Empresas sociales, el nuevo modelo gestado por los millennials

Tras la publicación de "Emprender para cambiar el mundo", el director general de Emprendedores de la Ciudad, Santiago Sena, habló con Pyme sobre un nuevo modelo empresarial gestado por los millennials.

Santiago Sena, sobre este nuevo empresariado, que impacta socialmente.

Santiago Sena, sobre este nuevo empresariado, que impacta socialmente.

Santiago Sena es director general de Emprendedores de la Ciudad de Buenos Aires desde diciembre de 2015. El año pasado, publicó el libro Emprender para cambiar el mundo junto al exministro de Modernización, Innovación y Tecnología, Andrés Freire. ¿El objetivo? Darle visibilidad a un fenómeno que, como él admite, parece un “oxímoron”: los empresarios sociales, quienes, en pocas palabras, internalizan impactos sociales y ambientales a su modelo de negocios. 

En un mano a mano con Pyme, el funcionario habló sobre este nuevo empresariado, al que define como el resultado de un cambio cultural generacional y no como una simple moda. 

Santiago Sena, Director general de Emprendedores de la Ciudad de Buenos Aires

¿Cómo surge la idea de escribir este libro con Freire? 
Andy era el ministro [de Modernización, Innovación y Tecnología], donde yo trabajo, era como "el jefe de mi jefe", y por el tema del doctorado [en Dirección de Empresas], me enfoqué en el modelo de las empresas sociales. Y me dio la posibilidad de conocer un montón de emprendimientos y empresarios sociales que, cuando empecé en 2012, nadie conocía. Hoy, todavía sigue habiendo bastante sorpresa cuando mezclás "empresario" y "social", parece como un oxímoron. Entonces, dijimos: "¿Cómo les damos visibilidad?" Está bueno desde el punto de vista más conceptual, filosófico, ideológico, casi como que es una provocación hacia el modelo capitalista tradicional, y muy alineado a los intereses de una nueva generación, que es mucho más demandante en lo social y en lo ambiental, y dijimos: "Démosle visibilidad con un libro". Porque uno genera política pública, pero también está bueno mostrar algunos casos, y eso desde la actividad privada es mucho más fácil de hacer que desde la pública.

¿Qué son los empresarios sociales?
Es una persona que funda una organización, que internaliza el impacto social y ambiental dentro de su modelo de negocio. Tradicionalmente, tenés un emprendimiento o una empresa que genera valor económico, que captura ese valor y, en algunos casos,  tienen un departamento de RSE que, en términos contables, son un gasto. En años de vacas flacas, que hay que recortar gastos, se recortan los que no van a la operación o al mantenimiento de la empresa. En el modelo de las empresas sociales, ese impacto social está internalizado en el modelo de negocio. O sea, cuando operan, ya están impactando positivamente, social y ambientalmente. 

Tener un impacto positivo, ¿es el medio o el fin de estas empresas?
La sustentabilidad económica es un medio;  buscan generar un impacto social o ambiental determinado, pero el modelo tradicional del tercer sector quizá es un sector agotado, que genera mucho costo personal para los miembros de la organización, y que hace que no sea sustentable en el tiempo. En cambio, ahora, cuando proveés un servicio o un producto, lo comercializás en el mercado, la parte económica está garantizada y eso le da mantenimiento y sustentabilidad a la empresa y, por lo tanto, la posibilidad de escalar el impacto social. 

¿Cuál es la diferencia que tienen, en cuanto a objetivos, estas empresas respecto de las tradicionales?
Generar el máximo impacto social o ambiental. Te pongo un ejemplo de una empresa mendocina de triple impacto. Se dedica a la confección de calzado, reutilizando caucho de gomas de auto, que se mandaban a basurales. La goma es un problema complejo porque ocupa mucho lugar, no se degrada nunca y, por lo tanto, mucha gente  las quema. Ninguna de las dos opciones es ambientalmente amigable. Entonces, ellos hacen zapatillas porque la calidad de una goma de auto usada sobra. Y, a la vez, la confección de estas zapatillas se hace en un penal en Mendoza. Si Xinca vende mucho, recicla mucho y emplea mucho. Si vende poco, recicla poco y emplea poco. Pero no es que si hay un año de vacas flacas no recicla. Porque internalizó el reciclado del caucho de gomas de auto en el modelo de negocios. Esta es la lógica que persiguen todos los emprendedores sociales. 

