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Negocios escolares: un 10 en el boletín

Los productos para clases componen un target jugoso pero que no ahorra riesgos. Los márgenes son acotados y la temporada alta es corta. Ideas exitosas y consejos de entrepeneurs y expertos.

Desde viandas hasta servicios educativos, pasando por traslados, útiles y ropa. Los emprendimientos escolares recorren de la A a la Z el diccionario de rubros de los entrepeneurs, pero todos comparten lo mismo: apuntan a un público exigente, tienen un negocio acotado en el tiempo y un margen de error pequeño.

Un paso en falso puede poner en riesgo la promoción de la empresa. Hacer bien los deberes implica un cálculo preciso de variables que van desde equilibrar costos y precios de venta, a estudiar las reglamentaciones legales y planificar los volúmenes de producción. Gabriela Sirkis, secretaria Académica del Departamento de Marketing de la Universidad del CEMA (Ucema), asegura que la principal virtud que tienen que tener estos negocios es la paciencia.

"Lo primero que hay que tener en cuenta es que la inversión, los costos fijos y los variables, los impuestos y la venta se deben analizar teniendo en cuenta un corte anual. O sea, no hay que monitorear el negocio mensualmente ni pretender que la facturación cubra los costos del mes. Se debe generar una previsión para que, con la ganancia del período estacional, se pueda mantener la estructura todo el año".
La solución que encontró Maricel Amaya para armar un plan de negocios fue dividirlo en trimestres.

Ella es dueña de Acabajo, empresa dedicada a la producción y venta de vajilla, que sumó una línea de útiles de diseño. "Usamos de disparador un diseño, acorde a la temporada. Una vez que se definen motivos, colores y materiales, se terceriza la producción evaluando muestras y costos. Cuando el producto está terminado, se realiza una producción fotográfica y se envía a la agencia de prensa para dar inicio a la publicación y promoción en medios", explica. La experiencia de la tienda de vajilla les sirvió de colchón creativo y logístico para la línea escolar.


"La producción de artículos de librería requiere un desarrollo de cuatro a seis meses", dice Amaya. La buena respuesta inicial les permitió ir agregando productos como carpetas, agendas, cartucheras y fundas para tablets. Vienen duplicando su producción año a año. "A raíz del cierre de las importaciones, alcanzamos una clientela mayorista que supera los 800 comercios", agrega.


Detrás de un negocio exitoso siempre hay una buena idea. A Federico Chientaroli, gerente General de BBD, se le ocurrió fabricar jabón en comprimidos. Desde que lanzó InstantCare, en 2014, tuvo una amplia recepción en el target escolar. "Vienen en blisters de 10 unidades, son fáciles de llevar en la mochila, la lunchera o los bolsillos del uniforme", explica, y cuenta: "La temporada fuerte arranca en junio, cuando empieza la recomendación de lavarse las manos por la gripe".


En 1997, Andy Freyre y Santiago Bilinkis fundaron Officenet, un portal de compras online de artículos de librería que luego vendieron a Staples. "No había desarrollos de este tipo en el país. Tuvimos que convencer a los proveedores para que invirtieran y a los clientes para que empezaran a organizar sus compras de una manera diferente", dice Carlos Nielsen, responsable de Business Intelligence y Logística.


Con el mercado escolar en la mira, incluyeron kits en su web. "Tenemos muy buena recepción en nuestro público corporativo, ya que muchas firmas compran estos productos para sus empleados con hijos. Y dimos un salto en el target familiar con la apertura de tiendas a la calle", agrega Nielsen. Hoy, la venta de productos escolares representa 30% de las ventas de sus locales. Durante 2015, facturaron $ 450 millones, 80% a través de la web.


Nuria Swirynski también apostó a Internet. En 2014, creó Etiquetando, sitio en el que se pueden elegir etiquetas y tipografías, probarlas a escala real y hacer pedidos. "El armado de la web fue complejo al requerir la previsualización de los modelos. Otro reto fue definir cuál era el mejor material para las etiquetas y cómo imprimirlas", dice. Etiquetando tiene más de 200 clientes regulares. En el verano, tienen unos 50 pedidos semanales. El resto del año, lo resuelven con souvenirs. "Basamos la publicidad en newsletters y el boca a boca", añade.


"Uno de los errores más comunes es saltearse las primeras etapas y pensar que, por ser un consumo cuasi obligatorio, no debe haber desarrollo de estrategia e innovación. Estos errores llevan al estancamiento y, a veces, a dificultades fuertes cuando la competencia aprovecha esta inmovilidad para conquistar a los consumidores", advierte Sirkin.


