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Negocios que se encienden en navidad

Fabricantes de arbolitos, pesebres y accesorios visibilizan sus ventas hacia esta época del año. Cómo trazan la estrategia comercial. Las claves.

Negocios que se encienden en navidad

Para algunas empresas, diciembre es un mes decisivo. La tradición en torno al árbol de Navidad, el brindis y delicias como el pan dulce son cosa seria: justifica su razón de ser, ya que puede ser fecha en la que registran sus mayores ventas. Pero esto no significa que el resto del año sea menos agotador, sino más bien, lo contrario.

"Nunca paramos, salvo para descansar en las vacaciones, en la segunda quincena de enero", confiesa Lautaro Marchi, que en 2007 fundó , junto a su primo Nicolás, Tanti Auguri, una compañía dedicada a la fabricación de árboles y adornos navideños. Y es que tener una empresa cuyo plato fuerte se sirve en las fiestas es un gran desafío. Hay que saber planificar y anticiparse, así como también apuntar a dos públicos diferentes: minoristas y mayoristas.

El ciclo sin fin

Pese a que los adornos navideños es un rubro que toma protagonismo pocos días al año: puntualmente el 8 de diciembre, cuando la tradición indica que hay que armar el "arbolito", los fabricantes tienen una agenda cargada todo el año.

Una vez finalizadas las ventas, entre el 13 y el 18 de diciembre, como indican desde Tanti Auguri, todo vuelve a comenzar. Esto se debe a que las primeras ventas son cuando termina el otoño, que es la fecha en la que los mayoristas buscan el mejor precio. Es por esto que, "nuestro trabajo fuerte comienza en junio y las entregas para estos clientes son durante todo agosto", dice Marchi. Una vez que termina esta etapa, "se continúa con el mismo ritmo de trabajo para volvernos a stockear, y poder cumplir con los clientes minoristas", agrega.

En este caso, las entregas comienzan en septiembre. Y, luego del Día de la Madre, "tenemos que cumplir con el 100% de los pedidos", remata. En su caso, venden unos 20.000 árboles por temporada. Carolina Dettleff, encargada de Marketing de Alparamis, empresa dedicada a tradiciones y regalería, comenta que a principios de año hacen el diseño de los productos; en junio, los mandan a fabricar y en septiembre los ponen a la venta.

El esquema de trabajo de Navir, que fabrica árboles, boas, muérdagos y adornos navideños, es similar. De enero a agosto, fabrican sus productos. Entre agosto y octubre participan de dos grandes exposiciones y "ahí se realiza la mayor venta", explica María Rosa Virga, titular de la compañía que vende unos 30.000 árboles por temporada.

Más allá de la planificación, que las compañías tienen que tener aceitada para llegar a tiempo a cada acontecimiento, está el tema de la facturación. Y es que el hecho de que las ventas se concentren en ciertas fechas requiere de una buena administración. En el caso de Navir, entre agosto y septiembre venden el 80% de sus productos y el resto, entre octubre y noviembre. En Tanti Auguri, en cambio, la venta a mayoristas se concentra entre julio y septiembre y representa el 40% de su facturación anual. Las ventas a minoristas significan un 50% y se dan entre septiembre y noviembre. El 10% restante responde a las reposiciones de noviembre y diciembre.

Para Alparamis, la facturación anual también se concentra: "Los últimos tres meses del año representan el 50%", detalla Dettleff. En su caso, además de ofrecer adornos y árboles navideños -unos 1.500 por temporada-, que representan el 35% de sus ingresos, ofrecen juguetes, que implican el 30% de su facturación y el resto proviene de artículos de decoración y regalería.

