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Marketing para activar las ventas

Las estrategias comerciales deben adaptarse a los entornos externos. Cómo estructurar una campaña eficiente en tiempos de vacas flacas.

Marketing para activar las ventas

La realidad socioeconómica nos indica que no todos los períodos son iguales y que las estrategias comerciales deben adaptarse a los entornos externos. Es tan impensable desarrollar un plan de marketing sin tomar en cuenta el contexto como realizar acciones puntuales sin consistencia con la estrategia general de la marca. Esto conlleva a que cada marca deba afrontar los desafíos de acuerdo a lo que ya venía realizando.

Para delinear algunos trazos en la planificación en tiempos de vacas flacas, se analizarán tres casos típicos: a) poseen una estrategia de marca definida con un vínculo fuerte con sus consumidores, b) realizan acciones de marketing sin planificación estratégica a largo plazo, c) desarrollan la comercialización acorde a la coyuntura.

La cercanía de la marca

En el primer caso hay mucho por defender. Es más rentable preservar la relación con el cliente a largo plazo que enfocarse en el objetivo mensual a cualquier costo. Los consumidores en tiempos difíciles buscan apoyo de las marcas cercanas. Ellos fueron fieles en tiempos de bonanza y ahora esperan que "no los dejen solos".

Las acciones deben reflejar que la marca entiende al consumidor, lo cual no significa perder rentabilidad ni ventas; implica crear valor en tiempos donde el bolsillo aprieta. Hay diversos caminos, pero en ningún caso debe ser la baja significativa de precios, porque los clientes fieles se podrían defraudar ante la idea que antes pagaban de más. Lo importante es preservar el vínculo.

Si la marca les brindaba pertenencia, hay que demostrar que siguen formando parte de ese mundo simbólico; si la relación era de protección, es el momento de cuidarlos. En 2001, las marcas que mostraron cercanía se beneficiaron con la lealtad de sus consumidores.

Un ejemplo es como Coca-Cola, que pasó de las latas al envase de vidrio "vistiéndose" acorde a la situación del momento y resguardó el consumo de sus clientes.
Entre las acciones viables podemos mencionar: programas de fidelización con ahorros por mantener o aumentar el consumo, producir envases más chicos para prorratear la compra sin afectar el precio, envases más económicos que brinden la misma satisfacción y, si la marca es innovadora, seguir desarrollando nuevos productos. En definitiva, mantener las buenas prácticas del marketing en tiempos en que la competencia se calla es mucho más valioso.

Si la compañía carece de una planificación estratégica a largo plazo tiene una dificultad que tarde o temprano deberá afrontar. Es el momento de reflexionar y definir dónde se quiere llegar luego que la tormenta pase.

Oportunidad para avanzar

Si la marca no pudo instalarse debido a la fuerza de los líderes del mercado, esta es una excelente oportunidad. Las personas están abiertas a probar nuevos productos o servicios porque no llegan a fin de mes, pero la propuesta debe ser clara. ¿Qué me brinda esta nueva marca? ¿Sólo precio? Si la respuesta es afirmativa, la comprarán si no les queda opción pero al incrementar su poder adquisitivo volverán a la marca anterior.

El punto es que descubran las virtudes de esta nueva marca que, además de ser más económica, les proporciona valor como una marca líder. Allí se avanzaron varios casilleros.Las crisis pasan, pero de esta se llevarán a consumidores deleitados y el desafío a futuro será mantenerlos.

El tercer caso es el más complejo, porque se trata de compañías que no visualizan a la estrategia de marketing como la herramienta vital para el desarrollo y prosperidad de las marcas. Lo primero que surge es la promoción de precios con el objetivo de llegar al volumen planificado. Estas acciones son útiles cuando lo que se busca es el conocimiento de un producto y, como se mencionó en el caso anterior, viene acompañado de otras acciones de generación de valor. Cuando el objetivo es mantener la facturación, se estará cometiendo un gran error, ya que lo vendido en un período impactará sobre las ventas futuras debido a que los clientes aumentarán su stock, producto del menor costo temporario.

Se dice habitualmente que "crisis es oportunidad". Hay que es repensar la comercialización de acuerdo a los objetivos de la compañía y así fortalecer el posicionamiento en el mercado.

En conclusión, a la baja en ventas hay que responder con más marketing aprovechando la oportunidad para vincularse aún más con los consumidores.