Laura Lichtmaier y Diego Siekiera, creadores de Simones, aplicaron una fórmula rendidora para el target infantil: diseños tiernos y divertidos. Así, lanzaron una línea de mochilas, luncheras, y botineros inspirados en cachorros. El proceso es el mismo que para sus productos para adultos. "Los materiales se desarrollan para la marca y se crea un universo en torno a los personajes en cada colección. Iniciamos la producción en septiembre, cinco meses antes de la temporada alta", dice Lichtmaier. "La línea escolar rinde. Sacamos dos licencias de artículos de librería y de mochilas, y en enero la vuelta al cole significó un 30% de las ventas globales. Para Simones, es un montón porque es un segmento nuevo", acota Siekiera. La marca tiene 70 empleados, cuatro franquicias, nueve locales, un punto de venta en el freeshop de Ezeiza y una tienda en MercadoLibre.


La fábrica de herramientas de pintura El Galgo decidió sumar una línea artística para expandir su imagen de marca. Pensando en los alumnos de primaria, acaban de agregar pinceles con mangos flúo y bandejas para mezclar adhesivos escolares. "Lo importante en estos casos es hacer un buen estudio de mercado y enfocarse en el objetivo que se quiere lograr para no estoquearse por demás, además de pactar antes con los principales clientes para asegurarse una cantidad mínima de ventas", explica Javier Iannone, supervisor de Ventas. Este tipo de productos significan entre 8 y 10% de las unidades que produce la empresa.


Andrea Jatar, de Viandas de la Olla, apostó a llenar un nicho no demasiado explotado: almuerzos orgánicos para los chicos. "Realizamos packs de 5, 10 o 20 viandas elaboradas con vegetales orgánicos y carnes de pastura, que incluyen cereales y legumbres, en envases retornables para cuidar el ambiente", explica. Durante 2015, su negocio, que incluye platos para adultos, facturó $ 1 millón con un promedio de 150 pedidos semanales. Las comidas para los chicos es un mercado tentador. La cadena Pani lanzó Packnic, una caja para llevar que incluye ensalada, sándwich, bebida y cuadrado dulce, orientado al público infantil y adolescente.
En algunos rubros escolares, la oferta es amplia y las pymes tienen que competir con empresas con muchos más recursos y con licencias multinacionales. El diseño es un buen diferencial para pelearle el mercado. Movimiento Darte vende cuadernos de autor. Las unidades son artesanales y reproducen diseños de distintos artistas. Además, acompaña el emprendimiento con una iniciativa solidaria: por cada cuaderno que venden regalan uno a alumnos de bajos recursos. Ya colocaron 8.100 y, en esta temporada, esperan vender (y donar) 4.000 más.


"En períodos de estabilidad, este negocio es más sencillo. Pero, en momentos de inflación o turbulencia económica, es una buena práctica contar con un asesoramiento financiero para mantener el valor de la facturación anual con la que se va a solventar e invertir para la nueva temporada", dice Sirkis. Cómo determinar los precios, cuándo estoquearse y cuándo iniciar la producción es clave.


"Producir no es fácil pero es muy interesante", admite Carlos Cantelmi, gerente de Ventas de Luma, fabricante de papel glacé, afiches y cartulinas. El ejecutivo asegura que una de las claves para su negocio es asegurarse un buen stock antes del inicio de clases. "Nuestra mayor actividad es de septiembre a marzo", explica.


"Empezamos temprano. En agosto se larga la venta al por mayor. Desde hace unos años, hay madres que se adelantan y compran en diciembre", dice Karina Segura, de Magneto, quien admite que las compras de la vuelta al cole, en febrero, son uno de los momentos que pueden hacer la diferencia en el balance anual, junto con fechas como San Valentín o el Día de la Madre.


Sirkis afirma que la desestacionalización es un fenómeno que viene avanzando aún en rubros tradicionales, como el escolar. Cada año, los artículos aparecen antes en las vidrieras y muchas familias optan por hacer la compra el año anterior, en muchos casos, para ganarle a la inflación. "El consumidor se relaciona con estos productos más allá del momento de la compra. Una mochila es usada por el niño todo el año. Mantener una relación cercana durante el año es la posibilidad de ser la marca protagonista al momento de compra", explica.

Marco legal

El público escolar representa un mercado de servicios con potencial: clases de apoyo, talleres, jardines rodantes, traslados... Estas actividades pueden entusiasmar a cualquier emprendedor, pero se debe considerar el marco legal.
"Cualquier establecimiento al que concurran niños tiene normas municipales, provinciales y nacionales que cumplir. Hay que cumplimentar una habilitación y garantizar condiciones ambientales, de seguridad e higiene y contratar personal, en algunos casos, con matrícula profesional", advierte la abogada Bettina Janá, de CAPS Consultores.

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