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La promesa de un marketing mejor

Con el auge de las acciones basadas en datos personales, las empresas deben cumplir nuevas reglas de juego para no perder la confianza de sus clientes.

Imagen de MARY TEAHAN

por  MARY TEAHAN

Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la UdeSA
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La promesa de un marketing mejor

Según la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina, más del 50% de las empresas desconoce o no logra cumplir con los requerimientos de las regulaciones de privacidad que se exigen en la práctica del marketing.

Las firmas argentinas no son fanáticas del compliance, como muestra una encuesta del Foro Económico Mundial de 2015, que rankeó a la Argentina entre los diez países de peor comportamiento ético empresarial.

Con el auge del marketing relacional y el basado en datos (data-driven marketing), adquirieron mayor importancia aún las reglas de uso de datos personales que incluyen la Ley 25.326 de Protección de Datos Personales y la 26.591 No Llame, que regula tanto las comunicaciones telefónicas, como las realizadas por SMS y mensajerías como Whatsapp.

El uso de los datos personales en el marketing es intenso y va a crecer, por eso la importancia de conocer las normas y cumplirlas. Para lograr una mejor implementación de las acciones, es necesario que los consumidores se sientan cómodos con el empleo de sus datos. Se requiere un comportamiento ejemplar de las firmas en sus políticas de uso datos personales y el servicio amdia Compliance colabora en ello.

Normalmente, pensamos en detección y sanción como prerrogativas del Gobierno. Pero en cuanto a compliance en Marketing se trata, hay una fuerza más irresistible: la presión del cliente.

Buen compliance

La entidad rectora en el país del uso correcto de datos personales en el marketing es amdia, asociación con casi 300 empresas socios y 30 años de actividad. Su Código de Ética es el único homologado por la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales en el marco de la Ley 25.326, proveyendo un tratamiento preferencial a sus socios en aspectos de estas regulaciones.

Recientemente, lanzó su servicio amdia Compliance, que facilitará a sus socios mantener en arreglo sus registraciones en el RNBD y el RNNLL. Importantemente, amdia, junto con 6 otras asociaciones de marketing digital, está trayendo Ad Choices al país para brindar a los consumidores argentinos la libertad de elegir si aceptan el retargeting.

En alza

La protección de datos personales es, hoy, la mayor preocupación de compliance en el marketing. Claro que también existen normas para evitar el engaño en los argumentarios de venta y publicidad, exigencias de respaldo y garantía de los productos, y recaudos respecto al marketing a niños. Pero el crecimiento acelerado del uso de datos personales con propósitos de marketing pone de relieve el asunto de la privacidad.

Los medios de comunicación de marketing que más atraen y crecen son: contenidos web, medios sociales, avisos display online, búsquedas, email y mobile (apps y SMS). Mientras los primeros 4 pueden utilizarse sin acceder a datos sobre los destinatarios, el marketinero digital considera muy primitivo su uso en esas condiciones. Mucho mejor es emplear ofertas y estrategias diseñadas a obtener el mail, teléfono y/u otros datos de contacto para continuar la comunicación.

Por lo tanto, se recaban datos personales en el marketing. Normativamente, esto requiere que la firma declare al Registro Nacional de Bases de Datos (RNBD) que tiene bases de marketing.
Las empresas que realizan comunicaciones de marketing por vía telefónica (de voz, grabaciones, apps o SMS) son obligadas también a inscribirse en el Registro Nacional No Llame. En telemarketing y mobile marketing (apps y SMS), dicha ley creó la Lista Nacional No Llame, donde los consumidores pueden colocar sus teléfonos para no recibir ningún contacto de marketing.

Muchísimas empresas obligadas están en falta con respecto al compliance porque no se han inscripto en estos registros, lo que las expone a multas y otras penas, que pueden llegar a hasta 3 años de prisión. Sin embargo, no son las sanciones legales lo que más debería preocupar.

En resumen, si bien es necesario que las firmas tengan sus casas en orden respecto de las normas legales, el beneficio principal del compliance en el marketing con bases de datos es mantener la confianza del cliente, mostrando un uso responsable de la información que la empresa tenga sobre sus vías de contacto, e intereses en cuanto a las compras de bienes y servicios. Es responsabilidad de todas las empresas cultivar la confianza de los consumidores en este sentido, para el beneficio de la comunidad marketinera entera. Caso contrario, nueva regulaciones que impidan el marketing con bases de datos podrán surgir, haciendo ilusorio el sueño del targeting perfecto y los beneficios que traerá no solamente a las empresas sino también los consumidores.

(*) A cargo de la Comisión de RR.II. e Internacionales en Amdia. Banca permanente en el Consejo Consultivo de la DNPDP. Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la UdeSA.

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