El efecto multiplicador de asociarse

Basadas en la fórmula win-win, las alianzas corporativas son también una alternativa para hacer negocios para pequeñas y medianas empresas. Las claves para sellar un acuerdo exitoso sin fracasar en el intento.

Por lo general, las empresas se ven entre sí como contrincantes que deben ganarse la mirada de los posibles clientes. Pero, no siempre es así. Muchas veces, bajan la guardia y buscan el apoyo de otra firma para lograr un objetivo puntual. “La condición para toda alianza es el beneficio mutuo. Hoy, los acuerdos son muy habituales, como los que hacen los bancos con los comercios para sacar promociones, las tarjetas o cupones de descuentos. En el cine, las empresas hacen coproducciones y, por ejemplo, las empresas tecnológicas que se juntan para desarrollar un producto que no podrían hacer sin el conocimiento de la otra”, explica Diego Regueiro, profesor de Marketing Avanzado de la universidad CEMA.
Para el experto, es fundamental documentar el acuerdo, es decir, dejar por escrito las obligaciones y responsabilidades de las partes para evitar futuros problemas. “Además, es importante que la alianza se pueda graficar en números para evaluar si se justifica: cuánto hay que invertir y cuánto vamos a ganar. Esto es lo que se llama un business case”, recomienda.
Las alianzas pueden formarse para entrar a un nuevo mercado, para desarrollar productos o servicios nuevos o mejorar los existentes, para acceder a recursos humanos calificados o aumentar la escala comercial, entre otros objetivos pero, según Mario Ascher, profesor titular de la Escuela de Posgrados en Negocios de la Universidad de Belgrano, se concretan cuando resulta imposible avanzar de manera individual. “Además, una alianza es un pacto a mediano o largo plazo. Pensarlo en el corto es uno de los motivos por los que puede fracasar”, agrega.

Visión compartida
Valija chica, una empresa creada en 2007 por el abogado belga Wouter van Landeghem, se alió con la agencia de viajes Asatej para salir al retail. Desde diciembre pasado, sus regalos de experiencia no solo se comercializan online sino, también, en 17 puntos de venta de Asatej. “En 2009, tuvimos otras acciones en conjunto y la relación fue creciendo. Asatej, que es una marca reconocida y tiene una red de sucursales estratégicamente ubicadas, conocen muy bien el concepto de nuestros productos”, destaca Van Landeghem.
Con esta alianza, Valija Chica logró mayor exposición, llegada directa al consumidor y una fuerza de venta de más de 160 vendedores. A su vez, Asatej sumó una propuesta para sus clientes: Valija chica comercializa regalos de experiencia que van desde una sesión de spa, pasando por una cena en un lujoso restaurante hasta deportes de aventura.
El acuerdo establece que Asatej debe tener los productos exhibidos en buen estado y cumplir con las pautas de difusión. Valija chica debe respetar los plazos de entrega. En forma conjunta, están diseñando el plan de incentivos de los vendedores.
Para Nahuel Filardi Sabin, director Comercial de Valija chica, “hay que evitar tentarse con alianzas que, aunque ventajosas para la imagen de la marca, puedan perjudicar desde lo económico. Este es un punto muy subjetivo ya que depende de lo que busca cada empresa y qué costos están dispuestas a pagar, pero si se tiene en claro el para qué de la alianza, siempre hay que ir para adelante”, aconseja.
En 2012, Valija chica facturó $ 5 millones y para el cierre de este año, gracias a la alianza con Asatej, proyecta alcanzar los $ 12 millones.

Cuestión de posicionamiento
Kidsfield es un emprendimiento de César Genoud y Mercedes Zochi, un matrimonio que, preocupado por la alimentación de sus hijos, lanzó Smookies, unas galletitas con los nutrientes y las proteínas que necesitan los bebés para su crecimiento. Aunque sus productos ya se venden en más de 60 bocas de expendio y su facturación creció un 200% en el último año, decidieron que algo más de difusión les podía servir para posicionar aún más la marca. Pero no quisieron hacerlo solos y se aliaron con Primeros Pasos Producciones, una firma formada por un grupo interdisciplinario de profesionales especializados en el desarrollo de contenidos educativos para la primera infancia.
“Juntos podíamos lograr una sinergia que aportara beneficios mutuos, ya que, además de apuntar al mismo target, compartimos el objetivo de transmitir valores que contribuyan al sano crecimiento de bebés y niños pequeños”, cuenta Genoud. Por eso, ahora, las Smookies y Bubba, el simpático monito que protagoniza la línea Descubriendo, de la productora de contenidos, son un dúo inseparable. Donde va Bubba, van las galletitas y donde se venden las Smookies están los productos de Bubba con sus enseñanzas.
Más allá de lo colorido que pueda ser un mono bebé comiendo galletitas, las alianzas son cosa seria y así los entendieron Primeros pasos y Kidsfield. La unión contempla una licencia de uso de marcas; logos e imágenes para acciones promocionales en los canales de venta. Zochi explica que, desde el inicio, debieron establecer qué aportaría cada uno, además del alcance geográfico que abarcarían y sobre qué productos se haría la difusión y cuáles no. “También, hay que prever si la alianza se preservará frente a cambios relevantes que puedan afectar a alguna de las partes, como una modificación en la composición accionaria o en el objeto social”, explica.
Otra pyme orientada al mundo infantil que también buscó una alianza para promocionar su actividad es SP Productos, una compañía familiar que fabrica y comercializa productos de escritura. Entre sus marcas, los crayones Simball son el nexo que los acercó a Cheeky, la empresa de indumentaria para niños. Por un año, los locales Cheeky tendrán, en su sector de juegos, los productos escolares de SP para que, mientras las madres eligen la ropa, sus hijos puedan entretenerse dibujando. “La alianza nos brinda la posibilidad de llegar al consumidor final de la mano de una marca ya consolidada. A su vez, para Cheeky, el acuerdo es importante porque le ofrecemos productos para que sus clientes puedan sentirse cómodos en los locales, brindando una acción de fidelización”, explica María Soledad Spataro, directora de Marketing de SP Productos.

A Chile con know-how
Desde mediados de 2012, Must Mobile, una agencia de marketing especializada en accesos móviles que emplea a 14 personas, se alió con Di Paola, otra agencia colega, con 60 empleados en la Argentina, para desembarcar en el mercado chileno.
Di Paola hace seis años que está posicionada en el mercado trasandino; tiene una oficina, 15 colaboradores, un manager responsable y una cartera de clientes estable. Aliarse con Di Paola fue la mejor opción para Juan Francisco Di Nucci y Must Mobile Chile. Pero, como las alianzas se fundan en la fórmula ganar-ganar, la agencia Di Paola, de Francisco di Paola, también encontró su valor en la alianza: “Nos especializamos en marketing directo y Must Mobile es un referente del marketing móvil. Nos complementamos y ofrecemos un servicio integral”, explica Di Paola, CEO de la empresa homónima.
La confianza, un objetivo común y una misma visión de negocios son, para Di Paola, la clave del éxito de una asociación. Lo afirma porque vivió otras alianzas fallidas. “Cuando llegamos a Chile, nos asociamos con dos empresarios locales, pero cada uno tenía otro modo de hacer negocios y tuvimos que separarnos. Hay que tener claro adonde se quiere llegar y, manejando los mismos códigos, es posible alcanzar el objetivo. Acá se acordó desde el inicio que donde podemos aportar valor vamos a ir juntos, pero cuando no tengamos nada para aportar no”, explica Di Paola, quien solo en el mercado chileno facturó cerca de u$s 1 millón en 2012 y en la Argentina $ 20 millones.

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