E-commerce: un aliado para hacer negocios

Adiós a los canales tradicionales. Los consumidores de hoy, cada vez más informados y exigentes, prescinden de los puntos de venta con la marquesina a la calle y se vuelcan a nuevas experiencias, donde la imagen corporativa se reduce al tamaño de la pantalla, sea de la computadora, de la tablet o del celular. El fenómeno del comercio electrónico ya no es para unos pocos y su presencia -incipiente en algunas industrias y más desarrollada en otras- plantea desafíos y oportunidades para las pequeñas y medianas empresas.
Con el empuje de los grandes retailers, el comercio electrónico viene experimentando año a año un crecimiento descomunal, con tasas de 50 puntos en volúmenes de venta y cada vez más consumidores. Según estimaciones de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reúne a los grandes players del sector, en 2015 se registraron ventas por $ 68.486 millones a través de estos canales, con un 70% de crecimiento respecto a las ventas de 2014, y ya son 17,7 millones los argentinos que compran desde la comodidad de su casa, desde el trabajo o en el viaje en transporte público. Según los números que maneja la cámara, un 77% de los argentinos que usan Internet compró alguna vez en marketplaces, en un retailer online o por medio de cuponeras.
El modelo de canal minorista tradicional está tendiendo a desaparecer como manera única de comprar, y cada vez más compañías sienten la necesidad de poner fin a su ausencia del mundo online. Aunque no lo reemplazará, el comercio virtual -que hoy significa menos del 2% de las ventas totales del comercio minorista- está compitiendo con los locales a la calle y, para algunas compañías, ya compite con las principales tiendas en volúmenes de venta, y ofrece nuevas experiencias de consumo que modifican las reglas de juego. La estrategia para sobrevivir, al menos en parte, parece estar en llegar allá donde los clientes están y estarán a futuro.
El know how de las pymes es producir y, en algunos casos, manejar con éxito un canal de comercialización. Aunque apostar a las transacciones virtuales puede parecer algo lejano o imposible de llevar a cabo, los especialistas recomiendan comenzar cuanto antes, con pasos cortos pero seguros, e ir creciendo en riesgo y en inversión en la medida que aparezcan los primeros resultados. Muchas empresas así lo hicieron y hoy en día pueden asegurar que el e-commerce fue para ellos un motor del crecimiento.El abecé del e-commerceAntes de mandarse de lleno, lo mejor es experimentar con los comercios electrónicos generalistas, conocidos como marketplaces, donde la oferta de productos o servicios proviene de fabricantes, comercializadores, cuentapropistas o simples usuarios con ganas de desprenderse de algo, mientras que las transacciones corren a cuenta del operador del mercado. El comerciante se registra con un nickname y puede vender y comprar una variedad de productos, pudiendo también acordar el precio, el medio de pago y las formas de envío.
Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, recomienda medir el avance en el canal virtual de acuerdo con la demanda que se vaya generando. A su juicio, los sectores de Indumentaria, Decoración, Calzado, Artículos Deportivos, Viajes y Turismo, Electrodomésticos y Tecnología están creciendo al ritmo de la oferta y dan posibilidades para más actores de lo que hoy están virtualmente presentes. "Estoy convencido de que el e-commerce le da igualdad de oportunidades a las empresas, sin importar su tamaño", remata el gerente de e-Commerce y Planeamiento Estratégico de Walmart. Para Sambucetti, el comercio electrónico consta de tres partes: la demanda, cada vez más amplia en la medida que el usuario evoluciona y adopta las tecnologías disponibles; la oferta, conformada por los sitios de comercio electrónico, cada vez más avanzados y con empresas que ofrecen el desarrollo y mantenimiento, y los servicios de apoyo, que se concentran en los medios de pago y la logística para el envío. "Hoy en día -completa- los medios de pago están desarrollados, aunque cobran comisiones por la financiación que reducen la rentabilidad. En cuanto a logística, se viene bien pero falta camino por recorrer".Elige tu propia aventuraAlgo tan incipiente no tiene un manual de instrucciones. Los ingredientes son variados y la forma de cocinarlos varía según el autor, que vuelca mucho de sí en la receta. Es el caso de Nicolás Munichor, que en 2005 empezó a publicar zapatillas por Mercado Libre. Su padre, que había tenido una tienda de artículos deportivos con la que fundió en 1994, le decía que era imposible que alguien comprara calzado sin siquiera probárselo. Pero él insistió y logró hacerse de un volumen de ventas que acercó a su hermano Alex al negocio. Pronto ambos hermanos comenzaron a ir y venir de Avellaneda, de donde retiraban las zapatillas que la gente le compraba. Poco después vino la apertura del local a la calle, con 152 pares de zapatillas y un capital prestado de u$s 2.500. Con tan poco, apenas alcanzaba para alquilar dentro de una galería y, curiosamente, al lado de un sex shop. "En ese entonces, estar cerca de un sex shop era tabú; el local casi estaba escondido y nadie iba a entrar allí para comprar unas zapatillas", cuenta Alex, el hermano del fundador.
