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Mistery shopper: el cliente que quiere saber todo

Se trata de una herramienta de auditoría que las pequeñas y medianas firmas implementan cada vez más para evaluar la calidad de su gestión. Si bien es apta para todos los rubros, en gastronomía es donde más se destaca. Cómo se utiliza.

Entra al local, pide una remera, después otra y otra más. Se las prueba, mira más prendas, da vueltas por el salón, escucha a las empleadas, compra un sweater y se va, pero a los diez minutos vuelve diciendo que se arrepintió y que quiere devolverlo; pide que le cancelen la compra que hizo con su tarjeta de crédito. Al salir, en un bar o ya en la oficina, completa una planilla y evalúa: el local, limpio; las empleadas, atentas; la iluminación, regular; resolución del problema, excelente.

No se trata de una clienta obsesiva, sino de una mystery shopper (o cliente oculto). Su función es auditar sin que nadie lo sepa. Esta herramienta se usa cada vez con más frecuencia en las pymes, en especial en aquellas, como las franquicias, que tienen varias sucursales. "En los últimos años, empezaron a pedir el servicio empresas que no tienen tanta extensión geográfica o muchos puntos de distribución; hay una mayor preocupación por el control y el seguimiento de la calidad y gestión. Esta herramienta es aplicable a cualquier tamaño de empresa", explica Marcela Méndez, directora de Serinco, firma que ofrece el servicio de mystery shopper, entre otros.
 

Serinco tiene personal para realizar la tarea del cliente oculto en todo el país, por eso, dice Méndez, tanto a ellos como a sus clientes les cuesta lo mismo realizar la inspección de un punto de venta de Buenos Aires como de cualquier otra ciudad. No importa tanto la cantidad de sucursales porque, en realidad, lo que encarece este servicio es el traslado que, en su caso, es innecesario. "Solo a modo orientativo, el valor para una inspección básica puede arrancar en los $ 500 por local. Después habrá que considerar, por ejemplo, el costo de lo que se compre, pero lo cierto es que el precio ya no es un obstáculo para una pyme que tiene tres o cuatro sucursales", asegura.

Muchas veces, para no incurrir en el costo del producto que el cliente oculto va a comprar, lo que se hace es pedir la cancelación de la compra, algo muy habitual en casas de electrodomésticos.
Para Lautaro Fernández, uno de los socios fundadores de Asesoría Plus, una consultora que se especializa en el segmento gastronómico, que el mystery shopper plantee un problema para solucionar tiene sentido si el dueño de la empresa previamente capacitó a su gente en resolución de problemas. "Antes de mandar a un mystery shopper charlamos con el cliente para saber en qué aspectos está capacitado su personal, si tuvieron un curso de manejo de quejas o si saben a quién deben dirigirse ante cualquier eventualidad que los exceda; a partir de ahí podemos evaluar si aplican o no los pasos acordados ante una contingencia", explica

Las firmas, en general, piden un mystery shopper para verificar la calidad de su servicio y el cumplimiento de normas de atención. "La idea es la mejora, nunca castigar al personal. Hay empresas que usan al mystery shopper para evaluar el desempeño de empleados candidatos a ser promovidos", aclara la Méndez. Algunas firmas suelen usar las cámaras para controlar al personal. Pero, para Serinco, pueden jugar en contra, ya que la persona, al sentirse vigilada, no trabaja con espontaneidad (ver recuadro).

¿Por qué no mandar a un tío para que se haga pasar por un cliente? "Partimos de la base de contratar gente con determinado perfil, preparada para observar ciertas cuestiones. Después hay una capacitación que tiene que ver con lo concreto, pero tiene que tener desarrollado un sentido especial de observación", justifica Méndez. Además, debe lograr no llamar la atención, por ejemplo, cuando saca fotos con el celular y trasmitir una experiencia de consumo habitual.

Para Fernández, aún queda trabajo de evangelización ya que, por lo general, las empresas más pequeñas, para ahorrar, envían a un familiar para que vea cómo está la atención, pero coincide con Méndez en que no es lo mismo. "Algunos entienden que la mirada objetiva de alguien externo a la empresa va a ser más efectiva que la de un tío, que, para no herir susceptibilidades, le ahorra alguna crítica", explica.

Antes de enviar al mystery shopper a trabajar, las consultoras suelen acordar con el empresario los puntos a supervisar. El cliente oculto va con un chek list definido, algo fundamental, explica Méndez, porque no siempre un empresario necesita lo mismo que otro. Luego de la auditoría, las consultoras le entregan al empresario un informe con los resultados y los puntos a mejorar.

A medida de cada cliente

Si bien el mystery shopper es apto para todo rubro, donde más se impone es en gastronomía. "Primero nos reunimos con el cliente para entender qué tipo de información quiere sacar en claro, y armamos un cuestionario y los ítems que el cliente encubierto tiene que ir a hacer al local. Se hace a medida", explica Fernández.
Gregoire Fabre, el dueño de la Pulpería Quilapán que funciona en San Telmo hace cinco años, contrató la consultora de Lautaro Fernández para que una vez al mes mande un cliente oculto que evalúe la atención de los camareros, el ambiente y la limpieza del salón y baños y, por supuesto las comidas. "Lo interesante es que el informe que luego te envían es con fotos de los platos, los baños, los pisos, la fachada, la luminosidad; es muy completo. Tener un asesor externo con una mirada objetiva es clave", dice Fabre.

