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El marketing se reconvierte

Las acciones comerciales se están transformando para despertar sensaciones y emociones que van más allá de lo racional. Qué estrategias emprenden las marcas y qué pueden hacer las pequeñas y medianas firmas.

El panorama de las pymes no parece muy alentador. Deben hacer frente a la presencia territorial de las grandes compañías y, por si fuera poco, a los nuevos y disruptivos competidores que pujan por más espacio en el mercado. Así y todo, la diferencia pasa por la decisión: se trata de ser parte del cardumen devorado por las ofertas y promociones de sus competidores de mayor tamaño -o de los que están en la informalidad- o sortear las dificultades y ganarse un lugar en el océano de las marcas. Con algo de ayuda, pueden sentirse como peces en el agua.

El marketing, como se lo conoce hasta ahora, se ha visto renovado por las aplicaciones de conceptos y prácticas de las neurociencias. Así como antes fueron la psicología, la estadística o la sociología las disciplinas a las que acudir en busca de ayuda, hoy la tecnología permite medir la actividad cerebral de los consumidores y emplear esa información para desarrollar mejores productos o servicios, o simplemente compartirlos de una manera innovadora.

La mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups, solo rastrean información elaborada por la reflexión consciente del individuo. "La sorpresa es que lo que la gente dice no es lo que efectivamente piensa", afirma Ernesto Braidot, especialista en neuromarketing y autor de varios libros sobre el tema. "Solemos decir lo que convenza al que está enfrente, pero cuando estamos frente a la góndola decidimos en base a lo que sentimos, y allí no tenemos que responder ante nadie", completa. Es en la conducción subconsciente donde se meten el neuromarketing y nuevos estudios de mercado.

 

Rescatar información de lo profundo

Braidot propone a los empresarios "investigar de forma más profunda para buscar las características personales, aquello que viene arraigado adentro de la persona". Y cita el caso de las neuronas espejo, que imitan el comportamiento de otro individuo. "Una cara agria en el mostrador lleva al cliente a responder de manera acorde con eso", aporta.

También cita casos de aplicación: "Sabiendo que los alimentos dulces inciden en la serotonina, un neurotransmisor vinculado a los estados de ánimo, en las tiendas de una cadena pusimos chocolatines para que el cliente mejore su humor a la hora de comprar, y así modifique su acción".

Jonatan Loidi, director de Set Consulting, cree que una de las primeras cosas que las pymes deben entender, antes de llegar a este plano, es qué significa profundamente el marketing. El también director de la licenciatura de Marketing de la Universidad Católica de La Plata (Ucalp) propone pulir el modelo de negocios, saber a qué segmento se apunta y con qué propuesta, saber qué los diferencia y así alejarse del común de la competencia y, sobre todo, del precio como valor más positivo. "Las pymes pueden innovar y no necesitan hacer grandes revoluciones o reinventar la rueda. Ellas pueden observar profundamente a los clientes, escucharlos y notar las dificultades o necesidades que nadie les resuelve", dice Loidi. "Por eso -acota- las pymes tienen gran posibilidad de diferenciarse de la competencia informal o de las grandes corporaciones poniendo foco e invirtiendo en las relaciones".
Según el conferencista, invertir en relaciones garantiza un mercado de largo plazo, y el neuromarketing, que sirve para conocer el comportamiento del cliente, requiere de varios pasos previos. "Con el tiempo, y solo con el tiempo, podés permanecer en la mente de tus clientes", asevera.

 

Con los cinco sentidos

Un estudio de la Universidad Nacional del Sur (UNS) recoge algunos hallazgos importantes del neuromarketing. Allí se indica que los cerebros conectan y procesan los rostros antes que cualquier otro estímulo visual. Crea una impresión mucho más personal que cualquier otra forma de marketing material.

Muchos recuerdos sensoriales se codifican a través del cerebro en las diferentes áreas de acuerdo a donde se procesan, y se unen por los factores desencadenantes de la emoción y el contexto. El entorno en el que se experimenta un producto o servicio juega un papel clave el disfrute.

Según los investigadores de la UNS, los productos más poderosos y persuasivos involucran tantos sentidos como sea posible. El tacto, por ejemplo, es algo poco contemplado. La vista, seguramente, es el sentido privilegiado, pero algunos estudios estiman que el juicio del ojo se sella con el veredicto de la mano. Ayuda a desarrollar, de acuerdo al informe, "una relación de propiedad psicológica con ese algo que disfrutamos tocando".

El sonido no es de desdeñar. Braidot recuerda que el dueño de una cadena de locales le pidió "que los clientes sientan inclinación a comprar sus productos" al pisar la tienda. Entonces registraron la frecuencia cardíaca de los clientes ante diez ritmos diferentes, a fin de conocer cuál les provocaba la mejor impresión. "Para sorpresa de todos, no eran exactamente los ritmos que decían preferir", concluye Braidot.

Algo similar ocurre con la asociación de aromas, productos, sensaciones y emociones. Las primeras impresiones perduran: nuestro cerebro presta mucha más atención en la primera interacción con cualquier marca, producto o experiencia de lo que lo hace más tarde (salvo la última). Se ha demostrado que muchos juicios se hacen dentro de los 50 milisegundos y una vez que se hacen son muy difíciles de cambiar.

Por su parte, Oscar Malfitano Cayuela, también divulgador del neuromarketing, insiste en que todo esto es aplicable, siempre adaptado al modelo de negocios. "Estamos parados arriba de algo nuevo que todavía no generó el efecto cascada para aplicarse en la pyme", comenta este licenciado en administración.

"Hay una diferencia química y genética entre el hombre y la mujer -dice Malfitano-. El varón tiene menos visión periférica, y de cerca pierde la visión de los objetos. Quien comercializa, puede disponer el negocio de manera diferente. Entender que somos diferentes es entender al público objetivo y buscar un modo de comunicarme con cada uno". Uno de los mayores conferencias del neuromarketing, Jürgen Klaric, afirma que "vender sin vender, es el nuevo modo de vender". Apelar a los sentidos tiene mucho que ver con eso.

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