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"La política de precios debe ser muy selectiva"

En un mano a mano, este especialista en precios explica qué margen tienen las pymes en un contexto de alta inflación, pero con caídas en ventas. Hasta qué punto los nuevos montos pueden acompañar los aumentos de costos.

Los empresarios pymes están frente a su mayor dilema de los últimos 12 años. Mientras sus costos se disparan por los últimos aumentos (servicios públicos, salarios y materias primas), los clientes cada vez tienen menos dinero en el bolsillo y están empezando a ajustar sus gastos. Así, mientras las empresas más grandes pueden darse el lujo de bajar sus rentabilidades hasta que el panorama se aclare, las pymes tienen menos margen de error. Si aumentan demasiado, se les desploman las ventas y corre riesgo su empresa; si aumentan poco, bajan su rentabilidad y corre riesgo su empresa.
Ariel Baños es economista y se especializa desde hace años en analizar los precios desde la mirada de los empresarios. Es decir, ¿cuál es el precio justo que un producto o servicio debe tener para maximizar la relación entre margen y cantidad de ventas? ¿A qué precio el empresario logra la mayor rentabilidad? En esa búsqueda, creó la página Fijaciondeprecios.com y escribió el libro Los secretos de los precios. En un mano a mano con El Cronista asegura que la evolución de precios en el segundo semestre será "más moderada" y recomienda a las pymes ir hacia "aumentos selectivos", según el tipo de cliente.

- ¿Cómo se hace para poner un precio en un contexto de tanta incertidumbre?
Ante la recesión que se observa en la mayor parte de los mercados, los precios aparecen muchas veces como una "solución rápida" para detener la caída de ventas. En ese contexto, se cae en la tentación de usar a los precios como una herramienta para estimular a los clientes. Esto es un grave error. Las reducciones de precios generalizadas, las promociones eternas, o demorar indefinidamente los ajustes inflacionarios no suelen ser las mejores respuestas.

- ¿Conviene subir poco todo el tiempo o mucho dos veces al año?
En ajuste de precios, es fundamental el timing. Los aumentos deberían acompañar la evolución de los costos del sector. Postergar aumentos, y luego pretender recuperar el terreno perdido con un ajuste extraordinario, genera mayor nivel de resistencia entre los clientes. Si bien, por definición, ningún aumento de precios es bien recibido por los compradores, la situación se va a volver más crítica si se produce en un momento en que ningún competidor está ajustando sus precios.

- En abril llegaron todos los aumentos, ¿este mes habrá otra remarcación?
Es probable, porque hasta ahora muchos sectores aún habían cerrado las paritarias, y este es un ítem importante en la estructura de costos de muchas empresas. Es un hecho que cada vez que la estructura de costos de las empresas se mueva, habrá que esperar ajustes de precios.

- ¿Hay margen para aumentar precios sin que se desplomen las ventas?
Depende del posicionamiento de la empresa en el mercado. Siempre van a estar en mejor situación las firmas que hayan invertido en diferenciar su propuesta de valor. En cambio, si el producto es percibido como un commodity el margen de movimiento de precios se reduce mucho. Además en un contexto de recesión se incrementan los riesgos de guerras de precios ante la desesperación por mantener la facturación.

- El problema es que si las ventas se desploman, algo hay que hacer…
Existe un hecho innegable: muchos clientes que antes podían comprar nuestros productos o servicios ahora no pueden hacerlo por la caída del poder adquisitivo. Pero también hay que sincerar otra parte. Incluso en los períodos de crisis existen clientes que siguen dispuestos a pagar los precios vigentes por llevar su marca preferida o un producto o servicio que les inspira mayor confianza. Para este target, el consumo no se ve resentido por la situación económica, y no existe necesidad de incentivarlos vía precio. Entonces la política de precios debe ser muy selectiva.

- ¿Qué alternativas hay si la competencia está inundando el mercado con promociones bancarias?
La empresa debe pensar en alternativas focalizadas en los clientes que hoy se muestran más preocupados por ahorrar. Por caso, descuentos dirigidos a los segmentos más afectados, como jubilados o beneficiarios de planes sociales. También nuevas opciones económicas, como segundas líneas o paquetes de servicios básicos. Las ofertas y promociones deben estar acotadas a aquellos canales de ventas donde se dirigen principalmente quienes buscan precio: outlets, ferias o incluso tiendas online. Así, las empresas reducen su precio en forma selectiva pero solamente para los que de otra manera no comprarían. Y así se evita una baja generalizada que afectaría aún más a la castigada rentabilidad.

- ¿La estrategia de los descuentos seguirá funcionando este año?
La vorágine de descuentos y promociones, especialmente aquellas ligadas a tarjetas bancarias, es prácticamente un camino sin retorno para el sector retail en Argentina. Hace años que se mantienen y se trata de algo que los consumidores ya consideran un derecho adquirido y será muy difícil de desactivar. Estas acciones de precios del sector retail fueron dejando de ser un hecho excepcional y se convirtieron en las condiciones de venta normales que la mayoría de los clientes espera para realizar sus compras.

- ¿Cuándo se van a desacelerar los precios?
Eso depende en gran medida de la política económica. Las empresas solo reaccionan ante los movimientos que presentan sus costos. El Gobierno, aparentemente, ya hizo los ajustes más drásticos, como la quita de subsidios en sectores de alto impacto para las empresas, como energía. Esto hace prever que en el segundo semestre la evolución de precios sea más moderada.
Pablo Winokur