Nueva economía

Consumo masivo: cómo venderles a todos los clientes, sin importar de donde vengan

La pandemia tuvo un impacto notable en los hábitos de consumo. En un contexto de restricciones, el comercio en línea ganó protagonismo y, con ello, el consumidor adquirió una nueva modalidad de compra: el de la omnicanalidad. ¿Están las pymes locales preparadas para atender a su cliente en todos los puntos de contacto?

El consumidor de hoy sabe manejarse en todos los canales. La mayoría empieza el proceso de compra en un dispositivo y lo terminan en otro: busca información en redes sociales, consulta con el chatbot, hace la compra desde el celular y retira el producto en la tienda física. 

¿Cuál es la clave para que ese cliente vuelva a comprar? Una excelente atención al cliente durante todo el recorrido e incluso en la postventa. La comunicación con el cliente tiene que ser coherente en cada canal.

Sin embargo, "es importante aclarar que un negocio omnicanal no significa estar en todos lados, sino en los lugares donde está el cliente de esa marca", remarca Victoria Blazevic, Head of Brand & Communications Tiendanube. 

"Ahí es cuando la estrategia omnicanal se vuelve efectiva y un negocio que la utiliza le ofrece al consumidor la posibilidad de elegir dónde y cómo realizar la compra. Los negocios de hoy deben ofrecer a los consumidores una alternativa omnicanal en donde predomine una experiencia diferencial ágil y personalizada".

"La omnicanalidad ofrece un rango segmentado y personalizado de opciones para los consumidores: es encontrar la solución de la manera que el usuario lo desee, cómo y dónde lo desee", agrega Lisandro Medina, gerente de Business Intelligence y Pricing de ALOT. 

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"En ese sentido, no es la empresa que le ofrece soluciones, sino que el usuario busca (y encuentra) la solución a su medida. La experiencia debe ser excelente en todas las variantes, porque finalmente, más allá de los diferentes servicios, somos la misma marca".

Pymes y omnicanalidad

Argentina es uno de los mercados online más maduros de la región. Como todos, recibió el impacto de la pandemia y la hiper aceleración del comercio electrónico, con altos volúmenes de demanda. 

"Las pymes argentinas no se han quedado en el camino para atender a ese volumen", asegura Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute. "Y se han hecho parte de un ecosistema que solo se podría nutrir mediante el entendimiento del collaborative commerce".

De acuerdo al último estudio de tendencias de atención al consumidor de Zendesk, las empresas medianas cuentan con al menos 4 canales de contacto con el cliente, mientras que las más pequeñas (de 1 a 9 empleados) ofrecen 3 canales, en promedio. "Esto habla de que las pymes reconocen cuáles son las mejores prácticas para lograr ese paso a la omnicanalidad", agrega Pueyrredon.

A simple vista, atender estas cuestiones en este contexto puede parecer difícil para las empresas más pequeñas, pero termina siendo una herramienta de mucha ayuda. "Acerca al cliente de una manera más integral y eficiente", plantean Patricio Cossio y Agustín Campos, Founder y CEO y Co-Founder & COO respectivamente de Go Jiraf. 

"La omnicanalidad fue una herramienta fundamental en los momentos de lockdown total. La venta por ecommerce, la venta por whatsapp y ahora el live shopping acercan al cliente en momentos donde la experiencia física pierde fuerza. La omnicanalidad es una posibilidad de reinventarse para aquellas pymes que precisen una ayuda, porque les permite llegar al consumidor de otra manera".

"Adoptar una estrategia omnicanal permite a la empresa ofrecer todos sus productos en cualquier canal en cualquier momento", coindice Alberto del Barrio, CEO de Orquest. "Da igual si llueve, es de noche o hace mucho calor, la omnicanalidad dispara las oportunidades de venta, siempre y cuando la empresa sea capaz de ofrecer una atención personalizada excelente y una experiencia de compra satisfactoria al cliente".

"La omnicanalidad les ofrece a las pymes un intercambio más fluido con sus clientes, las invita a crear o profundizar una experiencia complementaria y ofrecer beneficios diferenciales", agrega la vocera de Tiendanube.

 "Adicionalmente, no es menor que les permite potenciar su visibilidad, dando a conocer sus marcas en distintos espacios, a distintas audiencias, de múltiples lugares sin limitaciones. Los consumidores de hoy tienden cada vez más a utilizar una combinación de varios canales a lo largo del proceso de compra, por lo cual una estrategia omnicanal también incrementa la tasa de conversión de un negocio".

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Gonzalo Santander, CEO de Grupo Traslada, asegura que a la pyme la omnicanalidad "le da la posibilidad de llegar a más destinos, de minimizar la mercadería inmovilizada, de mejorar la experiencia del cliente con videos, imágenes, tutoriales. En lo que es servicio, mejorar la capacidad de respuesta, aprender de las búsquedas fallidas o agilizar procesos".

Rafael Sánchez, CCO de BSG, grupo de las marcas TodoModa e Isadora, cuenta: "Las soluciones de omnicanalidad nos permitieron responder de forma rápida a los cambios de comportamiento que se dieron durante la pandemia. La estrategia de omnicanalidad permitió que pudiésemos tener ventas a través del canal digital y, en otros momentos, habilitar el retiro en tienda o comprar por WhatsApp y retirar. Hizo posible que la venta en canales digitales creciera unas 15 veces".

