugando son imágenes que aparecen en tevé para despertar emociones, tentar y vender. "Los viejos libros de marketing decían que si no tenías la plata para hacer un comercial televisivo de 30 segundos y pasarlo en el prime time, no existías", recuerda Wilensky.

La televisión fue un aliado de CBSé. Una de las primeras publicidades masivas fue en los ‘70 con Gabino, el payador que interpretaba Berugo Carámbula en el programa Hiperhumor. En la escena aparecía la pava, el mate y un paquete de yerba CBSé. Otra publicidad que, según Redondo, tuvo éxito fue del año 2000, que logró un slogan musical pegadizo. "El Instituto Nacional de Yerba Mate hace dos años hizo un estudio y nuestra marca salió como una de las de más recordación".

Decir Ultracomb es decir aspiradoras y Bidone Aspiratuto, la primera aspiradora de tambor del país, pero también es decir "enano chupa tierra", una ocurrencia que protagonizó Jorge Guinzburg y que le valió a la de la agencia Loutrec un premio Clio y a Ultracomb un guiño con los consumidores. Como auspiciante del programa Atrévete a soñar, que conducía Carámbula, Ultracomb alcanzó popularidad. Sus electrodomésticos fueron parte de los premios por los que concursaban los participantes. ¡Alcoyana, Alcoyana!

La firma es una pyme formada por 78 personas. "Hasta los ‘90 la comunicación reforzó el tema de la calidad de los electrodomésticos. Seguimos resaltando sus atributos tecnológicos que sí cumplen con la promesa de precisión", dice María Belén Méndez, responsable de Marketing de Ultracomb.

Aunque la tele es una herramienta válida para publicitar, su peso relativo está disminuyendo. En los últimos años, explica Wilensky, fue perdiendo protagonismo ante el boca a boca potenciado por las redes sociales. Hacia allí las empresas redireccionan acciones. Pero no se trata solo de estar en las redes sociales ni de cualquier modo.

Tito Ávalos, en su libro "Lealtad a la Marca" (Paidós Empresas) explica que la firma, a través de su marca, debe contar una historia y, si lo hace correctamente, tendrá más posibilidades de alcanzar resultados exitosos. "El branding es lograr una estrategia de comunicación basada en los valores de la organización", define. Esa historia debe ser genuina, real y no se puede engañar al consumidor.

Con el avance de la economía digital, el rol de la marca y su imagen pasan a ser decisivos.

El contenido es clave, coincide Messina: "Los adolescentes buscan ser parte de una comunidad. Fue un desafío enorme. Teníamos que lograr que la marca siga siendo tradicional familiar, pero, a su vez, irreverente, descontracturada y que se adecuara a los códigos comunicacionales de los jóvenes".

Por segundo año, Fantoche lanzó en sus redes una campaña dirigida a adolescentes que premia talentos ligados a la música y el baile.

"Acciones como estas son muy económicas para las pymes", remarca Messina, que recibe el 2,6% de la facturación de la empresa para acciones de marketing. Según su opinión es un presupuesto "justo" para una pyme como Fantoche que emplea alrededor de 300 personas. "Lo ideal en su opinión sería el 3,5%. Este porcentaje no es solo para publicidad y traccionar ventas sino que se convierte en valor marcario. Es decir, esa inversión da valor a la marca y, si en un futuro hay que salir a venderla, va a valer más y se recupera todo ese capital invertido", explica.

Ultracomb apunta a influencers para dar a conocer los atributos de sus electrodomésticos. "Trabajamos con Cristian, de Cocinar en casa, con Paulina, de Paulina cocina. Con ellos llegamos al usuario común que busca soluciones ricas, sanas y rápidas para sus comidas", cuenta Méndez. Ultracomb dispone del 1,3% de la facturación de la firma para acciones de marketing. El año pasado, vendió 600.000 unidades.

Para Wilensky, la figura del influencer que está de moda es algo ya inventado hace años: "La diferencia, si se quiere, es que antes quizás los influencers eran deportistas de elite y hoy son personas no tan conocidas, pero que explotan en redes sociales", aclara. Así y todo, el efecto imitación y aspiracional juegan un papel clave.

Siendo creativos

Las pymes no cuentan con los recursos de las multinacionales, pero a su favor juega que la creatividad no es un patrimonio exclusivo de las empresas sino de las mentes de quienes las conforman.

En Ángel Estrada, además de las tradicionales publicidades, acuden al contacto directo con los docentes para la difusión de su marca Rivadavia. Entendiendo que, a la hora de comprar los útiles escolares, los padres toman como referente a los docentes, un grupo de promotoras especializadas visitan alrededor de 5000 colegios del país para charlar con las maestras acerca de las novedades de la marca y los atributos de los productos.

Estos encuentros sirven como canal de difusión, pero también les funciona como un focus group, ya que las promotoras se llevan un feedback de las maestras y alumnos. "Por caso, las bandas protectoras para las hojas de carpeta nacieron a raíz de un comentario surgido en estas visitas", cuenta María Di Napoli, jefa de Producto de Rivadavia.

Según el contexto del país, Ángel Estrada destina entre 2 y 4% de su facturación para el desarrollo de sus marcas: además de Rivadavia, gestiona América, el Nene, Arte, Mis Apuntes, Miguel Ángel, Apuntes, Laprida y Congreso. En la empresa, con planta propia en La Rioja, trabajan 350 personas y factura unos $ 800 millones.

"Las estrategias de posicionamiento de marca fue variando, pero siempre cada acción de marketing se apoyó en la calidad de sus hojas", dice Di Napoli.

En 2017 lanzaron una aplicación gratuita, Rivadavia 3D, que permite a estudiantes y maestros acceder a contenidos en láminas de realidad aumentada. Otra campaña orientada a posicionamiento fue la que lanzaron con la Asociación Libres de Bullying a cargo de María Zysman: sacaron una edición especial de cuadernos y con lo recaudado van con la asociación a dar talleres a los colegios.

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