"Las pymes hablan mucho y cumplen poco"

El especialista en innovación y neurociencias Jürgen Klaric, fundador de Mindcode Group y consultor de compañías como Nike, Nestlé y Danone, analiza cómo opera el comportamiento en la decisión de compra y comparte tips para mejorar las ventas.

Especialista en conducta humana y la creatividad, Jürgen Klaric lleva impartidas más de 100 conferencias y talleres en 24 países. Nació en los Estados Unidos, hijo de padres bolivianos. Formado como arquitecto, se interesó por la publicidad y por la posibilidad de hacerla más científica, basándola en la biología, la psicología y la neurociencia.

En esa búsqueda, quebró en tres oportunidades. Pero, luego de 15 años, pudo encontrar el camino. Y así formó un equipo de casi 200 personas que lidera en tres países. Al frente de Mindcode Group, dedicada a la innovación, el neuromarketing y las ciencias sociales, y consultor de firmas como Nestlé, Ikea, Pepsico, Nike y Danone, visitó recientemente la Argentina –país en el que presentó, también, sus libros Estamos Ciegos y Neurooratoria– como parte de una gira internacional y compartió sus tips para mejorar las ventas.

¿Por qué mirar a la mente y no a la gente? ¿Cuál es el punto que muchas empresas no tienen en cuenta?

La gente no sabe por qué compra las cosas ni entiende qué la invade para tomar decisiones. Sin embargo, la mente es bien clara en la toma de decisiones. Es más fácil venderle a la parte básica que a la compleja. La gente es compleja; la mente, básica.

¿Hay estándares en función a edades, género, situaciones sociales?

La mente cambia cinco veces en la vida. Se modifica el proceso de compra y de decisión porque cambia una cosa: los miedos. Esa metodología está fundamentada en entender el miedo de la gente. Pero nunca para vender miedo, sino para entender cómo tu producto o servicio puede reducirlo. No es una buena idea decirle al cerebro que va a tener un problema porque entra en niveles de ansiedad y de estrés, y bloquea el mensaje.

¿Cuáles son los principales errores de las pymes al articular sus campañas de marketing?

Que hablan mucho, prometen mucho y cumplen poco. La metodología debería poder llevar a un 80% de proceso de decisión y compra en 8 minutos. Yo le prohíbo a la gente que invierta más de 30 minutos, a lo sumo, entre preguntas y respuestas y estrategia de venta. Técnicamente, necesito 8 minutos y 22 de preguntas y respuestas. Si me paso de 30 minutos, empieza a entrar el racional de forma muy fuerte, entran los miedo y se complica la venta.

Un potencial cliente se tienta frente a una vidriera, pero decide pensar la compra. ¿Cuánto más deja pasar, más chances de que gane el no?

Así es. Porque perdés la emoción. Y la emoción dura bien poco.

¿Y cómo se gana la emoción?

Es muy difícil que, al final del día, gane la razón contra la emoción. Muy poca gente lo logra. Cuando viste el vestido, si te hubiera dicho algo como "Piénselo: porque es importante que usted se vea hermosa, pero se lo merece porque trabaja muy duro" eso es suficiente. Las mujeres tienen un sentimiento de culpa muy fuerte cuando compran ropa. Y nunca pueden saciar y se sienten mal. ¿Por qué? Porque cuando la mujer tiene niños siempre piensa que debería comprarles más a ellos que a sí misma.

¿Es diferente venderle a una mujer con hijos que a una mujer sin hijos?

Sí. Cuando no tiene hijos, es una máquina de comprar. Y cuando tiene hijos, prioriza de una forma distinta.

¿Y qué pasa con el hombre?

La estructura biológica del hombre es netamente egoísta. El hombre es dominador, cazador y proveedor, pero siente que debe proveerse a sí mismo. Cada 10 meses, el hombre se compra un nuevo celular o una nueva tele. Y las demás cosas de la casa pasan a un segundo plano. Y él justifica que él se gana el dinero y puede gastarlo. Es super machista en ese aspecto. Últimamente, se ha vuelto un comprador muy potente en los shoppings.

¿Cuánto de esto es inconsciente?

El 85% es inconsciente. Y significa que no sabes qué está pasando. Solo sabes que es visible y notorio el 15%. Estamos manipulados por nuestros instintos y emociones.

¿Cambia el comportamiento de compra en función al ciclo hormonal?

Sí, el proceso de compra y de decisión se modifica totalmente por los estados hormonales. Una mujer deprimida compra más. Una mujer con cambios hormonales es una mujer más insegura en esos días. Y una persona que está en ese momento de cambio hormonal es una persona más miedosa. Y si es más miedosa, requiere más compras. En momentos de cambios hormonales drásticos, la mujer va al shopping y compra más.

¿Cómo motivar a los vendedores?

La mejor manera de vender a una pyme es no venderla, es que la gente la quiera comprar. Si el vendedor es hábil para lograr estrategias de e-commerce y redes sociales, la gente te busca. Y cuando la gente te busca, ya está el 80% decidido. Los equipos de venta, con el tiempo, deberían irse reduciendo y convertirse en equipos de atención al cliente y post venta, más que de venta dura. El cerebro no quiere que le vendas. Él debe decidir, en las redes sociales, qué quiere. Y, cuando entren en contacto, el vendedor debería ser un agente de servicio, reduciendo el discurso de venta.

Abordaje interdisciplinario

Jürgen Klaric es fundador y presidente de Mindcode Group, dedicada a la innovación, el neuromarketing y las ciencias sociales. Es cocreador de un método para decodificar la mente subconsciente e inconsciente del consumidor. Es conferencista, investigador y consultor de grandes empresas así como de pymes y emprendedores. Más de 30.000 personas asisten a sus conferencias cada año. Lleva escritos tres libros: Véndele a la mente, Estamos ciegos y Neurooratoria.

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