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Ideas y performance para llevar a las marcas al mundo digital

El cambio en el mundo publicitario y la consolidación de las redes sociales llevaron a Martín Hazan a crear su propia agencia de marketing y comunicación digital. El desafío de potenciar la dinámica.

A los 35, Martín Hazan observó que en la industria publicitaria nadie que, como él, ostentara el cargo de director General Creativo, tenía 50 años de edad. "Bueno, tengo que empezar a pensar en mi propia agencia", recuerda, hoy a sus 48, haber dicho en aquel momento. Y eso fue lo que hizo. En 2009 abandonó el grupo McCann Erickson, uno de los más grandes e importantes a nivel internacional y en el que trabajó por casi una década, para junto a dos socios fundar Nextperience, agencia especializada en marketing digital.
Por aquel entonces, Hazan ya se daba cuenta de que el sector iba a requerir mucha innovación y dinamismo, que la publicidad tal como se la conocía hasta el momento había muerto y, si bien el Grupo McCann había hecho cambios considerables. seguía siendo una empresa de comunicación tradicional. "Había riesgos que queríamos correr que dentro del grupo eran imposibles", cuenta.
"Ideas + Performance", es el slogan de la compañía de Hazan. "La idea hace referencia al branding para potenciar los mensajes de las marcas y la relación que estas tienen con las personas, y la performance tiene que ver con criterios de eficiencia, efectividad, venta online, ecommerce, transacciones -explica el director General de la empresa-. Es una perspectiva muy distinta porque se mete directamente en el corazón de las empresas en tanto y en cuanto vos podés, a partir de una campaña en redes sociales o en cualquier plataforma de Internet, conseguir clientes y ventas efectivas sin quedarte en una cuestión teórica de mejora de imagen o la manera en que tu marca es vista. Y la idea era que Nextperience pudiera brindar soluciones en ambas cosas".
Aunque le hubiese encantado imitar a Don Draper y sus colegas de la serie Mad Men, no pudo arrebatarle ningún cliente a MacCann para llevarlo a su nueva empresa debido a que muchos de ellos tienen contratos globales con la agencia multinacional. "Tuvimos que conseguir todos clientes nuevos y construir relaciones que con mucho esfuerzo y sacrificio prosperaron en el tiempo y nos fueron siguiendo poco a poco".

Una buena impresión

Hoy la empresa posee las cuentas de Microsoft, Citroën, Prosegur, Banco Itaú y la recientemente adquirida YPF, con la que hace un par de años ya había trabajado y, aparentemente, dejado una muy buena impresión. En ese momento, una de las redes sociales que más estaba creciendo era Foursquare y de las 1.600 estaciones de servicio que la petrolera estatal posee a lo largo de todo el país, 900 tenían cuenta en dicha plataforma, pero por iniciativa de las personas y no de la compañía. "La gente que iba a la estación de servicio de Libertador y Echeverría o a una en Tilcara decía ‘estoy en una estación de YPF’ y creaba lo que se llamaba el venue foursquare, dato que la empresa desconocía completamente", relata Hazan.
Este hallazgo y otras medidas que llevaron a adelante en esa oportunidad hicieron que, a principio de este año, la petrolera, que buscaba mejorar su estrategia en los medios digitales, los invitara a concursar para el trabajo. "Les hicimos una presentación de cómo pensamos que tenía que estar YPF en las redes sociales y les gustó nuestra propuesta", se enorgullece el publicista.
Según Hazan, el concepto de publicad cambió y ya no importa lo que la marca diga de si misma, sino lo que los consumidores dicen de ella, por lo que la tarea ahora es entender y potenciar la nueva dinámica entre las brands y las personas. "Yo como marca puedo ayudar a que la gente hable bien de mí", afirma.
Otro caso de éxito que exhiben en Nextperience como muestra de su innovación es el trabajo que hicieron junto al Banco Galicia. La entidad bancaria quería darle mayor peso a su servicio de homebanking ya que de su 1,5 millón de clientes sólo 300.000 -una quinta parte- empleaba la plataforma online para realizar sus transferencias, pagos y demás transacciones que ofrecen la herramienta. "Sin embargo, en la comunidad de Facebook que nosotros le armamos tenía un millón de fans. Entonces desarrollamos un aplicación para que la gente pudiera consultar el homebankig desde Facebook. Eso es entender lo que le pasa al consumidor", dice la cabeza de Nextperience.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Buenos Aires, Hazan dio sus primeros pasos en el mundo profesional como periodista, trabajando en el diario Página 12 cuando Jorge Lanata era el director del medio. El ahora publicista escribía notas de color para el suplemento Metrópolis sobre turismo, tango y eventos barriales en los años en que Carlos Grosso era el intendente porteño. "En la misma oficina trabajaba Tomás Eloy Martínez, que iba muy ocasionalmente", recuerda. Sin embargo, a los dos años de hacer periodismo descubrió que le gustaba más la publicidad y comenzó a trabajar en agencias, primero en el área de marketing y luego en la creativa como redactor. Tras pasar por to dos los puestos del escalafón jerárquico llegó a ser director General Creativo, ese lugar que es sólo para quienes tienen menos de cinco décadas.
Al ingresar a las oficinas de Nextperience, ubicadas al final de una galería en pleno Palermo Soho, se puede observar un pequeño cartel que advierte que si el deseo es trabajar en la agencia, hay que "dar el 100% de lo que tenés, no hay excusas ni segundas oportunidades" y que "la motivación está en vos". "Yo aspiro a crear equipos de gente creativa en todas las áreas de la empresa. Que sepan motivarse y contagiar esa motivación a sus pares -sostiene Hazan-. A veces está la fantasía de que en una empresa innovadora nos vamos a morir de risa y divertir todos los días y la verdad que no. También hay que hacer el trabajo bien, brindarle un buen servicio a los clientes tratando de cumplir las rutinas y buscando de alguna manera innovar para romper con esos procesos y mejorarlos para que no nos achanchemos". Él conoce la clave del éxito: "Muchas horas cola en silla trabajando porque esto es esfuerzo y dedicación y, a veces, algo de creatividad e inspiración".
Gastón Trelles

Ficha

- Fundación: 2009.
- Inversión inicial: u$s 120.000
- Empleados: 80 repartidos en la Argentina, Chile y Perú.
- Facturación 2015: u$s 4 millones
- Crecimiento proyectado 2016: 25%

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