En general, ¿son rentables?
Son rentables. Por un lado, tienen más costos, porque a veces la internalización del impacto social implica ciertos costos que una empresa tradicional no internaliza. Más costo quiere decir que tu margen es menor. Por ejemplo, por ahí es más fácil en el mercado de la confección de calzado tercerizar, y muchas veces se hace informalmente, entonces, si comparás el margen que te da tercerizar en la informalidad en un taller clandestino o trabajar en un penal en blanco, probablemente gastes más plata en la producción, que además por ahí no tienen las habilidades necesarias. Y eso implica ciertos costos adicionales que son los del error, el aprendizaje. Entonces, ¿es más caro confeccionar para Xinca que para una empresa que una persona que confecciona calzado en el mercado normal? Puede ser que sí.

¿Y los salarios?  
A lo que apuntan los empresarios sociales es armonizar esta lógica de "tenés que ganar guita y, después, cuando estás hecho, por ahí podés ayudar a los demás". Bueno, no. Ellos buscan ser empresarios, tener un pasar económico aceptable, digno, pero no por eso renunciar a esa posibilidad de impactar socialmente. 

Es fácil retener el talento en estas firmas o al principio se entusiasman con el proyecto, pero les dura poco...
Lo que te pasa es que hoy el millennial es muy demandante, entonces, tenés dos formas de retenerlo. Una, que es muy costosa, que es con la motivación extrínseca. Otra, más barata, que es cuando lo tenés alineado. El tipo necesita saber que lo que hace tiene sentido para él. Y hay mucho millennial que está identificado con el tema ambiental y social. Eso hace que la retención de valor, en general, no necesite de estímulos extrínsecos tan fuertes como, por ejemplo, una tabacalera. Muy probablemente a un millennial, para retenerlo  en una empresa así, le tenga que pagar el gimnasio, ponerle un chofer, hacer un montón de cosas como para que se banque que sus amigos lo condenen por vender puchos. En cambio, una persona que trabaja en una empresa social está muy alineada e incluso le dicen: "Qué bueno lo que hacés". Volviendo a lo anterior, si bien tiene algunos costos que lo hace más caro, también tiene una ventaja competitiva a nivel de marketing. Porque hace que sus productos sean preferibles por más que no sean tan rentables en su modelo de negocio. 

¿No son términos contradictorios "empresa" y "social"?   
Pareciera que son oxímoron. Hay todo un debate académico interesante respecto a cómo armonizan esta tensión constante que existe entre maximizar la parte económica y generar impacto social y es un problema en algunas empresas sociales, lo ves. Pero la realidad es que es un modelo que cada vez tiene mayor aceptación social, mayor vigencia y hoy empiezan a dejar de ser como palabras opuestas porque lo podemos ver en empresas y organizaciones concretas en toda la región, y en todo el mundo, donde la gente está tratando de hacer negocios de otra manera. Por ahí esto que nos hace un poquito de ruido terminológico, ya deja de ser un perro verde. 

Y si es solo una moda...
Los cambios culturales se dan generacionalmente, y esto que te mencionaba de los millennials, en algún momento, a medida que crezcan, van a tener mayor poder adquisitivo, y eso los hace los grandes consumidores. Es un modelo mucho más vigente que el tradicional. O en ese sentido viene como a romper un modelo tradicional que por ahí tiene signos de estar un poco agotado para muchas personas. 

