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Las empresas plantan bandera

Experiencias de compañías locales que se aventuraron más allá de la Argentina. Cómo consolidaron su presencia en otros países.

Traspasar las fronteras siempre es un desafío, pero eso nunca desanimó a las para las pequeñas y medianas empresas en su deseo de vender sus productos en mercados internacionales. Para Claus Noceti, director de Comercio Exterior y Aduanas de PwC Argentina, existen tres razones "muy marcadas" por las que una compañía inicia el proceso para internacionalizarse: "La primera tiene que ver con una cuestión de autorrealización, como diciendo ‘mamá, lo logré’.

El otro punto tiene que ver con que eso te da chapa a nivel comercial. La tercera razón -y la más importante- es la diversificación del riesgo". El experto explica que para una pyme que se dedica la producción de un bien, la mejor forma de paliar los riesgos es ampliar el catálogo de productos, de forma tal de estar "menos indefenso" a las variaciones del mercado. "Cuando sos fabricante de un monoproducto -sostiene- lo que tenés que expandir es la cartera de mercados. Ahí es donde nace la necesidad de entrar en un mercado exterior y, una vez conseguido esto, la forma de expandirte es a partir de la internacionalización".

Por ahí pasó la estrategia que desarrollaron desde Snoop Consulting, una compañía dedicada al desarrollo de tecnologías de la información (TI) y software, cuando en 2004 -tres años después del inicio de sus operaciones- decidieron "dotar de robustez a la empresa", no solo a partir de la diversificación de su portfolio, sino también de una expansión geográfica.

Gustavo Guaragna, CEO de la empresa, cuenta que en 2005 comenzaron a incursionar en el mercado chileno y, un año después, constituyeron una sociedad, abrieron oficinas y contrataron gente local. "Empezamos por Chile porque mitigaba un montón de riesgos: una economía relativamente chica, bastante concentrada, muy estable y a menos de dos horas de avión -detalla Guaragna-. Fue un mercado que estudiamos mucho para hacer la primera incursión con nuestros productos". En 2012, cuando la subsidiaria contaba con 60 empleados, se vendió el negocio a pesar de que la experiencia en el país trasandino fue muy positiva y había crecido "muchísimo", asegura el CEO.

Vencida una cláusula de noncompete incluida en el contrato de compra venta, a principios de 2014 Snoop Consulting volvió a desembarcar en tierras mapuches, con una inversión de u$s 250.000. "Estamos en un momento de start up lo cual tiene sus cosas buenas porque estamos recomenzando sin ninguno de los vicios", dice Guaragna. En esta oportunidad, la empresa optó por contar con un country manager local, algo que les "agrega mucho valor". Noceti apoya la decisión: lo más recomendable en otro país, según su visión, es que el directivo más importante sea una persona del lugar, que conozca el entorno.

"Esto de buscar una pata en el otro lado depende mucho de las características del producto y del mercado", advierte David Bertagni, profesor de Comercio Exterior de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andres (Udesa), quien destaca la importancia de contar con el know how necesario a la hora de ingresar a otro país. "Lo ideal, cuando no se tiene experiencia, es tener un representante que sea nativo del lugar y que conozca y entienda el mercado", afirma el académico.

La empresa Bless, orientada a la elaboración de artículos de cosmética -como cremas y fragancias- posee gran presencia en el Paraguay. Ramiro San Pedro, creador de la línea, cuenta con un partner en el mercado guaraní. "Ellos saben cómo trabajamos nosotros y viceversa. Acá la confianza es fundamental", explica la cabeza de Bless, cuyos productos pueden encontrarse únicamente en retails de perfumería y en farmacias.

Para explicar la elección del Paraguay como primer destino donde colocar los productos de la todavía joven compañía (se fundó en septiembre de 2014), San Pedro señala lo permeable del mercado paraguayo para todo lo relacionado al sector bath & body. "Con el distribuidor adecuado, es muy fácil entrar -asegura-. Los costos de ingreso son muy baratos y el paraguayo es muy absorbente del producto argentino. Paraguay es un gran consumidor que hace varios años y de manera sostenida está pasando un muy buen momento comercial y de mucha demanda de productos".

