Delivery: una herramienta para fidelizar al cliente

A clientes infieles, estrategias inteligentes. La práctica puede volverse una estrategia clave para aumentar ventas, fidelizar y conocer a la clientela.

Entre cinco y ocho de cada 10 nuevos clientes, que realizan una primera compra en un negocio gastronómico, después desaparecen. Algo más: una investigación de Moebius Marketing sobre universos de clientes de delivery gastronómico, revela que el 87% de quienes dejaron de consumir lo hicieron “por ningún motivo concreto”. La tasa de abandono se vinculan con que nadie intentó recuperar los clientes perdidos.
“Si el concepto de negocio se adapta al delivery y no se arma una estrategia con ello, se desperdician ventas. Como piso, se puede lograr un 30% mas de ventas con un delivery armado. Para algunos, eso, en gastronomía, es cuestión de vida o muerte. Para otros, es aumentar en ganancias”, dice Martín Blanco, director de Moebius Marketing.
Los consumidores argentinos se caracterizan por su infidelidad. En especial el porteño, que, según datos de la consultora, sólo vuelve al mismo salón gastrómico 1,2 veces. “Con el delivery pasa algo parecido, de cada 100 clientes que se captan, se pierden entre 50 y 80. Un empresario gastronómico tiene que salir a ganar nuevos clientes en vez de mantener a los que tenía. Y es nueve veces más caro conquistar un nuevo cliente que fidelizar al que se tiene”, dice Blanco.
Entonces, la fórmula pasa por, primero, entender la infidelidad. “En el momento que dejas de promocionar activamente tu oferta, con folletos o acciones de marketing, empezás a caer. Hay que estar muy activo e implementar acciones de reactivación”, agrega. Por ejemplo, hay que detectar a esos clientes, enviarles un voucher con un descuento o una promoción. “El 40% de ellos responde al llamado y, en promedio, hace más de dos compras”, asegura el especialista.
Los restaurantes no tienen forma de saber quiénes son sus clientes, cuales son los mejores ni cómo contactarlos. En cambio, el delivery es una unidad de negocios que permite identificar y conocer a los clientes y sus consumos. En consecuencia, con el know-how correcto, se puede operar sobre la infidelidad. En consecuencia, quien entienda estas ello será capaz de sorprender a sus clientes, retenerlos más que sus competidores a un menor costo de inversión recuerdan en la empresa.

El poder de la marca
Un folleto por sí solo no es garantía de efectividad, por eso deben cumplir algunos requisitos. “Tiene que ser atractivo, muy fácil de leer, se debe entender a golpe de vista. Desde la tapa, se debe reconocer rubro, target y propuesta gastronómica”, define Damián del Visso, director de Estudio Visso, especializado en diseño y branding de gastronomía. “Es común que los dueños no se pongan en el lugar del cliente y vuelquen ahí su personalidad. En cuanto a los folletos que se entregan en el delivery, Del Visso sugiere simplifcar con promociones o combos para dos o tres personas. “A las pymes, les sugiero que se animen al delivery que no es tan problemático si está bien organizado. Bien pensado, es efectivo”, remata.

Profesionalizar la gestión
En la cadena Almacén de Pizzas, desde este año, llevan adelante un trabajo de geo marketing, que consiste en trabajar con la base de datos de clientes de delivery, revisando frecuencia y tipo de compras, para customizar diferentes propuestas. Hoy, tienen la base total dividida en cuatro: clientes activos (que compran todos los meses); clientes en riesgo (hace dos meses no compran); inactivos (no lo hacen desde hace más de 90 días) y los VIP (cuya frecuencia de compra supera a la media). “Implementamos acciones diferentes para cada target. A los VIP los invitamos a cenar sin cargo, mientras que a los inactivos y en riesgo les armamos una acción con beneficio, por ejemplo un descuento de 25% o una promoción dos por uno. Este trabajo se hace todos los meses", cuenta Sebastián Ríos, director gerente del Grupo RE (Ríos de España), firma propietaria de Almacén de Pizzas. Los resultados fueron evidentes: “El mes pasado, tres de cada 10 clientes inactivos volvieron, después de la acción”, resalta Ríos.
El empresario reconoce, no obstante, que, en términos numéricos, la operación no siempre es beneficiosa ya que el delivery tiene un ticket promedio más bajo y márgenes más chicos que las ventas en el salón (la bebida, café y postres contribuyen marginalmente más que la comida y hacen más rentable la operación). Sin embargo, asegura, “es una inversión para fidelizar a los clientes que, además, se repaga en un período de tiempo. Es una apuesta a mediano plazo”.
En efecto, afirma que aprendieron “que, para que el delivery sea un negocio exitoso, hay que hacer acciones constantemente. Se nota mucho cuando dejas de hacer reparto de folletos y envío de cartas, para recordarle a los clientes que acá estamos con nuestra propuesta”. La firma tiene 14 locales, 300 empleados y el delivery, hoy, representa el 35% de la facturación de la cadena.

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