Un repelente que compite con los grandes

Con una inversión de $ 500.000, Droguería Garzon adquirió Pelente en 2002, una marca histórica en el segmento de repelentes que busca crecer en un mercado concentrado sobre la base de su materia prima natural. El año pasado facturó $1,5 millón.

Juan Carlos y Sergio Rienzi, de Pelente.

Juan Carlos y Sergio Rienzi, de Pelente.

Droguería Garzon fue fundada en 1983 por Juan Carlos Rienzi y desde entonces se enfoca en sumar productos a su portfolio. Así fue como esta empresa familiar ubicada en Mataderos, Capital Federal, logró expandir su negocio primero al Gran Buenos Aires y luego hacia todo el país. De esta manera Pelente, histórica marca de repelente para insectos, volvió al mercado en 2002.

La marca data del 1870 y pasó por distintos laboratorios británicos a través de su trayectoria. Desde hace 15 años está en manos de la compañía argentina y, a partir de ese momento, la firma trabaja por crear nuevas fórmulas para ofrecer una propuesta con valor agregado a la categoría. Para adquirir la marca, Droguería Garzon invirtió $ 500.000, al ver la oportunidad que existía en el rubro. Al principio, el desembarco en ese segmento no parecía una tarea fácil, pero gracias a la distribución y el contacto directo que tiene la empresa con farmacias y perfumerías -el principal canal de comercialización- Pelente supo posicionarse en el formato tradicional. 

Como un producto estacional, Sergio Rienzi, director General de la empresa, afirma que la facturación en 2016 fue de $ 1.5 millón, aunque varía según los factores climáticos de la temporada. Gracias a los cambios de temperatura y la mayor humedad de este invierno, la demanda de repelentes dejó de estar sujeta al verano, y en la compañía ya tienen ventas durante nueve meses -de septiembre a mayo-. 
Por eso, Rienzi estima facturar  , este año, $ 3 millones, aunque asegura que, en lugar de aprovechar la aparición del mosquito y de las enfermedades que transmite, Pelente se enfoca en hacer acciones para concientizar y prevenir su desarrollo. Al mismo tiempo, frente a este contexto, la empresa trabaja para desarrollar fórmulas más fuertes. 

En medio de una crisis en el segmento de perfumerías, con caídas de hasta el 6 por ciento en unidades de acuerdo a consultoras como Kantar Worldpanel, el nicho de Pelente encontró una oportunidad. "Por las enfermedades y el aumento de los mosquitos, cayó menos la venta de repelentes que lo que fue el consumo en general, pero surgió mucha competencia, se está abriendo el mercado", sostiene el director de la marca que tiene un 8 por ciento del market share en volúmenes vendidos.

De todas maneras, el segmento de repelentes no es una categoría fácil para competir, con líderes que tienen más del 70 por ciento del mercado según explica Rienzi. La estrategia de Pelente ante otras marcas es mantener su materia prima noble con productos naturales -aceites esenciales de citronela, jojoba y eucalipto- constantemente analizados dermatológicamente. Además, tiene el aval del Conicet, que lo reconoció como uno de los repelentes que más dura en la piel -más de seis horas. 

La estrategia de Pelente ante otras marcas es mantener su materia prima noble con productos naturales.

En una buena temporada, el promedio de unidades vendidas es de 50.000 repelentes, aunque la empresa tiene una capacidad de producción para 200.000 en sus plantas de Mataderos -la principal- y en San Martín, provincia de Buenos Aires. Con sus cinco variedades: Bebé, Loción, RE y las dos presentaciones de 365 Deep Forest, la marca busca crecer en el segmento de niños, que es donde mejor funciona con lanzamientos previstos para 2018. 

David y Goliat

Para crear conciencia sobre las enfermedades y las tareas de prevención, así como también comunicar las cualidades del producto, Pelente apela a la inversión en redes sociales y vía pública, aunque sabe que a la hora de competir con las publicidades de los gigantes del sector, como SC Johnson, la tarea se hace cuesta arriba. "Fuimos los primeros en hacer publicidades para la familia y la protección del bebé con acciones en la calle y promociones, pero muy pronto nos empezaron a imitar y a traccionar campañas con esos mismos conceptos", señala Rienzi.

En el caso de Pelente, el esfuerzo es grande: en las últimas cuatro temporadas se invirtió más del 50 por ciento de las ganancias en publicidad, acciones sociales y donaciones para zonas inundadas. Asimismo, la compañía se enfoca en priorizar el diferencial que tiene sobre otras marcas: "Invertimos en la actualización de fórmulas para hacerlas más efectivas y con nuevas presentaciones", dice. 

Además, como una pyme familiar, Droguería Garzon debe afrontar los vaivenes de la coyuntura con sus propios recursos  para sostenerse en el mercado desde hace más de 30 años. "Quisiera que mis hijos continúen en la empresa, pero estamos en la Argentina y hay que pensar en el día a día", opina Rienzi, quien tiene 34 años y una hija recién nacida. 

Apto para celíacos

La tendencia de consumir productos naturales y que tengan el menor impacto posible en el organismo no solo se observa en el consumo de alimentos, sino que son cada cada vez más los consumidores que buscan artículos de cosmética y perfumería que cumplan con estos requisitos. Así fue como, casi de casualidad, el año pasado Pelente descubrió que sus productos no contienen trigo, avena, cebada o centeno (TACC). 

Esto fue a partir de una consulta que les hizo una seguidora celíaca en la red social Facebook, que quería saber si los repelentes eran aptos para personas con su enfermedad. Así fue que Droguería Garzon llevó adelante un análisis que determinó que sus componentes no contenían gluten. 
Además, al ser elaborado con materias primas naturales, Pelente puede ser utilizado por bebés desde los ocho meses. 

Histórico

"Se trata del mismo producto que usaron las tropas británicas en el Pacífico durante la última guerra", reza el frasco de vidrio que tenía Pelente en sus inicios y que algunos aficionados todavía coleccionan. 
Juan Carlos Rienzi, fundador de Droguería Garzon, lo comenta como un "dato de color", pero reconoce el peso histórico que tiene la marca. 

Por eso cree que la compañía tiene la responsabilidad de ofrecer siempre nuevas propuestas para mantenerla vigente en el mercado, más allá de las caídas del consumo y las estrategias de la competencia. 

Ficha técnica:

Fundación: 2002.

Inversión inicial: $ 500.000.

Facturación 2016: $ 1.500.000.

Facturación (p) 2017: $ 3.000.000.

Empleados: 30.

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