El crecimiento de Muni Depot -como se bautizó la empresa- fue tal que las ventas online otorgaron a los Munichor el 80% del capital necesario para abrir su segundo local, esta vez a la calle y en el barrio de Villa Crespo, en la zona de los outlets. Pero con esa expansión, el canal virtual siguió siendo preocupación y motivo de constante renovación. Rápidamente se convirtieron en miembros Platino de Mercado Libre y hasta fueron seleccionados para contar su historia de crecimiento. Hoy ya despegaron y cuentan con su propia tienda virtual. "Tenemos 30 colaboradores y cinco personas dedicadas constantemente a la web: contamos con un fotógrafo, un diseñador que nos da una mano con los códigos y los archivos web, y otras dos personas con las que manejamos la atención, que yo los llamo vendedores virtuales", cuenta Alex.
Otro caso que muestra la potencialidad del negocio electrónico puede contarlo Gustavo Monteiro, gerente General de Elite Hogar, una cadena de electrodomésticos que opera en Zona Sur, con dos sucursales en Wilde y una en Banfield. Su padre abrió la primera tienda en la calle Onsari en 1961 y hoy por hoy su hijo Paulo, la tercera generación de la familia, ya está involucrado en el negocio. Precisamente Paulo, licenciado en Comercialización de la UADE y Marketing Manager de la cadena, fue quien convenció a Gustavo de avanzar en la tienda virtual.
"Hace un año y medio nos pusimos a full con la comercialización online. Somos vendedores platinum en Mercado Libre y lanzamos nuestra propia página. El e-commerce nos abrió al panorama nacional, y hasta nos han escrito para abrir franquicias en México y en los Estados Unidos", cuenta Gustavo. Contando el canal virtual como una más de las tiendas físicas, hoy en día es la tercera fuente de ingresos para la compañía familiar.
Monteiro comenzó con una apuesta recatada y derivó el desarrollo y la atención de la página a otra compañía. Ya con su hijo a su lado, hizo una inversión fuerte para posicionar la marca en los motores de búsqueda de internet (con optimización SEO) y ya tiene a tres personas abocadas al canal virtual. La entrega de los productos se resuelve con la flota propia y tratos hechos con empresas de logística nacionales. A futuro aspiran a facturar $ 20 millones anuales con la tienda virtual. "Queremos duplicar lo que estamos haciendo, y empujar las ventas empresariales. Yo creo que el e-commerce va en camino a ser un gran canal, sin desprestigiar la venta al público, que está bien posicionada. Desbarrancar el primer puesto va a ser difícil, pero va a estar cerca", cree Gustavo.
