Jueves  29 de Enero de 2015

Cuando la clave para innovar está en el diseño

Design Thinking es una metodología para encontrar soluciones innovadoras centradas en el usuario o cliente. Sirve tanto para desarrollar un producto o servicio como un modelo de negocios. Especialistas y emprendedores que ya la utilizan explican sus ventajas.

Cuando la clave para innovar está en el diseño

Desde el primer mouse hasta el último iPhone, miles de productos exitosos han sido creados en base a una metodología que combina el pensamiento visual, analítico e intuitivo. Se trata de Design Thinking (DT), una disciplina que se trasladó de las cátedras de Diseño a las de Negocios y que está siendo cada vez más utilizada por emprendedores para generar y testear sus proyectos. "Se trata de un proceso que aplica el pensamiento del diseñador a la creación de empresas y nuevos negocios", define Diego Da Col, socio de Vixerant, una firma especializada en consultoría y capacitación para emprendedores. "La clave es centrarse en el usuario o consumidor, ponerse en sus zapatos", explica el consultor.

En lo práctico, funciona como un proceso colaborativo con el uso de herramientas visuales (como canvas o, simplemente, post-its pegados a un tablero), que sirven para recolectar la información. Luego, viene una fase de interpretación y análisis de los datos, tras lo cual se generan ideas al estilo brainstorming, que se llevan a la práctica mediante la construcción de un prototipo, tanto para productos y servicios; su posterior testeo y una etapa de feedback en la que se obtienen los comentarios y sugerencias de los usuarios. Finalmente, se redefine el producto o servicio y se vuelve a lanzarlo, en una suerte de evolución constante.

Por estar centrado en las personas, y utilizar la observación, el DT es considerado una disciplina del tipo etnográfica. Sin embargo, más que una receta, el DT "es una actitud, una forma de abordar la innovación en escenarios inciertos y cambiantes", apunta Enrique Avogadro, director de Industrias Creativas y del Centro Metropolitano del Diseño (CMD) de la Ciudad de Buenos Aires. Esta herramienta se enseña desde el año pasado en los cursos de la Academia BA Emprende, una iniciativa que lleva adelante el gobierno porteño y que ya capacitó a más de 9.000 emprendedores.

"El objetivo del DT es buscar la innovación disruptiva atravesando distintas etapas del proceso creativo", explica Laura Lospennato, socia del estudio de diseño Grupo Alaska y de la marca de juguetes Iktoi, además de profesora en la cátedra de Emprendimientos de la Facultad de Ingeniería de la UBA. Estas etapas, en términos generales, se pueden categorizar como empatizar, interpretar, idear, prototipar, evaluar y retroalimentar.

En el caso de la marca Iktoi, Lospennato y sus socios utilizaron el Design Thinking para crear los distintos juegos y juguetes. "Venían chicos a jugar a nuestro taller y, en base a sus actitudes y comentarios, fuimos diseñando las piezas adecuadas para cada edad y nivel de motricidad", explica a El Cronista Lospennato. "El método en sí consiste en trasladar el tipo de pensamiento que naturalmente tiene el diseñador a otros ámbitos, como el de la creación de una marca o una empresa", agrega la emprendedora.

Asimismo, en Baufest, una compañía argentina creada en 1991 que emplea a 350 personas, aplican esta herramienta en el desarrollo de software a medida. "Una de las premisas de este método es observar y obtener información de los usuarios -comenta Adrián Lasso, socio de la firma-. Por ejemplo, para mejorar el sistema de siniestros de una compañía de seguros, primero nos pusimos a investigar qué le pasa y qué necesita una persona cuando tiene un siniestro". La compañía comenzó a implementar esta metodología hace algunos años, bajo el asesoramiento de Paulina Becerra, experta en Innovación de la Universidad Nacional de Quilmes. En la actualidad, Baufest utiliza Design Thinking para acompañar a otros clientes en el desarrollo de soluciones tecnológicas innovadoras.

Pensamiento disruptivo

Una de las características de este modelo es que sirve para abordar problemáticas complejas desde diversos ángulos y puntos de vista. No se trata, simplemente, de idear un nuevo producto o servicio sino, muchas veces, también de crear una categoría o mercado nuevo. Y su meta final es mejorar la calidad de vida y la experiencia de las personas.

La estrategia de Design Thinking fue muy útil a la hora de lanzar Moni, una plataforma web y mobile para préstamos personales de entre $ 2.000 y $ 4.000 y a corto plazo. "Todo surgió de la observación de las necesidades de los clientes, que, en nuestro caso, son personas asalariadas y con cuenta bancaria que necesitan pequeños montos para darse un gusto o cubrir huecos", explica Juan Pablo Bruzzo, uno de los fundadores de la compañía junto con Alejandro Estrada (con quien también había creado, hace 10 años, Dineromail).

La plataforma se lanzó hace un año con una inversión de $ 2 millones por parte de los socios. Actualmente, otorga unos 2.000 préstamos mensuales con una tasa del 50% anual y un costo fijo por cada préstamo de $ 320. Para evaluar la capacidad crediticia de cada persona, un algoritmo desarrollado por la compañía combina datos del Veraz y de las redes sociales.
"La ventaja de este sistema es que funciona absolutamente online. No hace falta trasladarse, ni llenar formularios para obtener el préstamo, el cual se aprueba en el día y se deposita directamente en la cuenta bancaria del cliente", señala Bruzzo.

Las personas

"En la actualidad, el diseño cumple un rol estratégico, que va mucho más allá de su dimensión estética o funcional", dice Ernest Riba, director de Ingeniería Estratégica de la agencia de marketing Wunderman y responsable de la plataforma de innovación WIP (Wunderman Invention Plataform). "Lo utilizamos para prototipar ideas y acelerar el feedback con los usuarios, lo que nos permite ir mejorando los proyectos a medida que los desarrollamos", explica Riba. "También, a la inversa, esta metodología nos permite descartar a tiempo ideas y proyectos que no son viables, haciendo más costo-eficiente nuestra inversión en tiempo y recursos humanos y financieros", destaca.

A través de las herramientas de Design Thinking "se descubren necesidades del mercado, se diseñan experiencias para los clientes y se generan soluciones tecnológica y comercialmente viables", señala por su parte Matías Dutto, cofundador de la consultora en marketing digital Social Snack. "Esta disciplina rompe con lo establecido porque busca preguntas más que respuestas, y empuja la colaboración, que es el paradigma de los negocios en la era digital", dice Dutto.

Aunque parece una corriente nueva, el Design Thinking fue utilizado por creativos e inventores desde hace mucho. Thomas Edison, el creador de de la lamparita, se dio cuenta de que su invención sería poco útil si no existía un sistema eléctrico -el cual también ideó- que llevara la corriente a todos los hogares. "Edison no creó un dispositivo, sino un mercado en sí mismo", explica Tim Brown, fundador de la firma californiana de innovación y diseño Ideo, en un reciente artículo de Harvard Business Review (HBR).

"Pensar como un diseñador transforma la manera en que se desarrollan productos, servicios y procesos", asegura Brown. Es que no sólo los productos pueden ser diseñados. El consultor menciona en su artículo de HBR casos de empresas de servicios de salud, como la cadena de clínicas Kaiser; o, en el sector financiero, el Bank of America.

Mejorar la atención de pacientes internados en un sanatorio o los servicios que presta una entidad bancaria a sus clientes, así como diseñar dispositivos que sean atractivos y funcionales para los consumidores, de eso se trata el Design Thinking, una corriente que está cambiando la forma de innovar y de generar negocios.

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