La coherencia como desafío

Los desafíos más importantes giran en torno a la experiencia de excelencia que deben brindar las marcas manteniendo consistencia entre los distintos canales, desde el momento que el usuario navega la tienda hasta que recibe el producto en su casa.

 "Esto implica hacer convivir el mundo online con el offline, ordenar y definir procesos, organizar una logística que pueda satisfacer la demanda de los consumidores en tiempo y forma, y conectarse con su consumidor a través de la tecnología", plantea Blazevic.

La vocera de Tiendanube comparte el caso de Tosone, una pyme argentina fundada en 1938 cuyo negocio sigue en manos de la familia original que la fundó, hoy ya liderada por su tercera generación. 

"Una marca nacida 100% en el mundo tradicional offline, incorporó a su estrategia herramientas digitales, que le permitieron expandirse y encontrar la forma de llegar a un público que ama los mocasines hechos a mano de sus estantes, pero quiere también conocer sus nuevos diseños a través de las redes sociales y comprarlas en su tienda nube", detalla Blazevic. 

"La empresa, que ya lleva más de 83 años en el mercado del calzado, hoy tiene su estrategia omnicanal desplegada en locales físicos a la calle, tienda online y redes sociales. Hoy su principal canal de ventas es la tienda online y haber trabajado en la coherencia y unificación de la experiencia brindada al usuario en cada canal, le permitió afianzar y fortalecer su estrategia y hacer crecer y perdurar su negocio", destaca.

La receta para lograr una experiencia de usuario efectiva

"La clave es disponer del empleado adecuado en el momento exacto", sostiene del Barrio, CEO de Orquest. "Las empresas deben ser capaces de ofrecer entornos atractivos y accesibles en todos sus canales de venta para lograr fidelizar al cliente y asegurarse que viva la mejor experiencia de compra posible, sin importar si se trata de canales físicos o canales digitales. Aquellas empresas que consoliden el retail omnicanal en su filosofía de negocio lograrán afrontar con éxito los desafíos de estas nuevas tendencias de comercialización". Por eso, asegura el vocero, "la variable esencial en la que deben poner el foco es en la gestión de personal".

Victoria Blazevic agrega: "Los beneficios son otros de los factores que contribuyen a la conexión entre ambos canales y que impulsan la efectividad en su relación", la ejecutiva. 

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"Promociones cruzadas, retiro de compra sin costo en punto de venta físico y lanzamientos de temporada en simultáneo en ambos canales, son algunas de las estrategias que buscan las marcas para, además de incentivar a la venta, conectar con su público objetivo y unificar experiencias en ambos mundos".

Para Damián Navarro, de HOP, el punto de partida es entender qué es lo que necesita cada usuario. "No existe un usuario universal, que sea único, por eso hay que pensar en la mejor experiencia que cubra a la diversidad de usuarios". 

En línea con eso Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, complementa: "Para lograr una experiencia efectiva en el canal presencial como en el online, lo primero que hay que entender es quién es el usuario y cómo se comporta en los momentos de compras en los distintos puntos de contacto. En base a eso hay que diseñar una estrategia. Las variables son el tiempo, el ambiente, los medios de pago. Siempre el UX es fundamental para los canales digitales, el hecho de poder reducir el tiempo, que la gente no tenga que pensar, que sea intuitivo".

Por su parte, Medina, de ALOT, enumera cuatro pilares fundamentales tanto para la venta presencial como en el canal online: experiencia de compra (reflejada en una buena experiencia y conocimiento en lo que se vende), el mix de productos adecuado (poder encontrar lo que el cliente busca y ofrecerle opciones superadoras) y un servicio logístico y de atención al cliente de excelencia y diferencial.

"La clave para que la experiencia al usuario sea efectiva, independientemente del canal de venta o asistencia que se utilice, es que el cliente siempre esté en el centro", expone Santander, de Grupo Traslada. "Generar una cultura ‘customer centric' y trabajar para simplificarle la experiencia, sin importar el canal o plataforma de ingreso. Cuando la compañía y los colaboradores piensan más en el beneficio del área o de la unidad de negocios de la que forman parte, antes que el cliente, es donde se generan los conflictos".

En la actualidad, los negocios miden cada vez más la experiencia del cliente en todo el proceso end to end a la hora de satisfacer la demanda de un producto o servicio. "Esto se debe a que se comprendió que es el consumidor el que determina la estrategia y, por ende, la clave es justamente reconocer y medir cada acción del consumidor, sean on u offline", dice Pueyrredon. 

"En tanto y cuanto los negocios sepan darles utilidad a los datos, podrán establecer optimizaciones en ese journey haciéndolo cada vez más práctico para el usuario y efectivo para rentabilizar el negocio".

Y en este "mapeo" por la experiencia del cliente, será fundamental medir, obtener indicadores o variables en las cuales hacer foco. "En el área de Customer Experience lo que no se mide no existe y por tanto no se puede mejorar", concluye el presidente del eCommerce Institute.

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