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Hacer para ser diferentes

Para Silva, hay que ser cuidadosos al desarrollar el marketing mix, la estrategia que combina variables como el producto, precio, distribución y promoción. Por ejemplo, un error clásico es la mala ubicación en la góndola de los productos Premium: la exhibición es una variable que debe ser cuidada al máximo. "Estos productos pueden estar en un supermercado pero no en cualquier lugar de la góndola", aclara. Otro, el de querer acercar el producto al consumidor por el lado del precio. "El premium barato no sirve y el error garrafal es hacer promociones masivas. Si las hubiera, éstas deben ser muy específicas, muy puntuales, de corto plazo para que, por ejemplo, un sector de potenciales clientes que podría acceder al consumo de los productos, los pruebe y los elija. Y descubran que vale la pena pagar la diferencia". ¿El riesgo? Desposicionar la marca, ya que per se los Premium no son productos masivos ni accesibles. Es decir, si la promoción acerca los productos a clientes que no podrían acceder al consumo sostenido de la marca si ésta no estuviera en precio promocional, no sirve para mantener el posicionamiento. Lograr cierta escala también es un objetivo que, si se logra, ayuda a mantener una rentabilidad saludable. "El peligro es tener menor rentabilidad incluso que una marca masiva, ya que de por sí, los costos tienen mayor incidencia en estos productos", explica Silva para quien es fundamental conocer los costos reales de cada producto. Y la comunicación es otro punto fundamental. "Tiene que ser selectiva: si es masiva, el consumidor duda". Y aquel que busca algo distinto no va a elegir un producto que no le permita diferenciarse a través de su consumo.