Cómo aprovechar el storytelling para incrementar ventas

El arte de contar una historia puede convertirse en un aliado para generar impacto y potenciar, así, el negocio. De qué se valen de esta herramienta los emprendedores. La voz de los especialistas.

Cómo aprovechar el storytelling para incrementar ventas

La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir". Esta frase, que pertenece a Maya Angeleu, la escritora y poeta estadounidense nacida en 1928, sintetiza a la perfección la capacidad de conectar emocionalmente a través de una buena historia. Hay marcas que logran conectar con su público, tanto desde lo racional como desde lo emocional.

Justamente, de esto trata el storytelling, que es el arte de contar una historia. Es un recurso muy antiguo, ya que combina la mezcla de un relato oral, con la apoyatura de los gestos, el tono de voz y las cadencias, así como la estructura narrativa, entre otros, para lograr impactar en el público e incrementar las ventas.

"Todos los que emprendemos tenemos algo que contar. El coraje de emprender, la valentía, la intuición, las ganas de hacer algo nuevo. Desde alguien que cuenta que acaba de dejar su trabajo en una compañía multinacional para emprender, que es un acto de coraje, a alguien que cuenta, como lo hago yo, mis recorridos, las plantaciones o como creo cada blend o como muestro mi recorrido creativo. Cada uno tiene su cuento, creo que lo más importante es ser genuino", comenta Inés Berton, creadora de Tealosophy en 2001, quien hace algunos meses recibió el premio Konex como empresaria pyme.

Incrementar las ventas

El storytelling es una estrategia mediante la cual el emprendedor o dueño de una pequeña o mediana empresa en cuestión cuenta una historia para conseguir un determinado fin: informar, motivar, conocer opiniones, vender.

"Para que los anuncios basados en el storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Las empresas que están utilizando acertadamente este recurso están viéndose recompensadas con audiencias y clientes cada vez más fieles, que a su vez se transforman en sus principales embajadores. Lo que nos hace humanos es contar y compartir historias. La última campaña de Nike 'Creer en algo' generó un aumento de ventas de más de un 30%", cuenta Andy Stalman, experto en Identidad y Brandingy autor de los libros BrandOffOn y HumanOffOn.

En las campañas de Nike, por caso, observamos que la marca busca conectarse con cada atleta (definición de atleta por Nike: toda persona que tiene un cuerpo) de una manera genuina, su objetivo es inspirar a todos los atletas a conectarse con el deporte y que de esta manera encuentren su grandeza en el juego. Seguramente, "lo importante es un buen storytelling para lograr conectarse genuinamente con los atletas, luego las ventas son un complemento", sostiene Stalman.

Para Daniel Colombo, facilitador, Máster Coach especializado en CEOs, alta gerencia, profesionales y equipos de trabajo, comunicador profesional, conferencista y autor de 28 libros, entre ellos Cómo hablar bien y vender más y Oratoria para todos, "la gran clave -además del contenido en términos de calidad, novedad e impacto de lo que se presente- es conectar los dos hemisferios cerebrales (izquierdo, más racional; derecho, más emocional), para tender puentes de entendimiento y generar un impacto emocional (no necesariamente emotivo) que abre nuevos umbrales de experiencia en el público. Además, es necesario conectar con los sistemas representacionales de todos los seres humanos, que son básicamente los visuales, auditivos y kinestésicos (cuerpo, emoción, sentimientos), y articularlos de una forma apropiada para llegar mejor a cada persona".

Esta técnica no solo se refleja en las marcas sino también en las series de tv, en los videojuegos y en las conferencias que vemos en YouTube cuando son de calidad, incluyen storytelling para ser más impactantes. "El resultado de un buen storytelling es que parece 'hecho a medida' de cada persona que nos escucha, lee o vivencia. De allí que hay varias técnicas específicas que van más allá de la pura oratoria convencional", acota Colombo y ejemplifica:

"En países con economías complejas o en desarrollo, como la Argentina, esto abre una inmensa posibilidad de desarrollo para que cualquier profesional, empresa, marca, producto o servicio, conecte mejor con su público utilizando el canal emocional, y no solamente lo racional. Por ejemplo, cuando alguien hace una oferta de un producto basándose en el precio, se va directamente al hemisferio más racional ("me conviene porque voy a ahorrar"); sin embargo, cuando se le agrega algo a esa misma oferta -ejemplo: llevando dos, el tercero va de regalo y además tendrás una invitación para una clase de cocina- se resignifica también con el hemisferio derecho/blando/emocional ("voy a ahorrar y además tengo un valor agregado: eso me hace sentir mejor predispuesto"). La comunicación con emoción aumenta hasta un 50% el impacto en la pregnancia (captación, adhesión) del mensaje en las personas".

Comunicación

El emprendedor Dan Koltan desarrolló su propio medio de comunicación. La empresa: MediaBusTV, que nació en 2016, es la titular de más de 1000 pantallas de televisión en los colectivos urbanos y suburbanos de la ciudad de Buenos Aires, con una programación de 24 horas. En este caso, la juventud del CEO implicaba un desafío de comunicación con storytelling para diseñar experiencias de contacto con distintos públicos.

"Recurrí al storytelling desde el lado emprendedor y no por ventas. Necesitaba entender como contar la historia que me une a la empresa. Si bien esta técnica no fue utilizada para vender, pero, a decir verdad, donde es utilizada, como en presentaciones a grupo de personas o exposición multitudinarias, es 100% efectiva. Con storytelling aprendí a decir y contar lo que hice, entendí tiempos, pausas y silencios, comprendí cómo moverse en un escenario, aprendí a abrir una idea y cerrarla, crear puentes y conexiones es lo que hace que una historia sea mucho más enriquecedora", dice Dan Koltan.

En términos generales, estudios de la última década afirman que un 55% de la comunicación la componen los gestos; un 38% el tono de voz con que se habla, y sólo un 7% las palabras, el mensaje en sí cuando se transmite en forma oral. De ese 7%, las personas recuerdan apenas alrededor de un 10%.

En muchas estrategias de storytelling está faltando un elemento fundamental: "la cercanía". Emocionar no solo no es malo, sino que es trascendente si el mensaje es honesto.

"Las marcas deben entender el poder de esta herramienta -asegura Stalman- y que lo único que no se puede automatizar es la emoción. El reto para las marcas es comunicar y compartir historias memorables. Cada marca tiene una historia que contar. Como aplicarlo en los negocios es el desafío para todos aquellos que los dirigen, ese es el reto, y a la vez la extraordinaria oportunidad".

"¿Si he incrementado las ventas usando esta herramienta? Tealosophy nació con storytelling, con mucha gente siguiendo mi trabajo en Nueva York". Muchas personas buscaban sus blends, mientras diseñaba para los hoteles y restaurantes de la ciudad y para varias marcas en Francia e Inglaterra. Siempre fue desde lo genuino, de contar cómo nace una pyme con 132 dólares, cómo fue la búsqueda de cada cosecha, como fuimos creándola, etcétera. Hoy, hacemos catas de té y yo trabajo como speaker para empresas, contando un poco de nuestra historia, que es puro storytelling", finaliza Bertón.

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