Para los más jóvenes, el canal virtual no es una opción. Es casi una obligación. Así lo entendió Cecilia Membrado cuando fundó Renová tu vestidor, una comunidad virtual donde las mujeres pueden compartir y vender la ropa que ya no usan. El uso del sitio no tiene costo, y la pequeña compañía fundada en febrero de 2014 se hace de una comisión cada vez que se concreta una transacción. Ahora son diez personas y las áreas de mayor relieve son IT y Customer Service. Membrado, con experiencia en el área comercial de varias marcas de primera línea de indumentaria, concibió la idea el día en que se casó y debió deshacerse del abultado closet que tenía para dar lugar a las cosas de su marido. Hizo una feria americana que fue un éxito, y volvió a repetirla. En ambas ocasiones muchas mujeres le ofrecieron vender sus prendas, y tras pensarlo, se asoció con un colega para lanzar un marketplace que albergó en 2015 transacciones por $ 20 millones. "Tratamos de ofrecer un servicio diferencial y por eso cada usuaria registra su talle de zapatos o de vestimenta y recibe una alerta cuando otra sube algo de su talle. Siempre apuntamos a vender ropa de marca y de gran calidad", define la directora de esta empresa virtual.Ayuda para lograr los objetivosLos desarrolladores de tiendas virtuales recomiendan apostar al marketplace cuando la facturación general es pequeña, cercana a los $ 100.000 mensuales. Para quienes están mejor posicionados, la recomendación es buscar asesoramiento, explorar y apostar. "En pequeñas empresas, lo mejor es ir gradualmente, evaluando costos y beneficios. En empresas grandes, les recomendamos invertir y hacer las cosas bien", dice Alan Idesis, referente tecnológico de Glamit, una compañía que desarrolla sitios bajo el modelo full-commerce. ¿De qué se trata? "Desarrollamos y operamos los sitios. Hacemos la fotografía, la catalogación y abastecemos en todo lo que haga falta para que una marca entre al mundo online. Les pedimos un partnership y manejamos un esquema de repartición de ingresos. Para Idesis, existen distintos segmentos en el mercado virtual, y las inversiones pueden ir desde los $ 3.000 para un emprendimiento y un sitio básico, hasta los $ 30.000 para una inversión mediana aunque moderada.
"Las grandes empresas ya entraron en el juego; el desafío es animar al grupo de los que todavía no se han animado. Las pequeñas empresas tienen que definir si el sitio será primordial o secundario, y apostar de a poco. Hay que darle la vuelta, porque los proyectos virtuales terminan de madurar en seis meses o un año, y es completamente distinto hacer venta offline que venta online", resume Idesis. Por su parte, Guido Shama, coordinador de e-commerce de Brandlive, otra firma que ofrece una variedad de soluciones para desarrollar e-shops, considera que la asistencia externa aplana el costo de aprendizaje, muy alto en los inicios. "El comerciante, en muchos casos, puede gestionar el sitio, o bien contar con un equipo que le gestione para impulsar las ventas y hacer más rápida la capacitación", comenta. En estos casos, la apuesta es fuerte: implica tener un capital asegurado para arrancar y una cantidad de mercadería retenida o entregada en consignación para responder rápidamente al envío. "Todo esto tiene que ver con cuestión de expectativas: cuánto pensás invertir, cuánto stock vas a dedicar y cuánto se espera para el retorno de la inversión", remata Shama.
Otro de los grandes puntos a trabajar por la industria es la proximidad, para reducir las dificultades que provoca quedar anclado al hogar hasta recibir el producto, o trasladarse hasta una locación alejada cuando la ventaja del comercio virtual es la compra inmediata y desde donde sea. Para las pymes que no cuentan con grandes aparatos para la logística, la solución puede estar en acudir a los grandes couriers, que ya cuentan con unidades de negocio al respecto. También aparecen de manera incipiente otras iniciativas, como Pack asap, que ofrece lockers en distintos puntos de la ciudad para que el vendedor deje el producto al alcance del cliente en un lugar accesible y neutral. El comprador recibe un código de retiro al celular y puede acudir cuando guste. Para el vendedor, el costo puede llegar a los $ 38 por una permanencia de 48 horas en locker, o menos. "Acompañamos a las pymes para concretar la venta uno a uno", asegura la Business Manager, Noelia Jurisic. En fin, todo está listo para lanzarse al comercio virtual. Es cuestión de animarse.