Cómo hacer un correcto seguimiento comercial

Salomón Jorge Babor, director de la Consultora Antropología y Empresa, analiza la oportunidad –muchas veces desaprovechada– que habilita la formación del equipo comercial en cuanto a una relación continua con el cliente o consumidor. Desde la escucha activa a la indagación.

En el marco de las investigaciones de mercado, una de las metodologías cualitativas más difundidas es la de Mystery Shopper.

En el marco de las investigaciones de mercado, una de las metodologías cualitativas más difundidas es la de Mystery Shopper.

En el marco de las investigaciones de mercado, una de las metodologías cualitativas más difundidas es la de Mystery Shopper (comprador misterioso o “fantasma”). En general, se prueban conocimientos y habilidades de las personas que están en contacto con el cliente.

En el caso de la venta de productos que prestan servicios, como audífonos o inmuebles, el seguimiento comercial toma mayor relevancia por la intangibilidad de la oferta, los montos en juego y las dificultades para su conversión en ventas. En el primer caso –los audífonos– hemos concurrido a dos compañías internacionales y en el segundo a más de 10 inmobiliarias en CABA y GBA.

Primera reflexión: ni por los audífonos, que cuestan u$s 2000 el par, ni por una inversión inmobiliaria cercana a los u$s 100.000, hemos recibido seguimiento comercial. Cuando tenemos un equipo de ventas corporativo a cargo –o en las tiendas– solemos encontrarnos con este panorama: 

1. Los clientes son disímiles, tanto por su magnitud o zona de cobertura (mundo B2B) como por la diversidad de la demanda (B2C).
2. Los vendedores tienen perfiles también distintos, ya sea por su historia de vida, su experiencia, voluntad, motivación, entre otros.
3. Los productos y servicios que se ofrecen son diferentes según el rubro, el tipo de comercialización, el carácter de la logística de entrega, la difusión marcaria ya sea nacional o internacional, los layouts de las tiendas.
4. A manera de cuaderno de bitácora, se debería registrar estadísticamente todo: cantidad de llamados, visitas, tasa de contacto, tasa de flujo y tasa de conversión (los que solicitan versus operaciones concretadas).
5. El rendimiento y objetivos de cada hombre y mujer comercial debería estar por escrito y consensuado. 

Salomón Jorge Babor, de la Consultora Antropología y Empresa.

Segunda reflexión: hay que seguir formando a vendedores porque son ellos los que están en contacto directo con nuestra única fuente de ingresos: los clientes. ¿Qué se entiende entonces por “seguimiento comercial profesional” y cómo se concreta?

1. En una comunicación empática, los vendedores deberían recuperar como técnica la persuasión, el convencimiento suave.
2. Un llamado o envío de e-mail para recibir el feedback sobre el presupuesto entregado o la continuidad del vínculo comercial.
3. Tomarse una frecuencia “N” de tiempo y volver sobre el cliente con el mismo criterio: si sigue interesado y cómo volver a negociar, disminuyendo tensiones.
4. Solicitar, eventualmente, otro encuentro en la sucursal para optimizar el “face to face”.
5. Pasar de la venta a la negociación, al diálogo, mediante la escucha activa.
6. En la negociación, la obligación es descubrir los intereses y la motivación del comprador, es decir, qué criterios toma y por qué.
7. En el caso del MAAN -mejor alternativa para un acuerdo negociado en base a intereses comunes demostrado por la Escuela Harvard- se trata de buscar el punto medio entre lo máximo que puedo pedir y lo mínimo que puedo aceptar, como también lo máximo que yo puedo dar y lo mínimo que puedo ofrecer.
8. El cliente debería haber llegado a que encontró la solución a su problema o escasez.
9.  El cliente debe sentir que se ha decidido como parte final de un proceso de mutua negociación donde el que eligió ha sido él.
10. Como dice Lewis, el seguimiento comercial de un gran negociador debería convertir la intención o deseo del cliente en necesidad deseada lista para la compra.

Tercera reflexión: se debe estar convencido de que realmente aportamos valor al cliente. Pero es el cliente el que debe percibir ese valor y manifestarle al hombre o mujer comercial de alguna manera cómo y por qué ha elegido hacer la operación con su empresa.

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