Desde Bless tienen en mente probar suerte en otros países de la región. Posiblemente Perú, pero recién en 2017. "Hoy tenemos una distribución bastante buena por tener un producto que todavía no tiene dos años y al mismo tiempo nos falta un montón. Siempre te conviene vender en tu país antes de exportar desde el punto de vista de la rentabilidad", asegura San Pedro y afirma que en 2015 la facturación de la empresa fue de $ 14 millones.

Software de exportación

Para el director de Comercio Exterior y Aduanas de PwC, la cercanía es un factor muy importante al momento de emprender el proceso internacionalización. "Si lo ideal para empezar a internacionalizarse es distribuir el producto en lugares de mayor cercanía, también lo es a los efectos de instalarse en esos países", explica Noceti. Y Bertagni agrega: "Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de internacionalizarse es que esto es una decisión estratégica de la compañía, que tiene que venir de la dirección de la empresa. Otra cosa importante es el análisis de la competitividad, que nuestro producto a nivel internacional tenga posibilidades".

Otra pyme que buscó en los países de la región su primer destino en el exterior es Druidics. Esta firma que provee soluciones de tecnología e informática puso un pie en Ecuador en 2014, principalmente, gracias a un distribuidor mayorista con el que trabajaban, que invitó a la empresa a formar parte de su cadena en aquel país. "En la venta de hardware y software estamos muy ligados a empresas como, por ejemplo, IBM, que comercializa este equipamiento a través de distribuidores. Uno de estos abrió allá una división de software y como carecía de distribuidores minoristas -como somos nosotros- con determinadas capacidades nos invitó a formar parte de su cadena de canales en Ecuador", explica Uriel Schneid, socio Senior de Druidics.

El empresario cuenta que al principio tuvieron algunas dificultades en relación a la apertura de la razón social, que demoró más de lo previsto "por los tiempos propios de la burocracia ecuatoriana". Después de "un primer año difícil", la operación se encuentra "estabilizada". A pesar de viajar entre tres y cuatro veces al año y contar con una persona de suma confianza en Ecuador, Schneid dice que "no tener fisicamente a alguno de los socios allá, a veces, complica". De todas formas, desde la empresa tienen interés en expandirse a otro país, pero todavía no lo tienen definido. "Seguramente de acá al próximo año lo concretemos", asegura Schneid.
 

Calipso es una compañía que elabora software ERP, competidor del SAP, que exporta sus servicios con regularidad a 22 países. El producto que elaboran, sostienen desde la pyme, está muy asociado al idioma, algo que les hace difícil vender en países donde no se hable castellano. A la hora de abrir oficinas en el exterior, las mejores opciones eran, por ser las mayores economías del mundo hispano, México y España. Rápidamente descartaron la península ibérica por las barreras de acceso que impone la Unión Europea. "Surgió un contacto para vender en México y metimos la primer cuenta, un poco casualmente, y eso después nos alentó a vender y a abrir oficinas", relata Pablo Iacub, presidente de Calipso.

Iacub explica que la tierra azteca es "muy interesante" para desde ahí vender a países de Centroamérica y el Caribe, como así también a Colombia o a Perú. "Incluso para venderle a Chile nos conviene más hacerlo desde México, porque tienen mejores acuerdos, pero solo en la parte impositiva -enfatiza Iacub-. Después nosotros manejamos toda la operación desde acá". Las exportaciones representan el 42% de la facturación, que en 2015 rondó los u$s 10 millones.

Llegar con franquicias

"Es un método de internacionalización no tradicional", sostiene Bertagni, sobre esta estrategia que permite abrirse paso en mercados extranjeros. Y agrega que es una muy buena opción "cuando hay alguna limitación", sea para el ingreso al país de destino o porque se llega a la conclusión que "lo más conveniente es vender el servicio del know how, la concepción del negocio, mas que exportar los bienes". Para Noceti, "la franquicia es una herramienta útil, pero primero hay que tener un negocio muy desarrollado aquí".