"Es un reto y cada año se nos hace más difícil llegar a la mitad del año con caja para afrontar los gastos y cargas sociales", confiesa Marchi. Es que, por más de que un volumen importante de sus ventas sea en otoño-invierno, generalmente las condiciones de pago van de 30 a 60 días y "a algunos minoristas llegamos a terminar de cobrarles en marzo-abril", detalla. Los meses "más difíciles" son julio, agosto y septiembre. "La administración es todo un desafío", coincide Virga. Y agrega que la clave en "estos años tan complicados, fue comprar todo lo necesario para producir en noviembre y diciembre, por el tema inflacionario". Y concluye: "El gran secreto para perdurar en el mercado es no generar deudas".

La caída de las ventas fue uno de los escollos que tuvo el rubro, según Tanti Auguri. Y, si a eso se le suman la inflación y cargas sociales. "No estamos cerrando bien este año; 2015 fue mejor", compara Marchi. Virga coincide con esta percepción cuando detalla que, respecto del año pasado, sus ventas cayeron un 30%. Otro tema que golpea al rubro son los productos importados, "que nos restó mucha venta", señala Virga, y agrega: "No podemos competir ya que los precios son mucho más baratos". Es por eso que empezaron a ofrecer adornos para árboles gigantes y decoración. Así fue que lograron hacer los pinos de la Casa Rosada, shoppings, casinos, municipalidades y, en estos días, tienen presencia en el Parque Navideño de avenida del Libertador.

Una buena excusa

Existen otras empresas para las que, si bien no se dedican exclusivamente a productos navideños, ésta también es una fecha clave. "Es un dato muy oscilante pero podemos apuntar al 45%", responde Moisés Chmea, director de Winery, que se especializa en retail de vinos y otras bebidas, además de accesorios y regalos, cuando se le pregunta por su facturación en noviembre y diciembre.

En su caso, la planificación también es clave: comienzan en marzo, cuando evalúan cómo resultó la temporada anterior. En mayo, planifican la oferta, teniendo en cuenta tendencias del mercado. Para septiembre "tenemos todos los productos definidos y el catalogo completo", mientras que la producción de regalos exclusivos arranca a mediados de octubre, y la oferta, los últimos días de ése mes.

La heladería El Podio es otra que saca ventaja de las fiestas, con su pan dulce helado, con el que prevén vender 1.000 unidades en diciembre. De esta manera, diciembre representa un 15% de la facturación anual no sólo porque arranca el verano, sino "también impulsado por las fiestas de navidad y fin de año", dice Maximiliano Macarrone, director de la empresa. Esto hace que en los primeros días del mes deban redoblar los esfuerzos para garantizar la disponibilidad de los productos, sin que baje su calidad.

Un calendario a seguir

Sebastián Camiser, profesor de Marketing digital de la Universidad Austral, sugiere algunas estrategias para las compañías que apuestan a fechas puntuales y sentencia: "Prepararnos para una temporada implica empezar a trabajar muchos meses antes" y las compañías navideñas no son la excepción. Un tip que da es tener buena presencia en el mundo "real" y en el digital. Para este último, "empezaría en mayo o junio", por el tiempo que implica posicionar una marca o producto en los buscadores. ¿Cómo hacerlo? "Las descripciones en la web tiene que ser muy completas y las fotos, atractivas, propias y trabajadas profesionalmente".

En el mundo físico, sugiere empezar en julio o agosto para determinar dónde hacer publicidad. Mientras que en septiembre y octubre, debería definir la presencia que el comerciante quiere de sus productos en la vidriera física y digital. Aquí incluye decidir desde cómo presentar los productos hasta definir stocks, cuestiones logísticas y métodos de pago, entre otros temas. "En el mundo mayorista, la publicidad la voy a arrancar en octubre", detalla el profesor, mientras que aquellos que apuntan a consumidores finales deberían arrancar a mediados de noviembre y sostenerla durante un mes.

En este sentido, el profesor de Dirección Comercial de IAE Business School Guillermo D’Andrea recomienda a los fabricantes e importadores que generen los planes de comunicaciones y exhibición para distintos productos junto a los minoristas, cuando llegue la temporada.

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