De qué se trata y cómo aprovechar el fast content

Cada vez más pymes se suben a esta tendencia en marketing que puede potenciar el negocio con un costo a medida

Contenido de consumo rápido, pero inteligente, planificado. El fast content, tan en boga hoy por las redes sociales es, según los especialistas, un potenciador de negocios que ninguna pyme o emprendedor debería subestimar. "Es importante para las marcas porque es el tipo de contenido que hoy eligen los usuarios y potenciales clientes, especialmente los jóvenes aunque es esperable que con el paso del tiempo los adultos mayores también incorporen el consumo de este tipo de contenido.

El fast content ayuda a las marcas a conectar de una forma emocional y divertida con sus audiencias, es una forma de ingresar en el día a día de sus seguidores", argumenta Martín Cabrera, fundador de 02 Digital, una academia digital de marketing digital dirigida a emprendedores y empresarios.

Comparable con el efecto "gancho" esperable de un título de un artículo de un medio tradicional, el fast content persigue el engagement de sus seguidores y potenciales clientes. "El fast content se caracteriza por ser un contenido dinámico, espontáneo, divertido, simple de consumir y en algunos de sus formatos puede ser efímero, es decir, desaparece luego de un cierto tiempo", define Cabrera.

En redes sociales, cuenta Cabrera, uno de los precursores de esta tendencia fue Twitter con su formato de contenido de texto corto en 140 caracteres, en cuanto a contenido visual, agrega, probablemente el catalizador de esta tendencia haya sido Snapchat cuando en 2011 apareció con el concepto de contenido de video espontáneo, corto y que desaparecía a las 24 horas de haber sido publicado; hoy las stories de Instagram o Facebook serían su equivalente.

"Las stories y los videos en TikTok son los lugares en donde este contenido se está potenciando y creciendo. Sin embargo, más que una plataforma en particular, el Fast content es una nueva forma de hacer contenidos. Hay que entender que la ventana de atención de nuestros clientes o consumidores es muy chica y entonces tenemos que lograr, con calidad y buenas historias, captar esa atención. Luego esos contenidos se pueden distribuir en cualquier plataforma, WhatsApp, con un QR o una landing page", aclara Pablo Croci, director de Mot, una consultora y agencia en estrategia y storytelling.

En la misma línea, Noe Chessari, CEO y fundadora de la agencia de comunicación Ninch, detalla que el fast content, en su mayoría, son videos que se consumen en un 75% a través de los celulares y que, por los constantes estímulos que los usuarios de Internet y redes sociales reciben, su planificación es un desafío para los creadores de contenido. "El 89% de la audiencia de un video mantiene toda su atención durante los primeros 10 segundos. Esto nos demuestra que debemos ser muy concretos e impactantes con el mensaje que vamos a transmitir", argumenta.

Para que sea eficaz, coinciden los expertos, a la hora de planificar este tipo de contenido rápido, las empresas no deben perder de vista lo que su marca representa, sus valores y lo que quiere comunicar, pero además, agrega Cabrera, hay que tener en cuenta qué se le está aportando al usuario para que quiera conectarse e interactuar.

"Un error habitual es vender todo el tiempo o irse al otro extremo, ofrecer contenidos divertidos, entretenidos y útiles para el usuario, pero nunca proponer los productos o servicios que se quieren vender; la meta principal. Por eso, es importante buscar un mix apropiado", explica Cabrera. Por eso, una marca que quiera presencia en redes sociales no sólo debe vender; en la misma medida para genera ese engagement, también debe pensar contenidos que entretengan, que informen, que inviten a la interacción, incluso que eduquen en temas afines.

"Para empresas B2B y otros segmentos, también puede ser una oportunidad, adaptando contenidos a esa velocidad y que sean la puerta de entrada a otros contenidos. En ese caso, hay que priorizar el valor que se puede aportar al cliente o consumidor en pocos segundos", señala Croci.

Cómo elaborarlo

Que el fast content sea de consumo rápido no implica que su elaboración ocurra en la misma velocidad. Al contrario, el fast content necesita ser pensado, planificado y producido antes de ser publicado y el tiempo de cada etapa dependerá de los objetivos planteados, la creatividad y del formato que se elija.

En esto Croci es contundente: "Es clave que la velocidad de este tipo de contenido no le gane a la calidad. Hay que saber contar historias que generen atención e impacto, pero conservando la voz de la marca y en muy poco tiempo. El formato de anuncios BumperAds de Google es un gran ejemplo, en pocos segundos "¡Boom!" hay que lograr el impacto".

Vender, comunicar, posicionar o reposicionar una marca, generar comunidad; el fast content responde a un objetivo estratégico teniendo en cuenta las necesidades de la audiencia. "De nada sirve crear contenido porque sí; todo tiene que ir conduciendo al objetivo final, que para la mayoría de los negocios es la venta", dice Cabrera.

Para que este tipo de contenido sea efectivo, Chessari recomienda comenzar con preguntas que interpelen al consumidor/usuarios, con llamadas de atención concretas, con claves de humor (memes) o mensajes de impacto. "Así llamamos su atención y logramos un primer contacto interactivo", enmarca.

Para tranquilidad de las Pymes en tiempos de crisis, Cabrera aclara que generar este tipo de contenido no necesariamente implica grandes inversiones de dinero y que en todo caso se puede empezar invirtiendo solo tiempo. "Lo recomendable en muchos casos es romper la inercia y empezar. Se puede generar buen contenido utilizando las herramientas de foto, filmación y edición directamente desde la aplicación en el celular", explica Cabrera.

Sin embargo, contrasta Croci, el trabajo de un profesional siempre garantiza mejores resultados. "Si no pueden invertir para que una consultora y agencia ejecute esos contenidos, al menos contrataría un especialista que ayude a pensar la estrategia y el por qué y cómo de cada contenido. Pero si no tienen presupuesto, mirar los contenidos que hacen los influenciadores es una buena forma de aprender a crear contenidos. Van a descubrir que aunque parezcan contenidos rápidos y frescos, hay mucha preproducción, pensamiento y estrategia del contenido y algunos casos posproducción. Paulina Cocina es un ejemplo de eso", recomienda.

Lo bueno es que en marketing digital todo es medible por lo es posible calcular la efectividad de las inversiones. "Es posible medir desde las propias plataformas, analizando métricas relacionadas con la interacción, como por ejemplo comentarios, likes, compartidos, visualizaciones, etcétera. En este caso es importante evaluar al contenido de forma porcentual, o sea, por ejemplo likes dividido la cantidad de seguidores ya que no es lo mismo conseguir 100 likes con 1000 seguidores que con 100.000.

También hay herramientas externas que nos permitan conectar el contenido con los resultados en ventas como por ejemplo Google Analytics que permite medir el porcentaje de la gente que fue desde las redes hacia la web o tienda online que la marca terminó comprando. O bien si se generan anuncios con formatos de fast content como por ejemplo historias se puede medir la cantidad de ventas generadas por una pieza en particular y se puede calcular el retorno de la inversión, elemento clave para poder aumentar la inversión de forma eficiente", explica Cabrera desde CO2.

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