De hacer medicina a crear tés

Horacio Clein empezó con un laboratorio de hierbas medicinales y, con el tiempo, se aggiornó a la demanda actual. Hoy, produce y envasa saquitos de té y hebras desde su planta de Boulogne Sur Mer. Para fines de este año, espera facturar $ 11,5 millones.

Horacio Clein, de Heredia Infusiones.

Horacio Clein, de Heredia Infusiones.

Originalmente, se trató de un laboratorio de hierbas medicinales. Tras la compra que Horacio Clein hizo de esta empresa -Laboratorios Heredia, que se hallaba en una situación financiera complicada-, el emprendedor pegó el volantazo e inició un proceso de reconversión: comenzó a producir y comercializar infusiones. Más tarde, incorporó el proceso de embalaje de su marca estrella de saquitos de té, Heredia, y otras de terceros. Pasados 14 años, añadió el packaging de su segunda línea -una premium de hebras, HRD- y lanzó The Blenders -su tercera marca gourmet-, junto con ediciones exclusivas que varían constantemente.

Así, Heredia Infusiones funciona desde 1995 elaborando y envasando saquitos y hebras desde su planta en Boulogne Sur Mer, provincia de Buenos Aires. Tiene 362 clientes activos entre supermercados, distribuidores, dietéticas y tiendas. Asimismo, lleva realizados más de 587 millones de saquitos y unas 115.000 hebras. En 2016, facturó $ 12,49 millones. Sus blends incluyen notas de jengibre, anís, cardamomo, salvia, maracuyá y chocolate, entre otros ingredientes, que se combinan en variedades. Vienen en varias presentaciones y sus precios oscilan entre $ 50 y $ 500, según el set. 

El presidente de la firma opina que “el té tiene un atractivo muy grande, ya que en la Argentina, hay lugar para su crecimiento”. “Tradicionalmente, la costumbre se limitó al té negro, el boldo, el tilo y la manzanilla; pero, poco a poco, la gente se abrió a descubrir nuevas variedades”, considera quien, desde los orígenes de la pyme, participó en ferias en la Ciudad de Buenos Aires y la provincia que unen a productores y consumidores con una amplia oferta de alimentos saludables.

Divulgadores de sus productos

Cuando se trata de artículos como los que comercializa Heredia Infusiones, por lo general, las cadenas de retail y otras grandes estructuras gourmet juegan un papel importante a la hora de dar a conocer y acercar el producto al consumidor. Aun así, Clein cuenta que es muy trabajoso establecer alianzas con los supermercados, ya que se requiere de mucha paciencia y una buena habilidad de negociación. “De todos modos, siempre fueron muy correctos con nosotros y tenemos una relación fluida”, asegura. En lo que respecta a dietéticas y otros espacios similares, señala que “es más sencillo”: “Mayoritariamente, tratamos con los dueños y no hay tantas reglas ni procedimientos burocráticos”. Sin embargo, el director destaca que existe un factor a considerar para todo tipo de convenio: “El trabajo y la insistencia son cruciales”.

En el caso de Heredia Infusiones, las cadenas de retail y otras grandes estructuras gourmet juegan un papel importante a la hora de dar a conocer y difundir el producto.

En sus inicios, Clein se encargaba personalmente de realizar las entregas a los supermercados y demás sitios. Pero, avanzado el negocio, se vio obligado a tercerizar la logística. “A medida que fuimos creciendo, no me daba el tiempo. Fue necesario derivar esta parte en alguien más. En la actualidad, la misma empresa familiar sigue llevándola adelante”, indica. 

Durante una época, Heredia Infusiones sacó al mercado una línea orgánica, sin pesticidas ni fertilizantes artificiales. Sin embargo, debió retractarse. Clein argumenta que la decisión se debió a que la materia prima casi ni se produce en el país.

Este fue uno de los tantos escollos que la compañía encontró en el camino. Según su creador, fueron muchos los obstáculos que debieron superar. Entre ellos, menciona a las trabas burocráticas: “Hoy, un 20% o más del trabajo diario implica ocuparse de temas administrativos, municipales, nacionales y bancarios, con papeles y más papeles”.

“Si hablamos de dificultades puntuales, 2008 fue un año complicado por la caída de la actividad. Fue difícil, pero pudimos reaccionar a tiempo. Nuestro país, con realidades tan cambiantes, genera amenazas en forma permanente y los empresarios debemos estar alertas para no caer en tentaciones de rápida ejecución, que a la larga desbarrancan toda la estructura”, dice, mientras afirma que sus proyectos prevén continuar con la creación de blends nuevos e innovadores. “Estamos también en una etapa de desarrollo de dos líneas nuevas de productos que esperamos poder lanzar en el primer trimestre de 2018”, adelanta. Asimismo, menciona que sus proyecciones para 2017 auguran un “año más tranquilo”, aunque sostiene que igualmente “son todas presunciones”.

Horacio Clein, de Heredia Infusiones.

Para él, el desafío actual es volver a recuperar el mercado externo. “Lo perdimos por la falta de competitividad, sobre todo, en lo que hace a la paridad cambiaria. Tuvimos momentos excelentes, donde el ingreso de divisas a la firma y al país fue muy significativo. Eso se perdió y ahora estamos en la búsqueda de retomarlo”, concluye.

Factores claves para la pyme

El perfil de los consumidores fue crucial para la evolución del negocio. Fue, en gran medida, lo que llevó a Infusiones Heredia a dedicarse, en forma paralela, al proceso de empaquetado. “Visualizamos que los clientes les daban mucha importancia al packaging. Por esta razón, decidimos cambiar radicalmente los diseños y dedicarnos de lleno a esto, lo que nos permitió llegar a un público al que no teníamos acceso, mayoritariamente, por el rango etario”, sostiene Horacio Clein, dueño y presidente de Heredia Infusiones. 

Otra pata importante fueron los proveedores, apodados por Clein como sus “mejores propagandistas”. “Ellos conocen fehacientemente la calidad de los productos que utilizamos y nos recomiendan. Suena raro, pero se dio así; forman parte de una estrategia de marketing inverso”, concluye. 

Consumidores millennials

La generación actual de jóvenes, en su mayoría, creció rodeada de bebidas como las gaseosas y los jugos. En respuesta a cómo se hace para sumarlos a la ingesta de infusiones, Clein responde: “Siempre hay algún conocido o amigo que les hace probar alguno de nuestros productos y se sorprenden de sus sabores y sus aromas. En la Argentina, el té siempre estuvo asociado a la enfermedad. Es un reto hacer que se den cuenta de que es puro placer, intenso, desafiante, cambiante y novedoso”.

Ficha técnica

Lanzamiento: 1995.

Inversión inicial: $ 60.000.

Facturación 2016: $ 12,4 millones.

Facturación proyectada para 2017: $ 11,5 millones.

Clientes: 362.

Saquitos de té envasados: 587.654.012. 

Té en hebras envasados: 115.000. 

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