En el libro mencionan tres atributos de los empresarios sociales, ¿cuáles serían?
Lo más destacado es que son colaborativos, es increíble cómo se colabora en el ámbito de las empresas sociales. También, son recilientes porque no solo tienen desafíos en lo económico, en América latina, que de por sí es difícil, sino, además, de generar el impacto social ambiental. Si te tuviera que dar una tercera característica, diría que, en su mayoría, son jóvenes, pero no todos. 

¿Qué implicancia puede tener para una firma tradicional no sumarse a lo social?
No creo que las empresas que ya están arraigadas en el modelo tradicional muten hacia el de empresa social; no me parece razonable ni lógico. Pero tenés casos, como Natura, que una empresa tradicional quiere ser una Empresa B, y minimizar el impacto negativo. Y eso me parece que, de a poco, se va metiendo, más allá de que ya hay modelos de negocios o industrias que les va a quedar, de por sí, medio raro, como una empresa que vende alcohol. Hoy, ese tipo de empresas tiene un desafío mucho más grande. Las empresas grandes, como Natura, empiezan a ver que hay un beneficio en esto, por ahí de marketing, de posicionamiento, etcétera, en hacer las cosas bien. 

A futuro, ¿Dónde ves a las ONG's? ¿Cumplen roles diferentes?
Las empresas sociales no vienen a sacar a nadie, ni a ser el modelo que termine con el tercer sector. Son un actor más, que da una respuesta diferente a la solución de problemas sociales y ambientales. 

¿Cuál debería ser el rol del Estado? ¿Cómo podría fomentar estas empresas?
Me pongo la camiseta de funcionario y generamos políticas para promocionar este modelo. 

Por ejemplo...
Tenemos un programa de incubación específico para empresas sociales, en la capacitación de Buenos Aires Emprende hay contenidos específicos para quienes quieran tener una empresa social o de triple impacto. O, por ejemplo, en el día del emprendedor, hay un track que tiene que ver con triple impacto. Entonces, sensibilizás y concientizás a través de eventos, das capacitación y herramientas, y le ponés fierros. El Estado puede hacer dos cosas: generar políticas activas como estas o modificar el marco normativo. Hasta ahora, se trabajó en políticas activas. La Secretaría Pyme, junto con Desarrollo Social Nación, están trabajando en un modelo, y también con algunos sectores del ecosistema, en un modelo que van a proponer, si dios quiere, este año en el Congreso, para darle algún tipo de entidad jurídica a este tipo de empresas.

¿Qué leyes clave para estas empresas? 
No soy tan amigo de darles beneficios impositivos, creo que tiene que ser una empresa como cualquier otra, tener las mismas reglas. Sí, por ahí, ayuda que las podamos distinguir, como existe una S.R.L. o una S.A., que tienen ciertas características que las hacen particulares y, por lo tanto, a veces es conveniente una o la otra, pero no necesariamente pagás más o menos impuestos si hacés una determinada actividad. Tener una legislación impositiva igual al resto, pero donde te puedas identificar al poner, por ejemplo, en el objeto de la empresa la misión social. Y que eso te pueda distinguir y lo puedas usar por ejemplo para la estrategia de marketing.

Tips para emprender

Para Santiago Sena, director general de Emprendedores de la Ciudad de Buenos Aires, el emprendedor social tiene la misma vocación que el tradicional. De hecho, se encarga de aclarar: "No estoy de acuerdo con el modelo del 'emprendedor social como héroe'. Es un emprendedor, tiene cierta vocación, que es un llamado. Entonces, uno no puede hacer heroico un llamado, lo llamaron. Punto. Te tocó".

Ahora bien, ¿qué consejos les da a quienes reciben ese llamado? "Que pregunten mucho; que se junten con gente, porque es un ámbito muy generoso, muy abierto, donde le van a poder contar todos los pros y contras". 

Y añade: "Que se muevan, hay mucha política pública, programas de acompañamiento. Además, hay organizaciones del ecosistema que no son públicas, que también tienen programas específicos, tienen posibilidades". Para cerrar, Sena llega a la siguiente conclusión: "Hoy, emprender es más fácil que hace cinco, 10 y 15 años".

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