Además, en Quilapán invitan a los clientes reales a que los evalúen contestando una encuesta y luego Fabre contesta vía mail todos los mensajes -unos 80 correos por día-. Según el empresario gastronómico, el 85% de los comensales responde la encuesta.

Si de los informes o de las encuestas surgiese alguna queja con algún camarero, advierte Fabre, primero lo maneja de modo confidencial porque la idea no es amedrentar al personal sino reforzar el servicio. "Trabajamos con gente de primera y los problemas pueden tener que ver con que le faltaba información sobre determinado queso y lo que hacemos es invitar al productor para que nos dé una charla", explica Fabre. "Intentamos que los dueños no se abalancen sobre los empleados para retarlos porque se equivocaron. Estas evaluaciones se hacen para corregir pedagógicamente", dice Fernández.

¿La anécdota graciosa? Una vez recibió un informe: "Hay un hombre detrás del mostrador que habla muy fuerte; casi grita", era el mismísimo Fabre. Quilapán factura mensualmente alrededor de $ 1 millón, aunque, asegura el chef, los últimos meses disminuyó "dramáticamente".

Si bien el servicio es más habitual en locales físicos, es aplicable, dice Méndez, a todo canal de venta. Por lo tanto, el cliente oculto podrá realizar una compra en una tienda virtual y evaluar los tiempos de respuesta, el envío o las facilidades de la web como llamar por teléfono a un call center, realizar un pedido y ver cómo es atendido por los telemarketers.

Este es el caso de Sushi pop, cadena de sushi con tres locales a la calle con salón, dos franquicias en el exterior (Perú y Paraguay) y un caudal de 200 llamadas diarias en cada uno de sus nueve deliveries (uno es una franquicia en Mar del Plata). Por lo que mejorar y agilizar la atención del call center se convirtió en la clave del funcionamiento del negocio. Sin embargo, Carlos Araujo, uno de los socios fundadores del restaurante, reconoce que ellos ya están viciados por la rutina del día a día y que puede haber detalles que se les escape; por eso optaron por contratar a una consultora que cada tanto les envíe un mystery shopper para que los evalúe.

"Los contratamos para que dos veces al mes llamen a nuestras líneas, realicen un pedido y evalúen desde cómo lo atedió el operador hasta si el producto cumplió con las expectativas; si la comida se entregó en el tiempo prometido, si llegó en condiciones y completa. También les sacan fotos al producto y evalúan el sushi según indicadores de frescura pautados previamente", explica Araujo, que en 2015 facturó un 10% más que 2014, aunque en volumen, aclara, terminaron los dos años muy parejos.

Una cuestión de escala

Un reporte básico de un mystery shopper de Asesoría Plus incluye: atención del camarero (desde cómo saluda hasta si conoce la carta y sus productos); los tiempos de entrega y atención; la presentación de los alimentos (si la vajilla está limpia y en condiciones o si la comida está en su temperatura justa y fresca); la higiene del local y empleados y la música. A cada ítem y subtema se le asigna un puntaje y el reporte se presenta con los comentarios y sugerencias del shopper con fotos; es cuantitativo y cualitativo.

Como cualquier auditoría, solo tiene sentido hacerlos si después el responsable del negocio toma medidas de mejora sobre los resultados. Si el reporte queda en el fondo de un cajón, sin duda, es plata desperdiciada.
Javier López es un contador que hasta hace un año y medio trabajó en multis, pero que, agotado de viajar, decidió dedicarse a los negocios gastronómicos. Con Fernando Rivaud, fundó hace 10 años Gout Café y ahora volvieron a asociarse para fundar Gout Gluten Free, pastelería especializada en productos para celíacos.
En las empresas donde López trabajó, el mystery shopper era moneda corriente y, aunque sabía que en negocios pequeños no es habitual, él decidió utilizarlo para el suyo. "Mi idea es ir armando una cadena. Estas herramientas sirven para ir aceitando los procesos y que tanto la estética como la atención sean replicables", justifica. Para fin de año abrirá un local propio y, mientras arma los manuales operativos, López evalúa las propuestas de franquicias que le llegan diariamente.

Para auditar la gestión de calidad, López utiliza las redes sociales. "Surge información clave. Por eso estamos en todas: Facebook. Twitter, Instagram y Foursquare", dice. Sin embargo, reconoce que muchas veces se necesitan datos que el cliente no siempre comparte en las redes y que, para él, son muy importantes. Por ello, dice, es allí donde es necesario instrumentar el seguimiento enviando a un mystery shopper. Se trata de evaluar la atención del personal, la información que le dan al cliente, la presentación del producto y el estado del local. Lo más importante, destaca López, es la información que el camarero debe tener ya que sus clientes son celíacos y necesitan información precisa sin margen de error.

"El cliente puede preguntar con qué harina está hecho determinado pan y, ante el mínimo titubeo del empleado, desconfía de que el producto sea libre de gluten, o si puede haber o no contaminación cruzada; esto es vital y el camarero tiene que estar súper informado", resalta.

López capacita al mystery shopper, que por lo general es algún amigo, pero reconoce que cuando Gout sea una cadena va a tener que contratar a una agencia que se encargue. Por ahora, tratándose de dos locales puede manejarlo él con sus contactos y su experiencia como director de grandes compañías multinacionales. "Trato de aplicar a mi negocio todo aquello que las consultoras me presentaban para las empresas. En muchos casos, todo se trata de una diferencia de escala y las herramientas son tan o más eficientes", opina López que, en 2015, facturó $ 2,1 millón y para este año estima alcanzar los $ 2,84 millones.