La evolución del consumo es clave para la economía y para las empresas que viven, en gran parte, de vender en el mercado interno.

Si bien hacia fin del año pasado se vio un leve repunte en el consumo, aún los números de la gestión Macri en la materia no son positivos.

Según Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, 2018 tampoco será fácil. Sin embargo, cree que en la medida en que la gente busque precios, a las pymes de consumo masivo no les será difícil colocar sus productos si manejan una estrategia adecuada.

¿Cómo ve la evolución del consumo?

Se revirtieron las ventas a partir de septiembre y tuvimos un último cuatrimestre positivo. Pero el movimiento del mercado interno fue muy fluctuante. Creció en septiembre, octubre, noviembre 0,4% y terminó en diciembre con 1,1% arriba y una caída acumulada del 1% interanual de acuerdo a la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Encontramos un primer cuatrimestre con precios nuevos y salarios viejos, lo que impacta sobre el consumidor y esos aumentos son sobre servicios. El ingreso disponible que el hogar va a tener que destinar a servicios erosiona la capacidad de gastos en bienes. Al menos hasta que recupere paritarias, se logre una mejor administración del gasto y que vuelva a generarse una desaceleración de la inflación.

A nivel inflacionario 2017 tuvo un inicio tranquilo y un fin de año complicado. ¿Este año va a ser al revés?

Claro. La perspectiva es que frente al de meta del 15% lo que se corrió fue la expectativa del mercado de que la inflación sea mayor a la pronosticada. Cuando el objetivo era entre bandas, la expectativa era del 17%. Ahora que hay una meta fija, la expectativa se corre al 19%. A pesar de eso, vamos a tener un primer semestre con alta inflación y espera el Gobierno llegar a un segundo semestre donde se pueda llegar a la inflación de un dígito.

¿Cómo se manifiestan los distintos canales de ventas en el contexto?

Desde septiembre, tras 22 meses de retracción y caídas de las ventas en grandes superficies e hipermercados, se generó una sustitución de canales. Comenzaron a ganar los supermercados frente a los comercios de cercanía o el autoservicio independiente y el formato exprés. Esto se dio porque existió un congelamiento que convalidó precios de referencia, anclando sobre el precio y no sobre la promoción. También fue muy efectiva la promoción del Banco Provincia de 50% de descuento. Estas acciones generaron que el canal se reactive.

Damián Di Pace, de Focus Market.

¿Cómo impacta esto en las pymes?

El consumidor sigue siendo exigente respecto del precio, lo que le permite incorporar segundas y terceras marcas, que en general son pymes. La oportunidad de penetración de los canales se da en una oportunidad de crecimiento y de ganar participación de mercado con lo cual frente a un consumo fluctuante y un crecimiento leve, la pyme tiene una posibilidad de tener una tasa de crecimiento mayor a lo que ha tenido el mercado de la demanda. En un entorno de mayor equilibrio inflacionario y menor distorsión de precios, generalmente las grandes marcas son las que terminan recuperando terreno sobre las segundas y terceras.

¿Cómo visualiza las estrategias comerciales para este año?

En tanto la inflación esté en los niveles actuales, las promos van a seguir porque el minorista utiliza como equilibrio de su volumen el descuento. Al haber una inflación del 25%, un descuento del 10 o 15% permite generar una percepción de ahorro en el cliente aunque la diferencia la aumente luego en el precio. Mientras la inflación sea elevada, los descuentos van a ser un mecanismo de atracción de clientes. A veces es discutido, el cliente sabe que muchas veces le aumentan el precio pero igual espera el beneficio. Con inflación de dos dígitos las promociones y descuentos van a estar a la orden del día.

¿Cuándo se va a empezar a competir por precio?

A medida que baje la inflación, los supermercados van a sustituir los descuentos. Pero igualmente congelar precios como hizo una cadena fue una gran medida. Sirvió publicitariamente y respecto del volumen de venta porque le dio un grado de equilibrio y de previsibilidad a las compras durante varios meses.

¿En qué medida cree que influye el crecimiento en el comercio electrónico a la hora de analizar la baja general en la venta en comercios?

En algunos sectores puede ser, como ventas de pasajes, que puede haber influido. Pero no en consumo masivo. Apenas el 7% consume electrónicamente en el rubro comidas y bebidas.

¿Deben las pymes mejorar sus canales electrónicos?

Lo que creció por encima del promedio fue el comercio electrónico. A las pymes el grado de complementariedad les permite tener un grifo de salida de su mercadería con otro canal alternativo con gran volumen de expansión en la cantidad de clientes potenciales que se incorporan a este tipo de plataformas sea por el sitio web, por el market place, cuponeras digitales o redes sociales.

¿Qué más pueden hacer las pymes para estar mejor este año?

Las pymes pasaron del 24% de volumen exportable al 7%. Quitarles carga burocrática de aduana y quitar impuestos y generar plataformas de mecanismos más sencillos facilita que puedan encontrar una salida al exterior. Las pymes tienen que mejorar su productividad y competitividad.