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Movilidad: la cuenta pendiente

Aunque el móvil se convirtió en el centro de operaciones de usuarios y consumidores, son pocas las empresas que apuestan por estrategias mobile first. Cómo dar los primeros pasos en un terreno en el que la mayoría está ausente.

Movilidad: la cuenta pendiente

Aunque se trate de una oportunidad única para que las pymes sean relevantes y pertinentes, desde la industria digital coinciden en que aún son pocas las que se enfocan en mejorar las estrategias en canales móviles. Víctor Valle, director Comercial de Pequeñas y Medianas Empresas de Google Hispanoamérica, aporta el contexto:

"La realidad es que los consumidores hoy no ‘entran’ a Internet sino que ‘viven’ en Internet. Usan mobile masivamente como una de sus plataformas preferidas, y lo hacen en forma muy personal para comprar, hacer cosas, encontrar lo que buscan o a dónde ir, informarse, entretenerse y socializar".

El ejecutivo advierte que en las pymes hay mucho por recorrer: "Hay una gran inquietud y curiosidad, aunque los usuarios van más rápido y muchas firmas aún tienen que pasar a la acción. Tenemos casos interesantes, negocios locales y de las más diversas industrias, que hacen uso del mobile de forma excelente y sacándole mucho provecho", explica. Por caso, destaca ejemplos como el de una pizzería de barrio o un delivery de comida típica, con una estrategia mobile mucho mejor que la de una pyme con un equipo de comunicación.
"Aprovechan el componente local y la inmediatez. Son síntomas de un momento de cambio donde los usuarios premian la velocidad y la innovación", indica.

En la visión de Nico Casco, CEO de D’Arriens, si bien la necesidad de ser mobile first todavía alcanza a un segmento muy pequeño de pymes, su crecimiento es notorio: "Somos optimistas: las pymes cuentan con una ventaja frente a las grandes empresas: tienen mucha agilidad para la toma de decisiones. Esto se debe a que los dueños están más presentes e involucrados en estos detalles, mientras que en grandes empresas esto pasa por un proceso de evaluación, proyecto e implementación que en muchos casos ralentizan el cambio".

El porcentaje de inversión destinado a mobile es pequeño. "Sigue siendo una inversión moderada frente al presupuesto general, aunque crece sostenidamente. En los números, aquellas que aprovechan la oportunidad mobile aceleran sus negocios en forma significativa", explica Valle.

Los especialistas concuerdan en que las que aún no se han sumado al mundo móvil tienen cada vez más claro que hacerlo es una decisión que no deben demorar. "El móvil dejó hace rato de ser una opción más dentro de la estrategia de marketing y venta de una empresa, es la pantalla más poderosa para llegar a clientes y potenciales clientes, la gente lo usa, incluso dentro de su hogar, compite con la tanda publicitaria televisiva, es un instrumento de búsqueda de información online que le quitó protagonismo a esa función desde una PC", afirma Sonia Rizzitano, gerente de VAS y Marketing de MovilGate, quien agrega que la decisión clave para ellas es la elección del producto y/o servicio adecuado para lograr su objetivo.

"Ya pasó la etapa de ‘prueba y error’ y el mercado está maduro con proveedores que pueden dar en el blanco ofreciendo soluciones de consultoría y software según cada necesidad -explica Néstor Andrés Osorio, de Grupo Hasar-. Existe un potencial nicho de proyectos llave en mano que allanen el camino y les permita a las pymes subirse al mobile".

Hoja de ruta móvil

Rizzitano destaca que las pymes que incorporaron productos y servicios móviles pudieron comprobar que no exige grandes inversiones: "La relación costo-beneficio supera las expectativas de las firmas. Los resultados son medibles y eso permite mejorar o corregir las acciones para obtener mayores beneficios".

Las empresas que están tomando la delantera son las que establecen una presencia en mobile con sitios adaptados a esta plataforma y logran entender cómo sus consumidores se comportan usando sus dispositivos. "Se animan, prueban, miden y mejoran sus estrategias online sin necesidad de recurrir a fórmulas secretas. Y usan mobile tanto para conseguir ventas, leads, visitas a su sitio online o negocio físico, aprovechando la demanda de consumidores y generando presencia de marca usando un video en YouTube, por ejemplo, un área de negocio en la que vemos un fuerte crecimiento", aclara Valle.

La web mobile o bien un diseño web responsivo debe ser la prioridad. "Cada vez son más las empresas que así lo entienden", indica Rizzitano. La especialista señala que contar con un diseño web mobile simple y standard puede costar desde $ 4.000: "Es un monto accesible si se tienen en cuenta los beneficios que implica tenerlo. Para acceder a ellos los usuarios sólo deben contar con un móvil con conexión a Internet. Así como en los comienzos de Internet una empresa no podía no estar en la web, hoy no puede no tener presencia mobile".