La cadena de jugueterías Giro Didáctico utilizó la dinámica de franquicias para abrir locales en Uruguay, Paraguay y Ecuador. "Somos una juguetería que tiene un claro sesgo. Apuntamos a desarrollar las habilidades emocionales, psicológicas y motrices de los niños", define Miguel Solá, gerente de la empresa. Solá asegura que el core de su negocio despierta el interés de los franquiciados. De hecho, reconoce que nunca salieron a buscar interesados fuera del país, sino todo lo contrario: "Nosotros no hacemos un trabajo de prospección en el desarrollo de franquicias hacia el exterior -afirma Solá-. Creo que tiene que ver mucho con que el concepto pegó muy bien en la Argentina".

En el Uruguay hay 12 locales, uno en Paraguay -con perspectiva de inaugurar dos más- y uno también en Ecuador, todos a través del sistema de franquicia maestra. En la Argentina, cada unidad factura entre tres y cuatro millones de pesos anuales, suma que, convertida a la moneda local, se replica en los demás países. "En el exterior tienen tres sistemas de provisión: mercadería que puede importar el franquiciado maestro directamente desde oriente o cualquier otro país, mercadería que nosotros exportamos de proveedores nacionales y, finalmente, también se puede proveer de fábricas o importadores de ese país". Giro Didáctico exporta juguetes a sus franquicias por cerca de u$s 100.000 anuales.

Solá explica que internacionalizar una franquicia implica adquirir nuevas herramientas y conocimientos sobre servicios que no son los habituales. "Requiere un desarrollo como empresa y crecimiento completamente distinto a si trabajáramos solamente con franquicias a nivel local -cuenta-. Tenés que desarrollar un área de comercio exterior y la parte de Legales tiene que amoldarse a todo lo que es el derecho internacional".

Producir afuera

Un caso particular es el de Sabater Hermanos, compañía que desde hace 18 años elabora jabones de diseño, que posee una fábrica y una tienda de venta al público en Buenos Aires y replicó esta misma estructura en Barcelona. El deseo de establecer una subsidiaria en la capital catalana fue idea de la hermana del trío societario, que, al mudarse a allá, comenzó a producir jabones para hoteles, compañías aéreas, museos, líneas de cosméticos y tiendas de diseño. Esta actividad aún representa el 70% de las ventas de la empresa que, en 2015, facturó cerca de un millón de euros allá y $ 8 millones acá.

Desde la mirada de Noceti, "poner una fábrica en el exterior abre un mundo de negocios completamente distinto", y profundiza: "Una pyme que fabricaba acá y, de pronto, comienza a producir en España, tiene un producto que implica que aquellos países europeos que quieran sus bienes van a pagar un cuarto de lo que pagaban antes de flete y ni siquiera van a pagar derechos de exportación; competitivamente, se es doblemente más atractivo que antes".

Desde Barcelona, los Sabater lograron abrir franquicias en Madrid, Atenas, Rímini (Italia) y próximamente llegarán a la capital de Corea del Sur, Seúl. "Ninguno de estos destinos los hemos elegido. Simplemente es gente que se ha acercado a nuestra tienda, se ha interesado en nuestro producto y hemos comenzado una relación comercial sana, duradera y muy linda", asegura Martín Sabater. Desde la compañía sostienen que el otorgamiento de las franquicias siempre se realizó de manera "muy casera" y a personas de confianza que, con el tiempo, terminaron siendo un miembro más de la familia. "Técnicamente, viene a ser como un gran cliente mayorista del que somos sus únicos proveedores y ellos nuestros únicos clientes, además de contar con la potestad de ser distribuidores a nivel nacional", explica Sabater.

En estos últimos años, independientemente de las franquicias, para el trío de empresarios, el exterior les es "mucho más rentable". Y detallan: "Aquí, en el país, los insumos se han disparado y no podemos trasladar los costos a los precios -detalla Sabater- La caída de ventas en estos últimos dos años en la Argentina ha sido tremenda". Incluso tuvieron que cerrar una franquicia en Chile debido a las trabas para exportar y cuestiones como la inflación. "Por el momento hemos desistido de avanzar con la exportación desde el país", lamenta el empresario.

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