En la empresa de lubricantes Fercol se invirtió en una web responsiva que da información sobre el mantenimiento del automóvil, indicando los cambios de aceite, mantenimientos; especificando la fecha y los lugares donde se realizaron. "El usuario puede ir a la estación de servicio más cercana a realizar un cambio de aceite y, desde el celular, cargar la patente de su vehículo, junto con los datos de kilometraje, cambio de aceite, mantenimiento, control, etc. A su vez, el usuario, a través de la app, puede calificar al lubricentro en su atención y servicio", explica Roxana Piombino, gerente General de Fercol Lubricantes.

Casco coincide en que el asegurar el carácter responsive de los puntos digitales es el punto de partida, pero sugiere tener en cuenta otras estrategias de mobile. "Geolocalización, segmentaciones en horarios específicos, call-to-action puntuales. Y, en los casos en los que el presupuesto creativo lo permite, el uso de videos en campañas mobile creció exponencialmente", aclara.

Las campañas de AdWords para móviles son estrategias que funcionan bien. "Depende de si estén correctamente dirigidas e implementadas. Google incorporó un algoritmo que detecta cuando un sitio está realizado para móvil y lo menciona en los resultados de búsqueda", cuentan desde MovilGate. Además, desde Google admiten que las herramientas de AdWords son amigables para medir todos los datos. "Si una campaña falla, es fácil analizarla, comprender el motivo, corregirla y probar de nuevo. El objetivo es que las pymes tengan toda la información para tomar las decisiones", señala Valle.

Desde 123Seguro explican que todos los sitios web son responsive, y además cuentan con una versión exclusiva para mobile. "Adaptamos nuestra web para que el usuario pueda contactarse con nosotros sin necesidad de tener que completar un formulario extenso desde su smartphone. Hace poco que empezamos a invertir en publicidad mobile, tenemos una estrategia enfocada no solo a dirigir tráfico a la versión responsive mediante banners en Display, si no que el usuario pueda comunicarse con nosotros mediante un click to call", señala Bruno Ferrari, cofounder y CMTO.

En cuanto a las aplicaciones, la tendencia indica que muchas empresas se entusiasman con tenerlas, pero "la mayoría no las necesitan y sus objetivos pueden ser igualmente logrados con una web mobile", agrega Rizzitano.

Sin embargo, hay excepciones. En 2015, 123Seguro lanzó su app que permite a los clientes acceder a los datos de su vehículo y de su seguro de forma práctica. Pueden ver y compartir la tarjeta de circulación, comunicarse con el centro de soluciones y tienen una sección para resolver consultas. "A través de la app, los usuarios acceden a información del vehículo, la póliza y preguntas frecuentes. Recurrir a la información con un clic, desde el smartphone, agiliza el proceso", dice.

Pero, la novedad llegó con el C. "Muchas firmas sumaron este canal para promocionar beneficios, lanzamientos, ofertas, a través de texto y multimedia. La tasa de lectura es cercana al 90%", completa.

Las pymes se sumaron a la tendencia. La joyería Testorelli 1887 implementó campañas de WhatsApp de modo segmentado en 2015. "Las campañas se realizan one to one, con bases de datos de los clientes, manejadas por el área de Marketing y Comunicación por intermedio de los vendedores de las tiendas. Se hace de manera discreta, pero con imágenes y mensajes de impacto", explica Inés Gamarci, Luxury Marketing Consultant de Testorelli 1887. En la misma línea en Tele Imagen Codificada (Tic On Line), incorporaron una plataforma de Atención al Cliente a través de WhatsApp.

"Nos dio una llegada más directa a los clientes y la posibilidad de estar en contacto en tiempo real, lo que nos da un feedback inmediato", reconoce Daniel Díaz, responsable de Comunicación Digital de la firma. Asimismo, desde la firma explican que están desarrollando una app para que los clientes tengan un acceso más directo a sus consultas. "Y realizamos campañas de SMS masivas", agrega Díaz.

Valle recomienda que los usuarios se esfuercen en entender a sus consumidores que están en mobile para estar presentes en esos micromomentos. "Resumimos en momentos ‘quiero comprar’, ‘quiero saber’, ‘quiero ir’ y ‘quiero hacer’. Son momentos personales para cada consumidor en los que buscan satisfacer necesidades y, dada la inmediatez y las expectativas a las que están acostumbrados, serán más leales a las empresas que les ofrezcan soluciones en esos instantes. Para las pymes, la batalla está en ganar esos micromomentos".

Para Casco es clave no temer a lo desconocido. "Puede parecer muy complejo al principio, pero con la experiencia del día a día, pueden convertirse en expertos en estrategias mobile". La sugerencia es ponerse en lugar de los usuarios y ver la intensidad de interacción con dispositivos móviles supera a la de cualquier otro dispositivo. "Es su principal pantalla y es la mejor manera de estar cerca, en contacto directo, en cualquier momento y en cualquier lugar". En sintonía, los expertos sostienen que pensar en móvil es igual a facilitar lo más posible un proceso donde lo que se quiere es encontrar información y contenidos útiles lo más rápido posible.

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